主打“新鲜零食”、40平小店月营收超50万,熊猫沫沫如何抢跑零食3.0时代

红碗社
2022.08.04
差异化入局万亿市场。



文:Julie

来源:红碗社(ID:hongwanshe2020


新鲜的炒货、零食店并不少见,城市的大街小巷里遍布了夫妻老婆店某些有名气的品牌。而红碗社最近关注到一家以“红白”配色为主要风格的零食店——熊猫沫沫,好奇于“零食”这个传统的大赛道能玩出什么“新花样”,此次采访了熊猫沫沫联合创始人侯建立,解密如何用差异化竞争打入2万亿市场。


据侯建立透露,目前熊猫沫沫已经长沙、武汉、上海等多个城市签约50多家门店,,主营新鲜炒板栗、生椰夏威夷果、白桃气泡腰果、冻干酸奶橙片、纸片猪肉脯,花青素胶原酸奶等等产品,单店销量直逼周边传统零食门店的2-3倍。如此“年轻”的门店却有这么大的流量,会不会是短暂的“网红效应”?



问及创立契机,侯建立表示,中国有近10万家零食炒货的夫妻老婆店,连锁化、品牌化企业少之又少,零食炒货赛道尚未出现千店品牌,市场比较分散,处在“水大鱼不大”的阶段。但是零食却是一个高频刚需、消费心智及其成熟的品类,具有相同属性的休闲卤味、新茶饮等都跑出了万店,而新鲜现制的零食却还处在“蛮荒”阶段,如此“蓝海”拥有很大的发展空间。


公开数据显示,2020年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元,2016-2020年的复合年增长率为6.6%。预计2022年增速或达7.2%,市场规模或达15204亿元,休闲零食市场必然达到万亿规模。并且在正餐零食化的趋势下,休闲零食市场将依然保持增长态势。


侯建立向红碗社分析了零食的发展历程,在90后小时候,旺旺、恰恰、喜之郎等品牌名声很大,也是大家能脱口而出的“牌子”,大多还是以街边的瓜子花生炒货等零食摊为主,这是零食1.0阶段;后来良品铺子、三只松鼠名声大噪,并在全国迅速抢占用户心智,伴随着电商的兴起,这些品牌的渠道扩容非常迅速,企业规模也崛起了,这便是零食2.0阶段。


侯建立和合伙人们在思考“零食3.0”阶段的品牌如何做,在创立熊猫沫沫之前,他们看到了两个大的趋势,一是越来越“以人为中心”,越卖越便宜。零售行业最重要的“人货场”,围绕着人为中心,一些用户关注价格,因此出现了零食折扣店,比如“零食很忙”就实现了快速增长;

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“这些折扣店的毛利大概在20%左右,整个交易效率要比电商还要高,这种性价比贴切了一批非常大众人群的需求,这是零食的第一个趋势——越卖越便宜。”


第二个趋势,越来越注重体验。侯建立称,有份数据统计全球80%的人在在购买零食时更关注零食的“新鲜、健康”特征,这样的零食到底如何呈现?熊猫沫沫看到了市场的痛点,新鲜、好吃、健康,要求从原料选择、制作方式、呈现形式各方面改变。


“我们看到了现制零食,比如说板栗现炒、热的就好吃,现炒的热瓜子就要比包装起来的瓜子更香,现制零食是一个超级大品类,熊猫沫沫把炒货作为整个零食品类的一个主打的品类,另外增加了新鲜线,比如酸奶杯零食,这个就是3.0阶段,以人为中心,大部分人越来越关注体验、关注健康,我们在思考符合现在年轻人的品牌应该什么样,熊猫沫沫也就应运而生了。”

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侯建立称,熊猫沫沫的筹备工作进行了很久,他和合伙人从2020年就开始做调研,并拜访了几百家供应商和全国的零食门店,比如板栗单品,从原产地、加工、物流整个产业链条做了深入了解。门店端,他们从县城开始、到一线城市,跨地域进行调研分析,等一切准备就绪后,预计今年4月在上海有三家店筹备开业,不曾想疫情爆发,踌躇了一段时间后,团队决定包车去长沙,重新规划新的版图。

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01

为何“笃定新鲜”


侯建立认为,此刻熊猫沫沫与“万店”看起来关系不大,但并不意味着其没有“万店”的潜力,目前最重要的是跑出可持续复制的单店模型,制定高效的管理运营标准。“就目前开出的门店来看,年底前开出200-300家不成问题。”


基于对市场和消费人群的判断,侯建立认为熊猫沫沫的底气来自于所选的赛道和创新的商业模式,熊猫沫沫所谓的“新鲜”,乍看之下并不是新鲜事,新消费品牌在面对新人群的时候,都会主动迎合其消费偏好,“好玩、新鲜、健康、潮酷”等字眼被创业者用了个遍,但是熊猫沫沫将其植根于一个个真实的产品。


红碗社问到如何定义“新鲜零食”时,侯建立从几个方面进行了回答。


首先,不同于大多数长保零售产品,熊猫沫沫是新鲜现制,多数零食保质期都在15天~3个月之间;第二是零添加,熊猫沫沫摒弃了传统零食添加增味的做法,坚果炒制后即上市,果脯像葡萄干一样,用水果直接晒干,保持原汁原味;


另外,熊猫沫沫的产品组合搭配“新”,比如坚果,原来只有五香、奶香等味型,现在有蜜桃乌龙、樱花蜜桃、芥末、酸奶等以花、果、茶、奶制品搭配出来的年轻人喜爱的新口味,现酿酸奶+新鲜零食的组合也会让人耳目一新。而且在售卖形式上,熊猫沫沫的包装新鲜,售卖场景新鲜、零售散称方式新鲜,顾客按需购买,熊猫沫沫也有了更大的溢价能力。



