咖啡“卷”出新高度:疫情第3年,开咖啡馆的逻辑变了

咖门
2022.08.03
最重要的转变,是心态的转变。



文:晓夕

来源:咖门(ID:KamenClub


疫情近3年,在经历了一轮一轮关店洗牌后,有的咖啡品牌跑出了一套“疫情开店方法论”:


每月6~7次上新,每款都“好拍”,瞄准打工人;半年做了100多场活动,牢牢抓住本地用户。


最高日营业额达1万元,一半以上店面实现日销200杯+。


这家店如何做到的?后疫情时代,咖啡开店逻辑发生了怎样的变化?


01

日营业额做到1万

它被称为“合肥打工人必点”


这两年,疫情在全国各地反复,堂食关闭、人流量骤减,咖啡馆的日子都不好过。


不过最近我发现,也有很多咖啡品牌经过两年多的探索,打磨出一套自己的“疫情开店法”,提高抗风险能力。


在安徽合肥,就有这样一家咖啡品牌,在当地很有知名度和活跃度,被网友称为“合肥打工人必点咖啡馆”、“合肥的口粮咖啡”、“霸都咖啡界天花板”。


它叫20% coffee,先来看看产品和门店:


美式14元/杯,拿铁17元/,以经典咖啡和创意咖啡为主,客单价多在17~20元之间,性价比较高,不少门店开在写字楼内,很多产品都卖成了爆款。



比如“提拉米苏冰淇淋拿铁”,在冰拿铁顶部加上提拉米苏蛋糕,在咖啡节上一天能卖出300+杯。“很多本地爱喝咖啡的年轻人,提到一款产品,就能想到20% coffee。”


门店方面,20% coffee目前在合肥有9家,多以30㎡的小店为主,单店最高日营业额能做到1万元。


疫情来临后,20% coffee也同样经历了关店。


创始人袁瑰玮告诉我,2015年成立后,20% coffee高峰时曾经在合肥有近20家店,无奈在第一波疫情后关闭了一部分店面。



经过两年多的探索和打磨,20% coffee又开出了4家店,而且,所有店面能做到日销100+杯,一半以上能做到200杯+,有的店面最快能做到“两个月回本”。


——这个成绩放在北上广也许不够惊天动地,但在合肥,已经稳扎稳打。


研究了多个稳定盈利的咖啡品牌,我发现,疫情这3年,他们开店策略已经大不相同。


02

疫情这3年

咖啡开店逻辑有4个变化


疫情已经将近3年,全国各地都涌现出一批咖啡品牌,不断调整开店策略,表现出强大的韧性和适应能力。


以20% coffee为例,这些咖啡品牌普遍做到了4件事:


1、每月上新6~7款,上新能力成为硬实力


不可避免地,疫情使人们的消费热情减退。不少咖啡品牌会通过加快上新品来吸引客群,保持活跃度。


20% coffee疫情后保持平均每个月上新6~7款产品,并和时下最流行的产品创意相结合,比如热度很高的鲜果咖啡,“星巴克也在推”的冰冻浓缩等。


而且,新品必须有一个足够吸引人的卖点,比如重瓣玫瑰布列夫,自制重瓣玫瑰熬煮的玫瑰酱和拿铁融合,上面放着可食用玫瑰花瓣,亮点在“好看好拍”,成为“女生的最爱”。



此外,他们还有手打泡沫拿铁、手打生椰,亮点在“手打”;还有合肥拿铁,占据地域属性,多款新品都成为了招牌。


保持较高的上新频率,对于门店成本和经营都是一种考验。


但在越来越卷的咖啡赛道,保持较高频的产品上新,不断占据市场的存在感,才能让品牌有更强的竞争力。


2、轻模式+复合型开店,随时调整产品线


疫情之下,开店成本和压力更大,轻模式、复合型的店面形态适应性更强。


20%咖啡疫情之后,通过开店、关店,不断摸索后,形成了一套自己的开店思路,店型格外灵活:


  • 比如写字楼店,营业时间和白领上班时间吻合,那么搭配三明治,推出天天特价咖啡;

  • 校园店更平价,推出网红零食、烘焙产品,吸引年轻客群;

