探访中式茶饮品牌「煮葉」:星巴克模式打造标准化空间,工作日下午多店上座率超70%

明亮公司
2022.08.03
咖啡融资频繁,新中式茶饮也在暗自生长。



文:Elaine

来源:明亮公司(ID:suchbright


创立于2015年的「煮葉 TEASURE」(下称“煮叶”),自2017年1月在北京悠唐开出第一家门店后,已相继在北京国贸中心、颐堤港、朝阳大悦城、王府井Apm等商场开设了7家门店,在西安、苏州、成都也分别开设了4家门店。


据天眼查App,煮叶主体公司北京煮叶餐饮管理有限公司目前共完成4轮融资,投资机构包括达晨财智、动域资本等机构。


此前获得融资的新中式茶或原叶茶品牌基本可以分为两类,一类如煮叶、tea’stone等倾向于“空间”的茶饮品牌;另一类如T9、CHALI茶里等以零售为主、线下店强调体验和品牌概念的茶饮品牌。


相比于杯装“奶茶”类茶饮,此类品牌除了在客单价上限更高之外,目标受众的年龄范围也更宽。但从解决的场景需求来看,商务、社交、品牌形象(礼品)是新中式原叶茶品牌出现的高频场景,这亦与奶茶品类有明显的区别。


而从供应链角度来看,新原叶茶品牌需要解决的问题还包括如何突破中式茶饮“产地品牌”的限制,在更广泛的消费者群体中打造“产品品牌”的强认知。


另一方面,品牌在面对原叶茶高度分散的供应链时,如何在保证产品的质量稳定的同时,实现差异化、产品风味的辨识度等问题,也需要得到更好解决。目前来看,大多数原叶茶品牌无意大举“进军”种植环节,更多是通过与茶园、茶商长期合作的方式掌握供应链。


对于以线“茶馆”模式的中式茶饮品牌,线下空间(包括所在的位置)和服务对于品牌感知是更大的加分项,但租金成本则削弱了利润——与星巴克等头部连锁品牌不同,新创立品牌在进驻购物中心并没有在租金上的“优惠”,品牌如何平衡扩张规模和速度,对于创始团队也是一项挑战。


煮叶创始人刘芳(Helen)此前曾任星巴克华中区运营总监,有着十多年的资深行业经历,据了解,她将煮叶的核心定位归结为中式茶饮与现代休闲茶馆的结合,并计划将其打造为一个像星巴克那样的连锁茶饮品牌店。


相比于咖啡,在茶文化发源地中国,茶饮与咖啡不同,不需要培养消费者,只需要顺应中国消费者的需求。


这为煮叶在获客和文化亲近感的建构上提供了先天的优渥条件,创始人Helen在星巴克多年的工作经历也为煮叶赋予了标准化的门店管理和更高效的运营模式


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复制星巴克模式,打造标准化的「空间+茶」


门店从外观上看,煮叶非常像一家中式的咖啡馆。吧台与点单区结合,每家店都配备了不低于5位的服务员,店员的统一着装是围裙+衬衫。


从点单区可以看到吧台内的所有陈列,包括Steampunk煮茶机和Femea咖啡机等设备,吧台内还设计了手冲现调区,顾客可以直接看到店员冲制茶饮的过程。吧台上直接挂着黑底白字的菜单,设计和呈现方式上与星巴克等咖啡馆非常相似


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从店内陈设上看,店内设有不同高度的桌椅,统一采用圆形简易原木桌,整体风格简洁。门店设计统一采用开阔大门店+小隔间的布局,在不低于100平的门店里将竹帘做为隔断(国贸店、悠唐店将竹帘打造为屏风),隔出3-4个小隔间。


隔间并非全封闭的模式,但也能从距离的区隔上极大满足顾客对私密空间的要求。顾客可以提前预定小隔间,预定后,店员会在隔间内摆放「已预定」或者「留座」的小竹牌。「明亮公司」探店时发现,隔间的预定率很高,在工作日下午3点-4点的时段,国贸店和悠唐店的隔间基本都已被预定


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从店内采光上看,与大多数咖啡馆临窗、临街的门店设计不同的是,煮叶的门店里基本无窗,店内全靠灯光照明。暖黄色的灯光和店内原木色的装修风格一起营造出明亮温馨的门店氛围,店内设有周边商品(主要为茶具和茶包)展示区,「明亮公司」探访的北京门店基本都是这一模式。


从门店的选址上看,煮叶的朝阳大悦城店、悠唐店、颐堤港店和大兴大悦春风里店都靠近MUJI,国贸商城店则开在了小米附近。三家品牌的设计都出自同一位知名设计师原研哉之手


从产品上看,煮叶推出的中式茶饮并非市面上常见的奶茶和果味茶,它更接近纯茶,在纯茶中加入荔枝、青梅、青稞、薏米、乌梅、桂花、陈皮、桂圆等中式小料,并提供冷热两种温度的茶饮。