从用户角度分析,熊猫沫沫的品牌定位也具有优势:60%以上的消费者是年轻女性,这个主受众群体具备以下的特点,一是对价格的敏感度相对不强,反而注重颜值、便利性和附加价值;二是追求健康化,从全球市场来看,现在80%的消费者在购买零食时,关注的问题都是新鲜、天然、绿色、健康。低热量、低脂肪、低糖是消费者在选择休闲零食时最为在意的新元素;三是注重分享,零食代表幸福感,有很高的“情绪价值”和社交分享价值。


从用户消费场景来看,正因为熊猫沫沫主打“新鲜、现制”的零食,因此可触达的场景也很多样,下午茶时间小饿小困,有酸奶零食杯可供选择;晚上夜宵,麻辣鱿鱼丝可以搭配啤酒……售卖形式上,除了线下店铺,熊猫沫沫的小程序支持外卖配送,半小时内送达,消费者可以随时随享用新鲜零食。

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解决了产品定位和用户定位,用什么策略可以增加消费频次、提升复购呢,零食的用户粘性相比其它品类不高,熊猫沫沫在产品的组合上做了改进,比如酸奶杯,喝酸奶是高频交易,还有些小烘焙,也没有季节限定。“包括我们现在开发了一个燕麦类产品,如何把燕麦和水果、坚果放在一起,收获更新的玩法,让大家吃的口感更好、更健康、便捷,才是熊猫沫沫一直致力于解决的问题。”

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02

如何做出“万店模型”


红碗社好奇于熊猫沫沫的核心竞争力,侯建立表示,首先是零食赛道的自带优势,零食产品耐吃,且经过长期验证。“过去很长时间里,大家都在吃炒瓜子、炒花生、炒板栗。未来很多年,人们依然喜爱这些零食产品,它不像很多网红产品,只有短期效应,用户只是尝鲜型消费,吃完后就没有复购了,零食炒货品类具有持久性和跨周期性。”


坚信自己具有“万店基因”,还在于熊猫沫沫的单店模型具有可复制性,可扩张性强。在侯建立看来,零食门店的标准化程度高,虽然也具有餐饮属性,但相较小吃品类,对人力依赖程度更低,卤味、炸鸡等小吃品类已经跑出万店品牌,零食品类的升级门店存在巨大的增量空间。


另外,主打“新鲜现制”的零食门店,具有线下餐饮的“烟火气”,不会轻易被电商取代。“我们的现炒瓜子、板栗、酸奶杯等带给顾客的体验感是线上无法代替的,如果所经营的产品都能在网上买到,门店的护城河就低,反之则高。”


谈及供应链,侯建立介绍,目前熊猫沫沫的SKU在100个左右,即便以后迭代新品,也可以做到全供应链供应,可控性强。和餐饮相比,蔬菜等保质期短的品类很难做到统配供应,而坚果炒货品类可以做到全品类供应,所有产品都来自于总部,能够保证所有门店产品品质的统一性和稳定性。


“我们目前主力店型集中在40~50平米,已开业门店月营业额在50万元左右,回本周期5~6个月,产品毛利可以做到45%-50%之间,净利润就可以做到20%左右,今年底计划在湖南、湖北、上海开设300家店,明年门店数达到1000家,后续稳定扩张,直指万店。”


谈及开店模式,侯建立称,目前有直营和联营两种,对于目前外界普遍诟病的加盟费过高而无法实现稳定盈利,侯建立表示熊猫沫沫的联营模式是不收取加盟费的,由品牌总部和联营伙伴一同出资开店,按照交易额抽取佣金,按交易额分成,而且总部的运营人员承担了业绩压力,督导门店的收入和门店的业绩挂钩,如此一来,总部和联营方达成稳定的“利益共同体”关系。


在门店选址以及装修方面,熊猫沫沫选址以社区门店为主,购物中心店为辅,装修主打简洁大方,以红白配色为主,不仅符合当前社区化零售的趋势,也贴切年轻人消费审美。



“人力方面,我们使用数字化系统,在机器设备上尽量摆脱人力依赖,做到标准化出品,不仅节省成本,更是提高运营效率。”


问及团队架构,侯建立告诉红碗社,创始人邢志远拥有十多年线下门店管理经验,专注于餐饮连锁行业,孵化多个品牌。自己则负责线上运营和技术系统板块,有十年线上电商运营经验,曾联合创立“萌鱼好菜”社区自提厨房,担任线上运营合伙人,曾创立O2O外卖品牌乙味屋烤肉饭,获得千万投资,拓展直营、联营门店300多家。


在供应链上,另一位合伙人张晓宁,曾任三只松鼠高级产品经理,负责产品开发和供应链管理,擅长运用数据化选品,通过线上线下数据及时发现畅销产品、受欢迎的味型,及时把用户需求、消费趋势呈现在产品开发和设计中。


谈及融资,侯建立称目前已和投资方进入签约流程,但他表示,融资起到的是省力杠杆的作用,可以帮助企业快速抢占市场,但最核心的还是如何管理好越来越多的门店。“资金效率如何最大化,能真正服务到消费者、服务于门店,把门店更好、更稳定地持续经营下去,这个才是我们借助资本的价值所在。”


关于即将面临的挑战,侯建立也直言不讳,“目前熊猫沫沫还处于跑单店模型的阶段,盈利模式的创建、管理标准的制定,都在这一阶段完成,难度还是很大的,熊猫沫沫需要稳住节奏,有条不紊。在后面快速拓张的阶段,地域化差异、跨区域管理、人才调配都会有细枝末节的挑战,每一步都至关重要,那将是对团队组织能力的极大考验,赛道没问题、单店模型没问题,能否做万店,就看管理运营了。”

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