一文详解奈雪数字化:既要研究大数据,也要用点“笨办法”

餐企老板内参
2022.08.10
在增速放缓、消费者对营销“脱敏”的当下,新茶饮品牌该何去何从?奈雪坚定的答案是数字化,是私域运营。坐拥5000万会员的奈雪,正用精准、有温度的运营策略,贡献着过亿的营收!



文:蔡大柒

来源:餐企老板内参(ID:cylbnc


01

自研制茶机、NFT盲盒

奈雪的数字化一直很潮!


探路元宇宙,上线虚拟数字代言人,发行NFT数字盲盒,数字浪潮中,奈雪俨然科技圈的弄潮儿。


近日,奈雪又开始推广“自动奶茶机”,这个数字化团队自研的制茶机,最快不到10秒就能出茶,数字化程度跃进,产能也大幅提升。


为何奈雪这么拼,大步向数字化“迈进”呢?


据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》,未来两三年,新茶饮整体增长速度由原先的超23%预计放缓至10-15%。新茶饮品牌终要回归到更精细化的运营模式中。


要想在这极其内卷的新茶饮赛道生存下来,必然要走出差异化。创始人彭心的答案是“未来一定是通过品牌来打造的”,所依靠的是“紧紧跟上这个时代的潮流”。


当然,奈雪的数字化绝非赶时髦,而是将“基建”和社群运营都做到了实处,有着质朴却万变不离其宗的方法论。


在2021年的生日季,奈雪不仅推出了“奈雪女孩”这个虚拟形象大使,还推出了心意卡充100元赠150元的重磅活动。3天时间,创造了近2亿元的心意卡销售额。



从表面上看,这是一个传统的充值促销活动,实际上却是一次隐蔽且有效的心意卡业务的启动仪式。


在此之前,奈雪就收到了很多来自用户的“私信”,洞察到用户送礼的需求:


“你们有没有礼品卡,我想买张,情人节送给我老婆。”

“我想给妈妈买张卡,让她喝喝奈雪,尝尝欧包。”

……


借着周年庆的契机,把心意卡新业务推出来,不是简单充充值,而是变成一个礼物,可以送给亲朋好友。



为了让心意卡的分享更流畅,奈雪做了很多产品上的微创新。


例如有用户不想买线上的虚拟卡,可以到门店买实体卡,不需要输入一长串的卡号、卡密,可以通过扫描二维码轻松绑定,对互联网程度较低的中老年用户更友好。


这一小小的优化细节,不仅提高了业务的转化率,更让用户体验更舒心、流畅,更超乎期待。


这些对细节的打磨,通常都会被用户发现,获得“你们这个功能做得真贴心”的表扬,形成良好的口碑传播。


背后更深的策略是占据消费者心智:逢年过节,可以买张奈雪的心意卡送人,表表心意,也可以像双十一一样,在生日季这样大促时囤卡,过节时送卡。


充分洞察用户的需求,给到用户超乎预期的体验,逐步占据心智,形成良好的口碑传播。


这是奈雪私域运营,或者说数字化体系构建的基本策略,看似是个笨办法,也是当下最有效的办法。


02

从拉新到留存

健康的自循环生态是关键


这个策略也贯彻到了奈雪私域运营的全链条。


在会员增长端,奈雪会跟着开店节奏走,每开一个新店,或是新到一个区域,凭借着品牌影响力,奈雪都会源源不断地吸引到新会员,为流量池蓄水。


此外,还会觉察到核心用户的内容注意力,在他们更侧重的渠道进行布局。


与不断引入新流量相比,奈雪更希望将流量运营成一个健康的「自循环生态」。


在奈雪的微信社群中,就有很多老用户推荐的新用户。每周五,社群都会有“周五惊喜日”的新品首发福利,很多人就会拉好友一起进群,“奈雪这周上了霸气青提了,社群里有活动,你要不要也来参加一下”。


这种老带新的裂变,正慢慢地替代掉传统渠道的拉新。


企业微信奈小雪朋友圈的每周福利预告


当你成为奈雪的会员,沉淀下来,更惊喜的运营也将开启。


对千万量级的会员,奈雪借助企业微信,开始了不同生命周期针对性的策略运营,成长期、成熟期、活跃期、衰退期、流失期,基于大数据而来的洞察,对应着更精准的策略。


遵循着第一性原理,奈雪会在每个节点上,做大量调研,了解诉求,设计相应策略和工具去满足需求,并不断试验和复盘,找到可以优化、提升的点,哪怕一张小小的图片。


就像每次在小程序内下单成功后,用户都会收到一组券包,这是一次超预期的体验,点单后的“小惊喜”。


但这些券是“千人千面”的,是基于用户喜好、产品上新与当下季节等因素推送的。如果用户有很高的意愿再点单,就会有更多季节新品的推荐;如果是高频的外卖用户,就会有外卖免配的福利券包推荐。


这是更精细化的耕耘,而非无论啥样的土地,都撒一样的种子。


看用户喜不喜欢、想要什么,在成本结构允许的情况下,给到用户更好的,这是奈雪很多决策的原点。


用创始人彭心的观点就是,“决定你的发展的,永远是品牌和你对消费者的理解,要看你的品牌定位是不是能够抓住消费者。”


