对话鹿优鲜创始人赵丹:从用户需求出发发掘品牌独有生态位

FDL数食主张
2022.08.05
随着儿童食品市场不断壮大,越来越多的品牌嗅到商机,开始纷纷入局。


文:马白果

来源:FDL数食主张(ID:foodatalink

题图:鹿优鲜


随着消费观念升级,健康化、高端化的消费需求日益增长,这一届家长开始愈发关注儿童的饮食安全与健康,“宝宝经济”也因此迎来持续高速发展,儿童食品市场得到快速扩充。


根据中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭总支出30%-50%,平均每年消费约为1.7万-2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元。其中,在儿童的日常消费中食品消费成为重要支出项。


据观研天下数据显示,照目前儿童食品市场规模约为休闲零食市场规模的十分之一计算,预估2023年我国儿童食品市场规模将达210亿美元


然而,受行业法规和受众人群限制,在行业发展过程中,当前儿童食品赛道面临着比成人食品更严重的同质化难题。


从产品角度来看,儿童食品既要确保符合“宝宝可入口”的安全营养健康条件,又要通过产品的风味、外形、功能等凸显宝宝食品这一特征,从而俘获消费者有限的注意力,品牌们能发挥的空间相当受限。


如何在这狭窄的“横截面”里拓展“纵深”,是品牌们一直在思考的问题。


在刚刚过去的iSEE全球食品创新奖颁奖典礼活动上,FDL数食主张很荣幸邀请到儿童食品领先品牌鹿优鲜创始人赵丹先生,基于其多年深耕在食品领域所累积的丰富经验,聊一聊对于儿童食品赛道的洞察,同时分享鹿优鲜能在激烈竞争中另辟蹊径,成功出圈的底层逻辑到底是什么?



嘉宾介绍:赵丹

儿童食品品牌鹿优鲜创始人,人称鳕鱼哥。一个在生鲜食品领域深耕了10多年的行业老兵,拥有强大供应链资源整合能力,用3年时间让鹿优鲜成为上百万宝妈的不二选择,在竞争激烈的儿童食品领域开创出一条独树一帜的“鲜食”新赛道。


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观点一:遵循“大食物观”,用鳕鱼把所有食品重做一遍


FDL数食主张:对比欧美日等国家,目前我国婴幼儿辅食渗透率较低。与此同时,随着国内消费者健康意识的不断提升,新一代宝爸宝妈对于儿童餐食的关注度以及需求度日益加剧,这都为儿童食品赛道发展提供了良好的消费环境。但另一方面,随着我国出生率逐年下降,未来儿童消费群体乃至儿童消费市场容量势必将面临逐步萎缩。鹿优鲜作为儿童食品领军者是如何去看待这一市场的发展前景?


赵丹:基于目前大家对于鹿优鲜的理解可能还不够深入,我先从三大维度系统地阐述一下鹿优鲜的整体定位。当然,这也是我至今为止首次向媒体分享这一观点。


从大逻辑上讲,人一生遵循的是一个“大食物观”,即人体必需的营养可以总结为“咸甜鲜”,其中“咸”是电解质,“甜”是糖分,“鲜”是蛋白质,实际上一个人从出生到银发再到岁暮都是需要不断获取这些营养的。


在这个“大食物观”的逻辑里,鹿优鲜一直专注在“优质蛋白”这一领域。


什么才算得上优质蛋白?


最早的时候,人们认为五谷杂粮就是好蛋白,后来鸡肉、猪肉等禽畜肉类成为好蛋白,到现在大家较为公认的优质蛋白实际上是指海洋蛋白。然而,当前全球陆地、商业性农业在食物中的占比高达98%,海洋农业只占2%。但实际上,地球拥有79%的海洋面积,按理应该能为世界提供更多优质蛋白。


所以,鹿优鲜现在做的其实是一门优质蛋白——“海洋蛋白”的生意。当前,我们正在慢慢建立并夯实自己的供应链优势,先从鳕鱼蛋白入手,并正逐步延伸到三文鱼、金枪鱼等产品。


