5年做出4个品类冠军,莫小仙靠什么持续增长?

满意公司
2022.08.11
日前,「莫小仙」完成了近亿元B+轮融资。


文:大蒙

来源:满意公司(ID:mygsok


一直以来,我们都在讲“速红注定速朽”——那些快速增长成为品类第一的新消费品牌,大多仅享受到了短暂的红火,甚至部分品牌没能活过3年。


加之疫情后市场的不确定性,新消费转入修炼内功的下半场。如何实现长期持续的健康发展?如何稳住优势基本盘并得以稳健的增长?这些成了全行业都在思考的问题。


但有一个品牌,成立一年后便成为了该品类的淘宝第一。在发展5年之后,旗下至少4个品类,相继拿下了天猫、京东的品类第一。


它可能是诸多新消费品牌操盘手和核心高层,该去研究的品牌,它叫「莫小仙」。


《满意公司》日前获悉,「莫小仙」完成了近亿元B+轮融资。


这是一家成立于2017年的新锐公司,仅用一年时间,它就成为了淘宝自热火锅销量第一。而截止目前,「莫小仙」旗下自热米饭、重庆小面等品类,均是天猫销量第一。



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「莫小仙」的从0到1


先总结一下「莫小仙」从0到1的成长轨。


①前期承接品类红利:通过淘系流量获取种子用户


②中期输出品牌态度:利用渠道延展、媒体投放打造品牌认知


③后期快速品类拓展:借助品牌、渠道影响力加码品类延展


前期阶段:承接品类红利


这个团队之前是经营欧美进口食品,也曾将一款进口饼干做到全网第一。


当「莫小仙」品牌出来之后,团队并没有一开始就开设旗舰店。他们将自热火锅放到很多淘宝店铺售卖,在聚划算、淘抢购等平台获取曝光。


当时,自热火锅领域的同类产品并不过。当用户在淘宝搜索关键词时,就算没有竞价排名,莫小仙的产品也能出现在靠前位置。


一年之后,这个品牌积攒到了一批粉丝,品牌认知也就慢慢打了出来。


这个时候,莫小仙才设立天猫旗舰店,并进行全渠道经营。后来,线上的京东、拼多多;线下的全家、美宜佳等,都能看到莫小仙的产品。


中期阶段:输出品牌态度


这个过程中,大力吸纳品牌人群成为关键。「莫小仙」的主要玩法,是大量植入电视剧及综艺。


2019年,浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》等剧集都有这个自热火锅的身影。


据媒体报道,2019年下半年,莫小仙大约投了10部电视剧,这些影视剧在2020-2021上半年都相继播出。


曾有小红书博主简单算过一笔账:一部剧的植入成本在200-300万左右,「莫小仙」大概植入的15部剧应该花费3000-4500万。而这些剧播出期间,该品牌线上销售额就达到了2.5亿。


这样看来,其ROI在5-8之间,这相比于同期投放小红书种草或是抖音直播,已经很不错了。



后期阶段:品类拓展


在自热火锅获得大众共识之后,「莫小仙」相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新品。


最为知名的是当时一次快手直播,这个品牌2分钟就销售出30万盒。按创始人王正齐的估算,莫小仙2019年销售额就达到了5亿。


品类拓展另一方面也是品牌理念的传播方式。比如成立第一年销售就突破6000万的代餐品牌「Wonderlab」,之后开始销售维生素泡腾片等其他健康化产品。


你会发现,「Wonderlab」就是借助于代餐小胖瓶为自己打响的品牌知名度,去慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式,把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合。


这其实是从品类从0到1,开始走到品牌的长红建设。

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「莫小仙」保持增长的核心要素


从现在来看,「莫小仙」显然是淌到了几个市场红利。


首先是品类红利。


一个新的品牌再入驻淘宝时,关键词搜索出来的排位不一定会靠前了。


其次是渠道红利。


作为一个将进口饼干做到全网第一的团队,其原有的渠道优势对「莫小仙」来说就是红利。


最后是品牌心智。


2017年前后的自热火锅市场是一片空白,用户心智同样如此。当下新锐品牌的进入,需要从其他品牌那里抢占心智。


那么,我们研究「莫小仙」是要向它学习什么?


一般而言,复盘一家企业的成长并寻找可以学习的要点时,我们寻找的其实是它在当时行业背景下的一些不同之处。


「莫小仙」创立之初,自热火锅这个品类并没有想象中的那么荒凉。从整体来看,这个行业原有的参与者大致可以分为两类:


