旺旺翻红背后:国产零食的三十年变迁

惊蛰研究所
2022.08.08
品牌翻红绝不只是因为它曾经红过。


文:白露

来源:惊蛰研究所(ID:jingzheyanjiusuo


继鸿星尔克因为公益行为收获了网友们的“野性消费”后,“国民零食”品牌旺旺近日接棒上演相同剧情。8月5日下午,“旺旺”相关话题在社交平台上持续发酵,快速冲上热搜榜首。截至目前,该话题阅读量已超10亿,引发讨论超过36.7万。


与此同时,5日开播的旺旺旗下多个账号直播间也涌入大量用户,在互动区疯狂留言、激情下单。蝉妈妈数据显示,“旺旺食品”直播间累计观看人次达到130万,销售额超120万,“旺旺食品工厂店”直播间累计观看人次达120万人,销售额超过171.5万。


和此前鸿星尔克、白象遭遇的“野性消费”情形有所不同,作为“国民零食”品牌的旺旺,从未远离过消费者的视线。而当旺旺的翻红引发了网友们的“考古”式围观,也牵扯出国产零食行业的三十年江湖浮沉。


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1.0时代:品牌觉醒


在物资匮乏的60年代,还不存在零食的概念,糖果、饼干是只有在过年才会出现的“奢侈品”。70年代,物质生活逐渐丰富起来,路边出现了形如“炸弹”的手摇式爆米花机,副食品商店里开始卖起了出口转内销的大白兔奶糖,以及常常被当作补品,只有看望病人和送礼时才会消费的水果罐头和麦乳精。


进入80年代,改革开放带来的经济快速增长,促进了国民消费的繁荣。学校和居民区里的小卖铺开始供应各种面包、蛋糕、糖果和冷饮。往后的十余年里,国产零食市场正式迎来百花齐放的历史新阶段。



果脯蜜饯品类,既有源自传统小吃的果丹皮、九制陈皮,还有无花果以及华华丹(俗称“老鼠屎”)。糖果赛道不但出现了泡泡糖、跳跳糖这样的新品类,还诞生了口红糖、钻戒糖等在产品外观设计上别出心裁“能吃又能玩”的新奇特产品。


值得一提的是,这一时期的零食市场主要以品类竞争为主,零食厂商们的品牌意识不强,这也导致很多曾经爆款产品很快就在品类迭代中消失,成为80后、90后记忆中的“时代眼泪”。


随着作为重要媒介的电视进入普通家庭,以及旺旺、统一、康师傅等一批台资企业进入大陆市场,国产零食们才迎来品牌觉醒。而台资企业的超前营销,是唤醒国产厂商品牌意识的导火索。


1996年上市的旺仔牛奶,凭借“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同学”的魔性电视广告,将品牌深深刻进了两代消费者的记忆中;98年世界杯前后,康师傅在小虎队干脆面里加入了球星卡,在85后和90后一代中掀起了集卡风潮;随后,统一照葫芦画瓢,在小浣熊方便面里塞入“水浒人物卡”,成就了一代人的集体回忆。



当台资企业进入大陆零食消费市场时,本土企业中也出现了一些有力的竞争者。


来自杭州的娃哈哈,在儿童营养液大获成功后,转而推出娃哈哈AD钙奶进军零食消费市场;1992年创立于广东的喜之郎,以果冻赛道为起点,凭借爆款产品“水晶之恋”快速打开市场;来自福建泉州的达利园,则以蛋黄派、好吃点杏仁饼吹响了进军全国市场的号角。


80年代后期到2000年以前的短短十余年,是中国零食市场的第一个黄金时代,从品类到品牌的井喷式发展,不仅释放了国民的零食消费需求。更重要的是,产业的快速发展催生出了一大批具有完整产线和出色产能的食品加工厂,这为后来零食市场进入连锁时代,奠定了产业基础。


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2.0时代:渠道变革


回顾2000年之前的零食市场,很多人都会感叹那是一片无边无际的蓝海。似乎只要能够做到迎合大众口味的产品研发、足量的广告投放,再加上遍布全国的经销商网络,就能够在市场上收获可观的营业额。但消费者不断升级的消费需求,却为零食市场带来了新的变化。