热饮分为风味煮和原叶茶两个系列,风味煮系列在纯茶里添加了玫瑰、雪梨、荔枝、香茅等,店员会将冲泡好的茶水直接端给顾客(475ml/杯),并配以单独的茶叶和小型续水壶。而原叶茶直接由纯茶冲泡而成,一壶一杯(475ml/壶),茶具使用的是原研哉设计的白瓷茶壶茶杯。如顾客有需要,可联系店员加杯。门店内都设有续水区,热茶可以无限续杯。两种热饮皆提供外卖服务,外送茶叶可打包。



从产品的类别上看,煮叶推出的冰萃系列、冰沙系列、烘焙轻食、茶点蛋糕与星巴克的冷萃系列、星冰乐系列、烘焙&三明治和蛋糕甜品几个系列类似。与星巴克提供茶饮类似的是,煮叶也推出了桂花乌龙美式和碳香乌龙拿铁两款咖啡。除此之外,煮叶还推出了“元气早餐”,19元的套餐里包含一杯售价20元的桂花乌龙美式,加4-17元不等,还能搭配其他产品。


据了解,煮叶的产研团队会深入中国各大茶产地调研,并且建立了一套像星巴克一样的标准化采购体系:一条透明、标准化的采购流程,标准化制茶工艺,对茶进行评级、定价等。产品上新频次大概为一年五次,如果当季销售情况好会考虑放入常规菜单,产品定价在35-50元不等。除此之外,煮叶内部还有饮品手册,所有饮品都有SOP(标准操作程序)。「明亮公司」探店时发现,煮叶的平均出杯时间为5分钟,这一出杯时间快过喜茶,基本与星巴克持平


煮叶的产品定价区间为19-52元,大众点评上的人均消费价格为32-44元不等,高于喜茶26-30元的人均消费,略低于星巴克37-48元的人均消费价格。为鼓励顾客线上下单,煮叶推出了手机外送下单满减优惠,满32减6、满49减8、满80减18、满109减24,在饿了么、美团等外卖平台上也分别推出了不同的优惠活动。


据了解,外卖销量好的几款单品有一颗青梅桂花弄、冰摇荔枝乌龙茶、大红袍奶茶拿铁、滇红青稞厚乳茶、生椰抹茶等。


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男性顾客的上座率提高,在纯茶饮品中客群更趋年轻化


从顾客上座率来看,据「明亮公司」观察,下午2:00-5:00时间段,四家位于购物中心的门店平均顾客数量约为40人,基本处于满员状态,且顾客在店内的平均停留时长为40分钟以上


(样本有限,数据仅供参考)


据「明亮公司」观察,煮叶APM店在工作日下午的2点开始即是满员状态,大致有40名顾客,满员状态持续到下午5:00左右;国贸店在工作日下午3:30左右大致有35名顾客,上座率为70%,店内顾客最多时有50人;悠唐店在工作日下午3:30左右大致有37名顾客,上座率为80%左右;朝阳大悦城店在周日下午3:30左右大致有40名顾客,下午3:30-6:30的时间段基本都处于满员状态。正值酷暑,煮叶宽敞明亮的大门店为顾客提供了休息、闲聊、办公、商务会谈的场所。



店内顾客性别比例无明显差异,相比喜茶和奈雪的茶等以女性消费者为主流顾客的新式茶饮,在煮叶店内停留的男性消费者更多,据现场观察年龄段为20-45岁,热茶和原叶纯茶的供应满足了男性客群的需求,「明亮公司」探店时发现,60%的男性顾客会选择一壶一杯的原叶茶


理论上,对中式茶饮的偏好度会随着年龄的增长自然上升,但从客户整体的年龄划分上看,煮叶店内的消费者更趋年轻化,年龄段为15-45岁,这很大程度得益于煮叶在产品打造上更趋向年轻人的口味偏好,一部分产品中弱化了茶的苦与涩,以配料增加甜度,以贴合年轻人的喜好,比如颇受欢迎的一颗青梅桂花弄、冰摇荔枝乌龙茶和风味煮系列,这也为煮叶吸引了更多的年轻消费者。


在零售和会员运营方面,据「明亮公司」在现场观察,煮叶的运营策略基本可以分为两类,一类是通过预售储值卡的方式,绑定用户实现长期消费。现场推介的储值卡包括9.9元的早安嗨翻周卡,99元(嗨喝卡)、298元(轻养卡)、328元(喫茶卡)四种类型的储值卡,后三类分别对应199元、250元、500元的原价。



另一类是私域运营的手段,煮叶会在现场附上线上运营客服(小叶子)的企业微信,添加后客户会推送线上商城(煮叶商城)的链接,对应产品主要为各类茶(散茶及茶包),以及茶器周边、礼盒等,茶类SKU单价多在30-100元,且持有特定储值卡的用户在商城购物有折扣。微信端商城技术平台为有赞。


同时,煮叶在天猫仍设有旗舰店,品类与微信端商城无明显差别。

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