图片图源:鹿优鲜


第二大的维度在于,鹿优鲜一直希望能通过餐桌去链接整个家庭,只是说当前品牌的核心人群是母婴、儿童。所以站在更为宏观且全面的角度上看,实际上鹿优鲜的定位其实是“儿童级”的食品,而不是单纯的儿童食品,就像百事可乐的定位是年轻的可乐,不是年轻人的可乐一样。


至于第三个维度,则是需要聚焦在产品端。母婴其实是一个具有极高要求的赛道,堪比医药生产级别,事实上现在国外母婴赛道上更多的都是一些具有医药背景的玩家。这是因为在这个赛道,目前产品主要还是聚焦在配方奶粉,那么从健康营养的角度来看,这些产品一定是需要对各种维生素、营养成分去进行复配。


再者,回归到中国人的传统价值观和饮食习惯,会发现其实大部分国人或多或少都会缺乏优质蛋白、维生素等营养成分的摄入。当然这跟产业发展也有很大关系,像我们国家的冷链物流、食品加工比先进国家起步相对较晚。


那么,将母婴赛道的特性以及我国国民饮食特点这两层逻辑结合来看,我认为未来国内母婴赛道将会有越来越多的新概念进来。当然,这种“新”绝不是那种具有颠覆性,过去闻所未闻,尝所未尝的概念产品,而是一种把有历史沿革的食材做得更营养、更健康、更安全、更高品质的创新。


因此,我相信这个赛道肯定会发展得越来越好,同时鹿优鲜也希望能为这个赛道提供我们力所能及的一些贡献,比如通过我们的强项把海洋蛋白质、优质蛋白做成更多元化且美味可口的食物提供给大家。


而且,实际上像鹿优鲜当前聚焦的鲜食,过去基本上都是被国外传统品牌所垄断。但随着国产品牌的崛起,加之实际上现在国内供应链具有运距更短的优势,未来很多的长保产品可能会变成短保,甚至变成鲜食。


所以,我相信这个赛道以后肯定会越来越丰富。


FDL数食主张:目前,国内儿童食品赛道许多品牌的产品主要还是集中在加工类儿童零食或者辅食,几乎只有鹿优鲜专注鲜食这一细分领域。赵总能否分享一下,当时鹿优鲜是如何找准自己的生态定位,瞄准且开辟出这一细分赛道?


赵丹:我们实际上也没有那么聪明,这其实是一个不断进化的过程。


首先一开始,我们觉得自己拥有强大的供应链能力,实际上像虾鱼等各类海产品,包括陆地上的优质牛肉、羊肉的进口我们都在做。所以2019年最开始创业时,我们电商上了近百个SKU,但到2021年左右砍得只剩下鳕鱼。


这里的核心逻辑在于,我们发现从妈妈的选购链路来看,从这一原点人群的认知来讲,“鳕鱼可以补充DHA、蛋白质”,这个点是不需要被教育的,因此这个链接的链路相对的也就更短。


换句话说,你东西做得再好,如果别人不认,教育成本太高,可能也不是创业企业适合的发展道路,那我们可能就活不到今天,还没看到未来就已经死掉了。所以说,我们在最初选品过程中也是经过了一段为期不短的摸索期,踩了无数的坑。


第二个来讲,鹿优鲜最终是希望打造出家庭餐桌上的优质蛋白这么一个品牌发展方向。至于选择鳕鱼,是因为目前鳕鱼这个品类中实际上是没有代表品牌,我们希望通过小方鳕这个品牌去代表鳕鱼这个品类,再通过鳕鱼把所有的食品重新做一遍。以鳕鱼为标志,让人们对品牌有更多认知。


图片图源:鹿优鲜


近期,我们即将推出新品小方鳕·鳕鱼小酥肉。小酥肉实际上是猪肉的代表品类,也是最近非常火的大单品,这个是不需要进行消费者教育的。那么孩子是不是可以吃鳕鱼版的小酥肉?这种把深入消费者心智的已有品类进行食材上的创新,对于妈妈来说理解成本低,孩子也吃着美味健康。


又比如我们还上新了一个玉米鳕鱼球,这个原本是鸡肉加工的产品,它的整个产品逻辑实际上跟鳕鱼小酥肉是类似的。


那么按这个逻辑来讲,这其实就是个一年365天,一天三顿饭,我们是吃鸡肉吃猪肉还是吃鱼肉的问题。


当然,鹿优鲜不是说要干掉猪肉、鸡肉,只是希望在营养多样性上,优质蛋白上,能让妈妈的选择可以更多一点。


FDL数食主张:儿童期其实属于身心快速生长发育的一个阶段,因此基于不同年龄段的孩子对于食品无论是感官还是营养上的需求都是不一样的。同时我们发现大部分品牌火力主要还是集中在婴幼儿辅食市场,针对学龄前及之后孩子相关的产品比较少。赵总是如何看待这一现状的?


