「鸳央咖啡」今日五店齐开,茶颜此刻入局咖啡,晚了吗?

新消费Daily
2022.08.10
茶颜为何需要鸳央?


文:Sober

来源:新消费Daily(ID:NewConsumerDaily

题图:红网时刻


新茶饮品牌入局咖啡已不是什么新鲜事。但新鲜的是,那个曾经不敢大步向前的茶颜,在走出舒适圈长沙之后,又在产品,甚至是品牌层面做了全新尝试:入局咖啡,且还是直接成立一个全新品牌。


那么,茶颜为何需要鸳央?「鸳央咖啡」的现在和未来,又是什么样的?


01

九年第一次

茶颜终于咖


“鸳央和茶颜是同根生的两个独立品牌,也是茶颜的一次新尝试。”茶颜悦色创始人吕良在接受红网时刻采访时这样表示。


那么,「鸳鸯咖啡」到底如何与「茶颜悦色」“同根生”?


首先,风格方面。「鸳央咖啡」定位为“新中式咖啡&茶”,因此,无论是品牌定位、品牌视觉,还是门店环境设计、菜单设计、产品命名等等方面,基本与茶颜一样,有着属于自己独具特色的中国风。


图片来源:小红书@DD


比如,一些咖啡产品的命名是:“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深处”等。


其次,门店选址。首批亮相的「鸳央咖啡」,其五家门店分别是:鸳央印象汇东南角店、鸳央五一新干线北门店、鸳央世纪情店、鸳央五一庙街店、鸳央VDVC店。


五店齐开+门店相隔不远+全部直营,从开店思路上来看,鸳央也是完全效仿茶颜最初的“五一打法”。或许,在用茶颜占领长沙市场后,吕良也想用同样的思路,攻占长沙的咖啡市场?


第三,具体到「鸳央咖啡」的产品。


“九年前,茶颜用‘中茶西做”的方式懵懂打开了中国茶的另一面。而这一次,期许用‘一片东方树叶’来探寻西式咖啡的另一面。”


这是鸳央的品牌定位与品牌理念,同时,吕良也用这句话,道出了「鸳鸯咖啡」的产品思路。


据小红书网友@Er披露的菜单来看,鸳央咖啡的整体售价在13.8-19.8元区间。虽谈不上极致,但走得基本也是性价比的路子。


具体来看,产品菜单名为“乱点鸳鸯谱”,产品大致分为美式&中式、拿铁、手冲咖啡、冷萃、果咖、特调等系列。


部分产品有两种及以上的咖啡豆供消费者选择。比如,就菜单中显示的内容来看,拿铁系列中的“辣妹子辣”,咖啡豆可选清新的埃塞·耶加雪菲SOE或浓郁的巴西·摩羯SOE;搭配原料则是更浓郁的烟火乌龙茶及更浓郁的冰博克;装饰则可选择性添加安佳淡奶油或香脆子辣椒。


总之,所有产品,从命名到配方,遵循“中西结合”+“茶咖同体”。


有趣的是,8月4日,茶颜悦色发布文章《九年第一次,茶颜终于咖》,介绍了生椰家族的第三款产品“生椰玛丽颜”。



茶颜悦色同时还在文中写道:今天这杯生椰玛丽颜,是玛丽颜的进阶版,是今年茶颜生椰系列的收官之作,更是一款带着特殊使命诞生的作品。啥特殊使命,摸鱼还不方便透露。


显然,答案在今天已经揭晓。


02

关于「鸳央咖啡」的几个疑问


正如开篇所说,新茶饮品牌入局咖啡并非新鲜事。最早在2019年左右,喜茶便率先在北京、上海、深圳、广州四个城市上线“喜茶咖啡”,随后,奈雪的茶、沪上阿姨、CoCo都可等品牌,也相继推出咖啡产品线。


但值得关注的是,一方面,上述新茶饮品牌入局咖啡,皆是在自有品牌上,增加咖啡产品线,或是收购、入股其他品牌,只有蜜雪冰城是通过成立独立品牌,并进行大规模扩店;另一方面,在大部分人固有认知中,面对唯快不破的新茶饮市场,无论是创始人自身性格,还是展示在品牌出走长沙的态度方面,茶颜悦色都是一个相对“谨慎”的品牌。


因此,对于「鸳央咖啡」的横空出世,新消费Daily也有几点疑问。


1.行业:新茶饮愈发内卷,跑去咖啡能行吗?


首先,就新茶饮赛道来看,近两年有多内卷,从高端品牌带头降价,中腰部品牌深入下沉市场跑马圈地就可见一斑。但问题是,同样的内卷,也会发生在咖啡赛道。


其次,即使「鸳央咖啡」最初依旧选择偏安一隅,聚焦在自己更为熟悉的长沙,但也并非没有竞争对手。


据新消费Daily统计,近两个月来,同样有一些长沙本土咖啡品牌出现且获得融资,且给到他们融资的,也全部是新茶饮品牌。



比如,5月被柠季全资控股的「RUU COFFEE」长沙本土咖啡品牌。其以“唤醒年轻能量的咖啡生活方式”为定位,产品除了意式咖啡、特调咖啡、冰摇茶等饮品之外,还提供小吃等商品,产品售价在15元至26元之间。


「DOC咖啡」也于4月披露完成了战略融资,投资方为中腰部新茶饮品牌书亦烧仙草。融资后,书亦烧仙草持有「DOC咖啡」23.5%的股份,成为「DOC咖啡」第二大股东。


显然,关于长沙这个具备一定旅游属性的下沉市场,早已是很多咖啡品牌的目标市场,也早已有新茶饮品牌在抢夺。


或许,比起消费者的一时给予的尝鲜与追捧,市场给到鸳央的,更多是“棒打”。


2.企业:内忧外患不断,财务现状能否支持「鸳央咖啡」直营扩张?