一类是工厂自有品牌,他们通过典型淘宝客的玩法,进行着无序的价格竞争。


另一类则是传统火锅品牌,比如海底捞、小龙坎等。凭借他们在传统火锅行业的品牌背书,其产品得到了一定空间的溢价,价格段主要在30-50元。


「莫小仙」的特殊性在于,它将价格压在10-20元之内,在厂牌面前凸显品牌优势,在品牌面前凸显价格优势。



性价比,可谓「莫小仙」破局的关键,但这还不是核心要素。


常言道,定价就是定战略,定价就是定生死,性价比背后背后不只是单纯的价格设置,而需要整个供应链系统进行配合。


这才是「莫小仙」得以持续增长的底层逻辑。


第一,极致性价比来自高效的物流。


早期,「莫小仙」线上销售工厂直发,线下销售的供应链集中布局在成都,其直接集中到仓库存放再发货。直发在于减少中间的搬运次数,降低损耗。


为节省物流仓储费用,「莫小仙」还在包装盒上做文章。精简小巧的包装,不只节省包材费,还便于仓储和运送。


王正齐曾说,「莫小仙」的包装盒相较头部品牌,1个就能节省2.5元。


上游的采购物流同理。


从0到1阶段,「莫小仙」其实也是代工合作。但这其中,品牌受丰田精益生产模式的启发,摸索出了一个“30公里工厂”的供应链模型。


「莫小仙」将合作工厂之间的距离都要求在30公里内,以便于降低运输成本。


比如货物远距离运输需要用更结实的包材,但30公里内就可以用普通的包材。再加上燃油、人力成本,距离可以省下一笔不小的成本。


此外,这个距离缩短了运输时间,这意味着能有更多的时间用于生产。而据FBIF报道,「莫小仙」还在每个合作工厂安排了驻场的品控人员,降低出现食品安全、质量问题的风险。


而当下,「莫小仙」自有工厂也在建设中。


第二,极致性价比来自高效的资金流转。


一般而言,品牌向上游供应商采购时,都存在一定的账期。快消行业的常规,大致在45-60天的样子。


但在存货周转的压力下,供应商更乐意将商品卖给账期更短的品牌商。


由于「莫小仙」前期只做自热火锅这样的大单品,动销快资金回笼快。这使得该品牌能给到供应商7天之内付款的账期;而到现在,有消息称「莫小仙」甚至可以做到货到付款。


这样一来,「莫小仙」就能够以账期作为议价资本和供应商谈到更低的供货价。


说到底,还是供应链能力。


正如王正齐所言,自热火锅的供应链比较复杂,涉及底料、食材等多个品类,只有把供应链建起来了才能把体量做起来。


其实,不止于自热火锅,任何品类追溯到供应链层面都尤为复杂。建设供应链,是消费品创业一个永不过时的话题。


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速食新锐还有哪些机会?


以自热火锅为代表的新式方便速食市场还在增长。加上方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红,整个方便食品市场正往5000亿市场发展。


值得注意的是,自热火锅有海底捞、小龙坎、德庄等传统火锅品牌入局;方便面大佬康师傅、统一也先后推出健康化方便面。


这样一来速食行业新锐品牌还有哪些机会?


一、品类的机会


每一个行业都不止一个品类。


早在2018年,线上酸辣粉消费人数达到1000万,其中人数增速高达113%。这是一个足以媲美自热火锅的品类。


目前,酸辣粉领域已经涌现出了知名度较高的品牌,比如食族人。这个品牌2018年就是线上酸辣粉销冠,曾经的数据是,酸辣粉一年卖了3个亿。


粉类方便食品中,甚至还能细分出一个大市场——那就是螺蛳粉。从2014年开始,螺蛳粉就是阿里平台销售排名第一的米粉特产类商品。


嘻螺会算是借助这个品类崛起的品牌之一。在一份线上方便速食消费人数TOP10榜单中,嘻螺会螺蛳粉就排名榜首。


除此之外,自热米饭、罐头类、冷冻类等大型品类,都可能是一个新锐品牌崛起的机会。



二、品牌的机会


这里有一个很有趣的品牌,自嗨锅。


自嗨锅也是一个自热火锅品牌。由于2018年1月才面市,莫小仙等其他前辈已经抢占了小半年的红利。


于是,这个品牌开始着重打造“好吃又好玩”的品牌形象。


通过明星的粉丝私域流量、年轻人受众电视剧植入、电竞IP联名合作等,自嗨锅频密接触用户。


创始人蔡红亮的想法是,当行业发展到一定程度之后,“好吃”其实家家都不输多少。但好吃之外好玩有趣,那就是一个可以被多维度记忆的立体品牌。


这个逻辑在方便食品其他领域,依旧行得通。


当前,一人食、孤宅青年的90后群体,是方便食品的主要用户群体。这个群体除了消费的欲望,对于品牌也有自己的独特理解。


数据显示,超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度,95%以上的90后认为品牌需要有自己的态度。


品牌的机会还很大。



三、供应链的机会


“供应链、渠道和品牌将成为各位玩家未来竞争的重点和关键”。而目前,这个行业在供应链的建设,大多是品牌自我深耕。


一般而言,当企业没法借助市场来有效获取、管理资源时,它就会走竖向集成的路,将外部资源变为内部资源,将外部竞争变为内部调控。


但问题是,如果一个公司没有能力去管理外在资源,其整合、管理内在资源的能力也有限。就会导致内在资源的回报率不高,企业的竞争力不强。


那么,这个行业会出现专业做供应链的企业吗?


海底捞背后的颐海国际、潮流前线背后的搜于特等,其实都在供应链管理中赚到了钱。


而方便食品领域,更加考验食材和物流损耗,谁能在这个环节做到精致,然后往下游做渠道做品牌也就势能满满了。


其实,90后、00后年青一代的懒宅经济用户MAU已经超过10亿,其销售规模占据互联网50%一样。在这个市场背景之下,速食领域还是一个远没有看到天花板的增量空间。


以上。

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