  • 商圈店尤其是工作日白天客流少,就采用“早C晚A”模式,推出咖啡+微醺系列,微醺每天都能卖出100+杯。



此外,20%咖啡还有“店中店联营”,比如在便利店、办公用品店里开咖啡档口,投资1.5万左右,基本上2个月就能回本。


如今,小而美的店中店模式越来越多,很多疫情后成立的品牌也多采用这种模式,比如√5 coffee在买手店、4s店开店中店,轻氧咖啡会和健身房联营等。


究其原因,店中店模式,是在利用极致化的空间,达成最大化的交易


3、价格的内卷,也是新模式的开始


现在的咖啡,已经从产品卷到价格。


疫情之后,平价咖啡品牌兴起,比如成都的爵渴咖啡美式5元、拿铁8元,最高日销1000杯+;长沙小咖主美式8元、拿铁最低9元,可以做到最高日销800杯+。



“经过多年市场培育,人们对于咖啡的需求是存在的,如果一杯咖啡30多元,一个月近1000元的支出,人们会犹豫;如果10元左右,一个月300块的支出,就能接受。


袁瑰玮说,价格内卷的结果是营业额难以提高,但是可以做“咖啡+”模式,比如说,增加消费者有需求的产品,如网红零食、网红烘焙、三明治等。


4、主动出门找顾客,半年做100多场活动


去年,20% coffee在合肥推出地标咖啡爆火,成为“合肥必须打卡的咖啡馆”。


20% coffee平均每3个月更新一次设计主题,根据当下年轻人最喜欢的话题、流行梗等元素,贴合年轻人的情绪表达。


比如,在20% coffee的写字楼门店,会有“加油!打工人”的标语;杯子和杯套的设计,有之前流行的地标设计,还有最近超火的“退!退!退!”等设计。



同时,他们还主动出击,寻找客流。


比如推出“天天特价咖啡”,让顾客享受到实惠,也推出了自己的新品、增加了复购;做移动咖啡车形式,推出咖啡和微醺,既受年轻人喜爱,又增加曝光度;参加咖啡节,做到营业额第一。


20% coffee,今年已经和本土房地产品牌、光大银行等联合做了100多场活动,一场活动大概出杯300左右,一天最多能做4场。



很多区域咖啡品牌都是如此,不断“折腾”,始终活跃在本地消费者当中。


“营销是一件非常考验脑力的事情,它需要随时洞察消费者与经济形势,不断变化。”袁瑰玮说。


03

后疫情时代

咖啡馆变成一门新的生意


后疫情时代,内卷的咖啡市场,注定是一个不进则退的市场。


只有审时度势、不断变化的品牌,才有机会逆流而上。


了解了多个在疫情后具有顽强生命力的品牌,我的一个感受是,市场和外部环境的共同作用,正在让咖啡馆变成一门新的生意。


首先,打破原有思路,多渠道齐发力,才意味着更多机会。


无论“咖啡+”套餐,还是门店结合咖啡车,不断探索更多提高营业额的可能性,不给自己设限,能提高营业额和顾客满意度的操作,都值得探索尝试。



正如袁瑰玮所说,“咖啡不仅是情怀,尤其是疫情当下,咖啡更是一门生意,所有的情怀都建立在找到一套适合自己的盈利模式之上。”


其次,降低对门店依赖,线上和零售成为新的生机。


和多位咖啡主理人聊天发现,不依赖单一模式,降低对线下门店的依赖程度,或许正成为一种疫情之下的破局思路。


一方面,不能堂食的时候,线上就是生机,注重外卖的包装,保持品质、形状、口味的稳定,重视顾客的线上体验和反馈,为线上生意打好基础。


另一方面,注重“在家”咖啡消费场景的转化,很多品牌都增加咖啡豆、挂耳、咖啡液等咖啡新零售业务,来增加销售营业额,比如小咖主的咖啡新零售占据销售的30%~40%。


当然,最重要的转变,是心态的转变。


“在后疫情时代,没有捷径可言,一步一步地稳一点,不断探索和试错,及时调整,不追求数量,确保现有门店都实现盈利,确保差评和投诉降到最低,确保我们的客人都愿意再来,确保我们的供应链不断完善。”这是袁瑰玮眼下最看重的事。


不论何时,勇于尝试并稳扎稳打的品牌,才有机会突围而出。

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