台资企业和本土厂商,不断通过产品创新和广告投放扩大企业营收的过程中,零食销售因为依赖于商超大卖场和街边小店两种零售渠道,并未完全挖掘出市场需求。很多消费者都是在看到广告之后,才知道某某品牌有新产品,然后再到大卖场或小卖铺购买。



注意到这个问题后,同样属于台资企业的徐福记率先开启了“专柜模式”,在线下大卖场内将品牌旗下的所有产品置于同一个产品货架或堆头。这种模式下,消费者在购买某一个产品的同时,也会注意到其他产品并有可能产生关联购买。


此时,针对中国春节有大量采购散装花生、瓜子、糖果的传统消费习惯,零食厂商们还与大型商超合作,推出了散装称重的销售方式。一方面能够像品牌专柜一样,让更多产品在销售终端得到陈列和展示,另一方面,也能够通过散装销售的方式,满足不同消费人群的品类和口味偏好,最大化地刺激消费者的购买需求。因为满足了消费者在品类和价格上的购买需求,散装称重的销售方式也延续至今。


实际上,“专柜模式”和散装称重销售仅仅是在渠道内部进行的微创新,品牌们仍然扮演着生产者的角色,他们也从未料到,在2000年以后,零食市场会因为渠道的全面变革进入新的时代。


2001年,主营炒货的来伊份在上海诞生。不同于饼干、糖果这类零食,炒货因为强调现炒的特点,常常以自有店铺经营为主,而来伊份不断扩充炒货品类的同时,开始加入了豆制品、果干果蔬、肉制品、糖果、果冻等零食品类,来伊份的线下门店,由此“意外”发展成为覆盖全零食品类的线下零售渠道。



对比以商超为主的零售渠道模式,来伊份覆盖全品类的零食专营模式,迎合了零食消费者的需求,在消费体验上更加聚焦,因此逐渐获得了消费者的青睐。来伊份自身,也从原先基于炒货的自产自销模式,逐步过渡到产品代工、专营连锁渠道的经营模式。


不用自己生产也能卖零食,只需要经营渠道和品牌,这种轻资产的经营方式无疑对“旺旺”传统零食企业产生了巨大挑战。资本市场也颇为看好来伊份这样的新玩家。


2010年,来伊份率先完成股份制改革,吸引了众多PE、VC的高度关注。彼时传言,许多行业知名投资公司为了抢到来伊份的投资份额争破了头,来伊份挑选PE犹如超女海选。同年12月,采用相同模式发展起来的良品铺子,也在公司创立的第四年,以近30%的股份获得了今日资本的5100万元投资。


略微带有遗憾色彩的是,同样跟随来伊份的步伐不断扩大连锁规模的百草味,在2009年开出第100家门店后遇到了扩张瓶颈,但后来,百草味却为国产零食市场翻开了新的一页。


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3.0时代:新零售混合新消费


2010年以后是互联网重塑传统行业的年代,网购平台的崛起为零售行业提供了新的渠道,“来伊份”们引以为傲的线下连锁门店规模遭遇“贬值”,“618”、“双11”等电商购物节的诞生,又为零食市场贡献了除春节之外的更多促销节点。


看到互联网给行业带来的增长效能后,门店扩张不顺的百草味于2010年逐步将业务转移到线上,入驻淘宝商城、京东等电商平台。2012年,百草味第二次参加“天猫双11”,单日销售额突破500万,全年营业额达到1.2亿。



吃到互联网红利的零食品牌也不止百草味。2012年,洞察到互联网渠道优势的良品铺子计划转型线上,陆续开辟了天猫、京东等几十个主要的线上电商渠道,并逐步收获转型成功。2016年,良品铺子的线上业务收入达到14.25亿,同比增长72.7%,线上业务收入在总收入中的占比也从2015年的26.53%增长至2016年末的33.69%。