最引人关注的一次内忧,源自2021年底茶颜悦色内部8000人大群的内讧。


群聊及爆雷的内容大致为,部分长沙本地员工因疫情影响减工时、降薪资,月收入由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成仅8元,导致员工的抱怨与不满,。管理层发布的不当言论,也进一步激化了双方的矛盾。


此次事件后,创始人吕良公开回应:疫情期间,茶颜悦色一个月亏损金额超过2000万,此次薪资调整正是基于公司业绩不佳和长沙区域三次不同规模的临时闭店等决策所做的决定。


这次的爆雷,同样暴露出了茶颜悦色的财务状况不佳。


于是随后,在高端茶饮,通过强化自身供应链优势,实现产品降价的同时。茶颜悦色在2022年1月,宣布了5年半来的第一次涨价:奶茶产品大部分普调1元。


“之前5年多没有涨价的原因倒不是因为情怀,还是有两个优势顶着:一是品牌红利,二是依靠规模扩大带来的采购红利。”


显然,由于近几年市场上原材料和其他成本逐年走高,茶颜悦色积累的红利,也无法抵过一系列的叠加成本。


当然,涨价的另一个原因,也离不开“外患”。事实上,对于所有线下茶饮企业来说,最大的外患,就是疫情对于的长期影响。


《中国国内旅游发展年度报告2021》报告指出,受新型冠状病毒肺炎疫情影响,2020年国内旅游人数28.79亿人次,与2019年相比下降一半;国内旅游收入2.23万亿元,比2019年相比下降六成。


只不过,较其他新茶饮品牌,对于一度偏安一隅的茶颜悦色来说,外患的威力会更大。


多少人来到长沙,必须要喝到一杯茶颜悦色,又或者,多少人就是为了这杯菜,特意来到长沙。但一旦旅游受阻,就会使得这个聚焦长沙单一区域,且密集布局的茶颜悦色,在疫情反复下显得更加不堪一击。


“决定是有点突然。但年后这波疫情反复超出所有人的意料,全国各地像开盲盒一样的中标,一个个城市被迫按下暂停键,奥密克戎这波可见地比去年德尔塔的两波更折腾。”这是茶颜悦色在今年4月,在《下一站,重庆!》中写道的话。


为了生存,茶颜悦色不是没想过自救,但在本命奶茶出走尚未一帆风顺的情况下,「鸳央咖啡」是否有足够的财力进行直营扩张,需要打个问号。


3.消费者:你不如先把奶茶店开过来?以及,消费者到底需要一杯怎样的咖啡?



上图是个玩笑,但某种程度上也代表着大部分非长沙区域消费者对于茶颜悦色的期待。


或许从大部分消费者角度出发,他们更希望看到的是茶颜的「茶颜悦色」,而非「鸳央咖啡」。


那么,如果我们回到咖啡这个赛道,消费者对于一杯咖啡的期待又是什么?或是说,「鸳央咖啡」能满足吗?


某种程度上,对于绝大部分消费咖啡饮品的消费者,他们不懂,也不在乎耶加雪菲和蓝山的区别到底是什么。对于他们来说,咖啡就是一杯有提神功能的饮料而已。而饮料,最重要的,依旧是口味。


想象一下,茶叶的酸与咖啡的酸相互交融,会是一种什么口味?


对了,关于“生椰玛丽颜”到底好不好喝,茶颜悦色的答案是:“如果你和摸鱼一样,因为怕苦所以不爱喝咖啡,也不用担心,因为它真的只是一杯咖啡味的奶茶,完全不苦,很好入口。”


说是咖啡,但做出来的依旧是一杯咖啡味的奶茶。同时,根据小红书中,今日去探店「鸳央咖啡」的消费者反馈来看,推荐指数最高的依旧是拿铁系列。


所以,真的要想把“用‘一片东方树叶’来探寻西式咖啡另一面”的这个故事讲给消费者,并且让他们在产品口味方面上接受,任重而道远。


咖啡需要饮品化,但“茶+咖啡”不一定是一个好的解法。


另外,即使「鸳央咖啡」真的可以大规模拓店,那是否有可以在产品的快速迭代方面,跟得上市场与消费者的脚步?新消费Daily每周持续追踪新品牌上新动态,瑞幸咖啡、挪瓦咖啡,甚至CoCo都可的咖啡线,上新频率都十分高效。


「鸳央咖啡」真的能帮助茶颜找到新增量吗?还是说,仅仅就是一个噱头。


03

结语


在茶颜悦色宣布进驻重庆的官宣文中,其写道:“没有退路就是最好的退路。”


如今,某种程度上来说,茶颜悦色“出走长沙”的这条退路,走得并不顺利。于是,卷进咖啡,似乎成了吕良的下一个“不得不”。


对于「鸳央咖啡」,吕良依旧坦言:“我们希望能让咖啡走入寻常生活中,也请大家降低预期,多给我们一些时间。”


事实上,对于茶颜悦色这个品牌,消费者已经给到了足够的耐心,给予「鸳央咖啡」的,更多也是期待。


只不过,市场能留给,以及同行愿意留给「鸳央咖啡」的时间,似乎并不多。“鸳央”能承受多少“棒打”,谁也没有答案。

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