不只是种下一颗种子,还要与用户深度互动,不断灌溉,开花结果。这种基于洞察所做的策略,往往都会取得了很好的反馈。


03

服务为主的留存策略

让社群运营更有温度,更易传播


在更具体的社群运营层面,奈雪延续着温暖、贴心的风格,以服务和温暖为基础的留存策略,而非营销和促销。


纯粹的利益驱动往往如同一阵风,效果来得快,也散得快,而奈雪基于日常服务、新品和新店的运营策略,是一种更细水长流的方式。


  • 触点之一 日常服务


为了做好社群运营,奈雪在门店运营的架构上做了温暖模式的调整,让店长深度参与其中,由他担任社群的“主人”,而非遥远的总部人员。


因为他更了解门店的情况,知道店里的“魔法棒”几时新鲜出炉,新品什么能正式开售,限量的周边销售情况如何。


这些也是奈雪社群中最常问到的问题,最有效的解决方法就是让门店运营者自己去运营。只有店长自发地管理社群,回答会员们的疑问,这个社群才能“活”起来。


  • 触点之二 新品


新品上新,是奈雪在运营初期通过淘汰,留下来最有效的场景。


在社群中,每周一都会有新品活动的预告,每周五会做新品绑定的惊喜日活动。


这种规律性极强的运营,会让用户的心智养成一种期待,“这周奈雪会上什么新品呢”。



每周一次的上新,都会社群里预告,再加上社群渠道的独家福利,此时用户尝鲜意愿会更高,转化率是其他渠道的三倍以上。


不仅仅是自购买,这些“忠粉”们还会形成更多的裂变和自传播,让新品获得更多爆发的助力。


此外,社群还是奈雪重要的新品测试器。


产品上新后,奈雪都会采访社群核心的KOC(关键意见消费者)和会员,了解新品的口感、口味等,第一时间反馈给研发部门。



从最下游的用户反馈,再到最上游的产品研发,再反馈到全国门店中,这是与用户共创的产品生产方式,新品上市之后收集全网各个渠道用户的体验,形成迭代,确保产品的高品质,再由好产品,形成口碑传播,从而成一个闭环。


  • 触点之三 新店


社群如果像一个蓄水池,奈雪在门店试营业阶段就开始蓄水了。


如果有周边写字楼的用户注意到附近将有一家奈雪落地,就会被邀请到门店的社群中,为门店开业后的运营“蓄上水”,加满动力。



试营业期间,奈雪会邀请用户来店里打卡,尝尝产品,提提意见。一来二往,就能沉淀出一批种子用户,这对一个新店在新商圈快速打开声量非常有效,同时成本也是很低的。


随着奈雪门店的不断扩展,整体的社群“水量”也在不断增加,加上社群运营与上新周期的深度绑定,会员心智不断被占据,周五的惊喜日成了一周中最值得期待的日子,一个良好的运营生态正形成。


现在,奈雪企微私域会员体系已覆盖全国所有门店,单店私域会员近千人,占门店营收也逐步提升。这个数字也印证了奈雪更重视品牌的温暖、服务,是正确的。


04

自研系统+微信生态

奈雪的数字化“基建”


无论是大数据产生的洞察,还是策略的成功落地,背后都依赖于奈雪数字化的“基建”,自研系统+私域


从2019年开始,用户逐渐养成了小程序点单的习惯,伴随着奈雪门店越开越多,会员快速增长。但此时的会员是离散的,与品牌间并没有高频且有效的沟通。


2020年之后,奈雪的数字化进入了新阶段,开启了整体自研的数字化布局,从供应链到交易营销中台,再到最终端门店运营,公司的经营链路进行了数字化的打通。


信息平台Teacore整合了大量的运营数据,为业务决策提供了重要支持。有了这样基础后,奈雪开始了私域触点的构建和运营,在微信生态中尝试了更多运营工具。


点单小程序是核心工具,流量原点,通过这一场景,将用户转化到公众号进行留存,常客转化到社群进行留存,让流量结构更厚,触达效率更好。


公众号、视频号是品牌建设和内容营销核心的场景,也是新品首发阵地,每次上新都可以对高意向的粉丝进行反复触达和召回。


虽然有小程序、公众号等,但触达频率还是有限的。奈雪还缺少一个场景,把日常的服务,日常的上新,能够很好地告知门店周边的常客。


从2021年6月份开始,在腾讯智慧零售的助力下,奈雪开启了基于企业微信的社群运营,一层层设计用户体验地图,需求是什么,会在门店会遇到什么问题,哪些问题能当场解决的,又有哪些需求能通过社群解决。


设计可以运营下去的模型,不断迭代,印证真伪,形成一个能复制、能迭代、能应用的标准化模型,不断释放效能。


这个不断迭代的过程,用奈雪的茶CTO何刚的说法就是,“一辆车在高速公路上跑,边跑边换轮子、换引擎、换发动机,同时还要掌控好方向,不断地加速、冲刺。”



回归新茶饮赛道,我们不难发现随着消费需求的不断增长,整个赛道正向着数字化转型升级。


这是一个系统的、漫长的过程,意识到这一点的奈雪,已经将自动化、数字化作为在很长一段时间内效率提升的核心。


在奈雪的数字化进程中,盘活私域流量又是极其关键的一环,打通数据,做好基本功,提供给用户超预期的服务和体验,让用户互动后留存在私域中,形成良好的生态。


此时,奈雪将不再是一个扁平的茶饮品牌,而是一个更为鲜活的茶饮IP。

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