不过,比起对传统实体经济的转型作用,互联网的造富神话更容易引人关注。


2011年,食品行业出身的章燎原创建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”,8个月完成了1000万销售额。一年以后,章燎原自立门户,采用纯线上经营模式,主打高端坚果的三只松鼠上线,先后获得IDG资本和今日资本总计超过2100万美元的融资。


资本和流量的加持下,纯网络零食品牌的经营模式讲出了格外生动的商业故事。



2012年,三只松鼠首次参加“双11”大促,单日销售达766万,刷新了天猫食品行业单天日销售额最高纪录,名列零食特产类销售第一名。2013年,三只松鼠的全网年销售突破3亿元,到2016年,销售额已经突破5亿元。


至此,三只松鼠、良品铺子和百草味形成三足鼎立之势,被并称为互联网休闲零食三巨头,也将中国的零食市场带入互联网时代,但并非所有传统企业都像良品铺子一样嗅觉敏锐。


旺旺、康师傅和统一等传统零食品牌面对互联网渠道的爆发式增长不为所动,仍然依赖于传统线下渠道,错过了发展线上业务的窗口期,于是在2014年集体迎来市值巅峰后陷入增长停滞。其中旺旺在2015到2019财年的营收始终徘徊在200亿元上下,连续4年出现低增长。


零食市场的迭代不会在互联网时代结束。2016年,马云提出新零售概念后,过去积极转型线上的零食品牌们,又开始重新反思渠道的布局策略。


特别是在本地生活、直播电商、社交电商等全新商业形态的影响下,线上流量开始从传统电商平台外流,原本在各大电商平台作为销售入口的品牌旗舰店,不但随着流量的下滑开始收入减少,还面临着基础流量价格上涨带来的成本增加。于是,品牌们纷纷走上了线上线下全渠道均衡发展的新路线。



不幸的是疫情“黑天鹅”的出现,提高了品牌们布局全渠道的难度。纯线上起家的三只松鼠,截至2021年上半年,开出了941家三只松鼠联盟店,163家投食店,但其线上平台收入与线下渠道收入的占比依旧高达7:3。原本从线下连锁全面转型线上的百草味,直到2021年上半年才开出20余家线下门店。还有更多传统品牌,在线上线下渠道之间摇摆不定。


但是,零食行业下一轮机会一定就是新零售掀起的全渠道变革吗?


近几年,Z世代人群的“0糖0脂低卡”需求对食品快消领域提出了新的要求,蛋白棒、燕麦奶、功能性软糖等产品乘着新消费的东风,陆续进入消费者的视野,在资本市场写下了一个个动人的故事。但是,随着风投退潮、“新消费”集体降温,不少新消费品牌的故事写到一半没有了下文,而传统零食品牌却再次抓住了新机会。


惊蛰研究所了解到,旺旺近几年覆盖新消费风潮下市场增长最快的咖啡、能量饮料、速食米面等品类,陆续推出了年轻化创新饮料品牌“邦德”、健康营养品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等。也开始尝试全渠道布局,试水传统电商、直播电商到自动售货机、OEM代工、旺仔旺铺等销售模式。在快速上新和全渠道布局的结合下,旺旺的经营状况也出现了转机。


据最新的财报显示,旺旺2021年业绩同比增长9.0%,达239.85亿元,创上市以来业绩新高。同时旺旺2021财年在中国大陆境内全渠道、三大品类业绩均实现增长,新兴渠道的收益近四成来自新品。



回顾零食江湖的三十年变迁会发现,产品、品牌和渠道是企业成长最重要的三个因素。中年旺旺接棒“野性消费”,虽然和鸿星尔克、白象一样都是偶然现象,但旺旺从未真正远离过主流市场,反倒是因为过去在产品认知和品牌口碑上积累,和眼下的线上渠道布局,顺利承接了意外翻红带来的巨大流量,并且将其转化为销售额。


商场如战场,“旧王驾崩,新王登基”的剧情时有发生,但品牌翻红绝不只是因为它曾经红过。当“野性消费”不断上演,背后的原因反而更值得注意。

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