赵丹:其实之前我们从来没有认真地跟媒体讲过一个事,今天可以分享一下。


实际上,鹿优鲜的产品研发是对标奶粉的喂养逻辑,分成1、2、3阶段,其中1阶产品适合6个月以上宝宝来吃,2阶是16个月以上、3阶是36个月以上。


图源:鹿优鲜


这个分阶的核心逻辑在于,首先奶粉的分阶逻辑妈妈是能够轻易理解的。


其次1阶的时候妈妈们还是初为人母的阶段,拥有比较多的育儿时间,大多数都会选择自己制作辅食。所以妈妈在这个时期的食品选择上基本都是生鲜为主,鹿优鲜能做的无非是保证产品新鲜、安全的前提下做成小包装,让整个烹饪过程更方便一些。


到2阶的时候,孩子已经有较强的咀嚼能力,也已经具备初步的味觉。这个阶段的核心则是孩子得愿意吃,产品再营养孩子不吃是没有意义的。所以在这个阶段鹿优鲜更多是将鳕鱼跟虾以及一些蔬果进行配方组合,让产品健康营养的同时风味和口感更好。


到3阶,孩子大多在上幼儿园,这个时候妈妈对于食品选择则更关注便捷、营养和安全。


所以说,鹿优鲜产品的1、2、3阶更多是以营养结合宝宝生长发育不同阶段不同需求这样一个角度去进一步划分。


FDL数食主张:目前,鹿优鲜有针对1、2、3阶段的概念去进行消费者教育吗?


赵丹:目前,鹿优鲜的产品包装正在陆续替换中,但实际上并没有广泛教育和过度宣传这个事,更多的是通过一种互动的方式。比如在直播间,当妈妈问“这个产品多大的孩子可以吃?”的时候会去进行回答。


这个点在于,实际每个妈妈的认知都是不一样的,在妈妈的角度来说这个事情是模糊的,鹿优鲜们也不想过多去定义或推广,整体意义不大。但是反过来说,如果用户问我这个问题,我可以给你讲得很清楚。

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观点二:聚焦品牌定位,明确用户真实需求


FDL数食主张:如您刚刚所说,由于鹿优鲜拥有强大的供应链实力所以一开始选择了做鳕鱼。但有的新品牌在前期没有夯实的供应链累积,在品牌打法上可能没办法参照鹿优鲜的这种路径。


赵丹:其实,我们看似是因为有供应链,然后去选择鳕鱼这个单品,并把它做起来。这是个大单品、爆品的逻辑。


但回归到底层逻辑,鹿优鲜目前的这种步态其实跟一个没有供应链企业可能是一样的。实际上我们也是需要去研究用户的需求,在用户宽泛需求的基础上洞察他们的核心需求是什么?到底解决什么问题?


这个基础,对于每一个创始人来说都是一样的,就从0到1这个过程肯定是创始人的事,在这个阶段从底层来看其实跟供应链没什么关系。


只是因为我们有供应链,我们可能选择了鳕鱼。但是如果没有这个供应链,我们是不是会选择鳕鱼?也可能还是会的。因为,这本身就是在目前市场生态里的一个机会。


鹿优鲜,一直是致力于解决用户需求优质蛋白这一问题。当然优质蛋白有很多,鹿优鲜为什么没选牛肉而是聚焦鳕鱼?实际上,我们牛肉比鳕鱼的供应链还强大,我们是中国第一批进口牛肉的民营企业。


这个原因在于,我们觉得在消费端鳕鱼的整个链路更清楚,妈妈可能在孩子辅食第一步需要的是鳕鱼,或许要到宝宝一岁以后才会开始需要牛肉。


所以说,这个问题的核心不是一个可以正反的东西,从起步来讲跟供应链可能没太大关系,大家起步实际上是一样的,最终回归到最底层还是你要帮用户解决什么问题。


只是说我们可能发现鳕鱼这个品类不错,同时我们做鳕鱼有点优势,但也只是在成本上稍有优势而已。


FDL数食主张:赵总刚刚提到,一鹿优鲜是从开始的一百多个SKU砍到只剩下鳕鱼。但到了今天,鹿优鲜又开始了新一轮品类拓展。能分享一下,为什么会有这样一个转换过程或者维度调整?


赵丹:之前把所有的产品都砍掉主要是在于当时鹿优鲜在产品聚焦上做得不够好。


那些产品到现在为止我都认为不是我们不应该做,只是说在那个阶段我们的能力没有达到。因为当时我们团队很小,不管是从运营角度、投放角度还是产品研发角度来说都不能(把那些产品)做得足够好,作为一个创业企业不可能上来什么都做,于是为了聚焦我们只能阶段性地砍掉那些产品。


到现在这个阶段,我们觉得自己有能力去扩展一些品类,但也是有选择的。


比如我们鹅肝的销量其实一直都还可以,但考虑到用户需求和品牌长期发展,我们还是把鹅肝这个产品砍掉了,底层思考还是在于这不是一个消费者必需的产品,可能更多的是一个具有优越感属性的产品。


虽然说鹅肝的利润确实很高,由于它目前不在鹿优鲜的核心定位之中,也不符合鹿优鲜海洋蛋白的主定位,那么势必会分散掉一部分供应链乃至整个品牌运营推广每一个环节的精力与资源。


当然,为什么像鳕鱼肠这类产品我们又拿回来了,这主要还是回归到用户洞察上,因为用户对它是有需求的。


今年已经是鹿优鲜创业的第三年,我们许多的用户都会反映说,自家孩子从六个月添加辅食开始就吃小方鳕,现在孩子长大要上幼儿园了,家长也要去上班,实在没有精力和时间去准备孩子的餐食,鹿优鲜能不能提供一些更方便的食品。


我们觉得,当前阶段既然用户有这个需求,那我们就基于品牌的主定位推出常温鳕鱼肠。实际上,这个产品也确实给用户带来非常大的价值。


比如,当用户带着孩子出去玩耍的时候孩子饿了但饭还没做好的时候,给孩子吃根鳕鱼肠真的很方便。我们特意把鳕鱼肉含量做到了75%,可能算是目前行业里最高的一个比例。


图片图源:鹿优鲜


同时,我们也推出了冻品鳕鱼肠。这个产品的出发点是在于我们发现,当前市面上的鸡肉肠、猪肉肠实际上加入了大量的淀粉、添加剂。鹿优鲜的鳕鱼肠则是把“少添加”做到极致,起码是现阶段力所能及的极致“少添加”。


这也是我们目前不断拓品的逻辑,就是在鳕鱼类目下能让更多用户找到让他们的食用场景同时能尽可能满足便捷性的需求。

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观点三:服务至上,追求与用户之间最真实、最有价值的互动


FDL数食主张:看您以往的经历,曾经做过投资、搞过供应链,现在开始做品牌。想请教您之前的这些经历为鹿优鲜品牌的建立提供了哪些助力?


赵丹:可能在于能够拥有更多维的思考。


但就鹿优鲜来讲,毕竟是个消费品牌。对于一个消费牌来说,更多需要的是用户洞察,这需要不断从不同角度思考用户的需求。


FDL数食主张:我们发现儿童食品是一个很特殊的细分人群赛道。它的特别在于食用者和选购者不是同一群体,基本上都是由父母去充当决策者的一个角色。对此,鹿优鲜在产品设计、用户洞察时是如何在孩子和父母之间进行权衡?


赵丹:理论上讲我们做这件事的出发点是为了孩子的成长健康,但是实际上做决策的都是家长。所以鹿优鲜的产品设计更多是需要基于他们(家长)的认知,因为孩子自身是没有概念的。


那么,在家长认知的基础上,鹿优鲜也大量参考了中国营养学会,美国FDA等权威机构的标准化建议,事实上只有通过这些建议才能去找到一个共识,让品牌更清晰地知道该如何去链接妈妈、明白妈妈在想什么。


同时,鹿优鲜还提出一个产品核心理念叫“5分钟美味宝宝餐”。


该理念的底层逻辑在于,妈妈的时间其实是有限的,如何在更短时间做出一餐营养餐,其实它兼顾的除了妈妈对于食品安全、营养、优质的一个需求,还有一个很重要的需求就是对于妈妈自身来说的便捷性。


所以,这就回归到产品体感最终是需要跟大量用户调研去做结合与沟通,产品核心最终是要以购买群体来决策。


同时,这也解释了上面提到的“为什么鹿优鲜的产品能做到极致”。


因为,妈妈是个很特殊的群体,只要是跟自己孩子相关的产品,都是会用一种非常谨慎态度对待每一个细节,比如认真研究产品的配料表之类的,所以这个产品够不够好其实妈妈心里都是有杆秤的。


图源:鹿优鲜


FDL数食主张:目前鹿优鲜是通过怎样的方式去进行用户洞察与互动?


赵丹:首先,我们公司就有多个“鹿宝宝”,从某种意义上来说我们的员工也是我们的用户,他们的行为及想法对于产品研发创新也具有重要的指导意义。


除此之外,实际上鹿优鲜一直以来采取的不是简单意义上的用户问卷调查,更多是在互动中从用户提出的问题去洞察需求。


比如,在我们的抖音直播间中,每天很多用户的日常提问我们都会收集整理起来,对于我们来说这才是用户最真挚、最真实的需求。另外,我们习惯去跟用户共同营造一个“场子”,比如一起吃饭。在这个“场子”里面,我们可以认真地去观察和分析用户最终的行为是什么。


图片图源:鹿优鲜


原来,用户调研中有这么一个经典案例,索尼当时在做音响调研时,用户调研时选择的音响颜色跟最终领取样品时实际选择的音响颜色是截然不同的。


所以,像这样刻板的用户调研实际上是没有意义的,也不是鹿优鲜所喜欢的。我们更希望是一种实事求是,用户没有任何心理负担的这么一个状态下的洞察,比如这种带着孩子一起吃饭,这个过程实际就是一个很好的洞察机会。


FDL数食主张:目前,鹿优鲜对于目标用户有一个较为具象的人群画像吗?有许多品牌会认为,不同的平台,的受众人群实际上是不一样的,也有不少新消费品牌会将自己的目标人群刻画得非常细致。


赵丹:我觉得这个可能更多是负责具体运营、投放的人需要去关注的问题。因为比起不同平台不同用户群的这个说法,实际上,我更建议应该更多地用一种宏观的、抽象化的视角去思考做这个事到底解决了哪群用户什么场景下的需求?是帮谁解决问题?


之所以说鹿优鲜做的是儿童级食品而不是儿童食品,就是在于我们希望是从儿童开始,从六个月开始链接用户,一直陪伴他迈入银发群体。因为优质蛋白是人体必需的,至于你具体爱在什么渠道购买这种细节差别我们不太关注。


比如品牌投放在天猫,业务员或者投手该了解天猫的人群画像,这个是投放领域的标签,不是公司层面统一的用户标签。回归公司标签来讲,所有的人都是我的用户,我们实际是在做一门全人群的生意。


对于部分品牌追求各个平台细致化的用户画像,可能是为了追求极致的效率。但这个效率,这更多的应该是投手基于各个平台设计的游戏规则,更好地利用平台给予你的工具去将自己的成果最大化的一个目标。


但从创业者、创始人的角度来讲,除了短期的运营效率之外,应该要重点关注公司给社会创造什么价值,做了什么服务。对于核心目标是“为人类创造优质蛋白食品”的鹿优鲜来说,我们更看重的是一种长期投入,长期该干什么事情,长期对用户能产生什么价值,而不是仅仅为了今天。如果一个企业只看重今天,那很可能是个短期企业,也许今天赚钱,明天钱就不在了。


鹿优鲜不论在做私域还是在其他内容平台上,一直提倡要做好服务,而不是GMV。GMV只是结果,只要服务做好了,自然就有GMV。所以一直以来鹿优鲜不太会过分关注各个平台的投放,但实际上反而我们每个平台的ROI都非常不错。


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观点四:道天地将法,做品牌先要选好“道”


FDL数食主张:近两年因为疫情肆虐、资本遇冷,许多新锐品牌的日子都不好过。在如此大环境下,鹿优鲜又是如何去应对的?


赵丹:应对也不谈不上,更多的是“兵来将挡水来土掩”。


有两点吧,第一是我们其实在尽可能地降费比,缩减投入,保持现金流健康稳定。好在我们在过去两年的发展中收获了很多家长们的支持,这让我们即便缩减了投放预算,但增长还不错;第二是疫情最大的影响在于,很多区域发不了货,快递物流没办法运达,这给我们也带来了不小的阻力。我们能做的就是尽可能地跟仓配沟通,保证尽量多的区域可以配送。


我记得这波疫情尾声时,很多机构判断说疫情过后消费领域可能会迎来一个小爆发,但我们这边觉得,疫情的余波可能会在今后为期不短的一个时间里持续影响各个行业,甚至是未来的两到三年内整体消费市场将会迎来一个较长的冷静期。


在这个时候,品牌比拼的更多就是产品的品质以及是否真正满足消费者的需求。


所以对于一些一直推崇“闪电战”、“饱和投放”的所谓新消费品牌,可能会因为疫情将原本掩埋在新消费红利下“是否真的满足了用户需求”的隐患提前暴露。


FDL数食主张:面对接下来的冷静期,鹿优鲜有怎样的计划去持续扩充品牌的声量与增量?


赵丹:实际上,鹿优鲜在品牌象限下的动作不算多,更多是借势渠道或媒体的势能。像之前我们入选了天猫新锐百品牌,同时入选了抖音抖品牌,我们大概一年会借一个渠道的势,线上传统大平台未来我们会逐步地去做。


但这个借势永远是双向的,天猫可能是看到了整个鳕鱼品类的增长,抖音本身生鲜又是个潜力品类,所以刚好跟我们比较契合。


至于产品宣传方面,鹿优鲜的第一步先把鳕鱼做透,以“小方鳕”这个品牌为核心,用鳕鱼把所有产品做一遍。


图源:鹿优鲜


FDL数食主张:鹿优鲜作为一个成功实现从0到1的品牌,能不能给其他新锐品牌,包括想要迈入这个消费市场的品牌分享一下一路走来所累积的经验?


赵丹:这个还是要回归“道天地将法”的大逻辑。


作为一个品牌要先选“道”,就是当你要做一件事之前,先要选择一条正确的路。在选择正确道路的过程中,你还需要知道在整体系中你的对手都有谁。


比如,你想做大米,你至少先得清楚大米里头最大的玩家是中粮,如果不能像窝小芽一样能做出差异化,理论上来讲是不应该入局。


所以说,当了解赛道玩家之后,创业者还需要静下心来思考自己的优势在哪里?


找到一个优势,不管是效率优势还是供应链优势或是产品优势,且预计这个优势能帮助你的企业跨越从0到1这个阶段的时候,这件事就可以去尝试一下。


如果没有这些优势的话,那可能这条路就会很艰难。


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数食主张


随着儿童食品市场不断壮大,越来越多的品牌嗅到商机,开始纷纷入局。同时,与之而来的是竞争日渐白热化,赛道愈发拥挤,品牌想要真正站稳脚跟并非一件易事。


鹿优鲜的案例告诉我们,只有耐住寂寞,用谦卑且敬畏之心对待用户,真正从用户需求出发,以用户需求为中心,把产品做到极致,自然能收获用户的肯定,在竞争中建立起最难以攻破的用户心智壁垒。


现在,鹿优鲜已经用“小方鳕”交出了一份清晰的答卷。


未来,希望能有更多食品品牌可以通过产品力、供应链、渠道等多维度创新,交出更多让市场以及消费者期待的惊喜答卷。


参考资料:


1、观研天下,中国儿童食品行业发展趋势分析与投资前景研究报告(2022-2029年) 

2、町芒研究院,2022儿童食品行业研究报告

3、FDL数食主张,天猫发布TOP100宝藏新品牌,揭秘新势力突围6大食品赛道

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