北京「跳海酒馆」创始人:啤酒更关乎青年文化而非口味,反对标准化扩店

明亮公司
2022.07.29
坪效高于奈雪的茶,低于喜茶。



文:潘捷

来源:明亮公司(ID:suchbright


在北京,一下班转身走进胡同喝酒的年轻人,大概率会听过「跳海酒馆」。


名字是这么来的:多年以前,签约酒馆物业的第一晚,「跳海酒馆」创始人梁优和朋友们喝多了,跳了后海。在跳海公众号的自我介绍中,跳海是一家年轻的酒精厂牌,线下覆盖北京、广州、重庆、深圳。


在梁优眼里,啤酒最不应该从口味去做营销,它代表一种肆意、跟青年化、摇滚乐、跑酷、涂鸦有关,它是世界上被最广大人群饮用的酒精饮料,不是摇晃红酒杯的饮用方式,而是大口“dún”。扩店过程中,梁优发现不同城市的表达方式,北京有更多的表达和对抗,深圳则是是对大厂996和内卷的对抗,而重庆没有那么多的愤怒和压力。


「跳海酒馆」(下称“跳海”或“跳海酒馆”)是梁优创业的第五家公司。标准化是跳海一直反对的事情,酒馆运营“似乎”借鉴了加密经济去中心化自治组织的概念,“每个人在付出劳动的同时,共同享有这个组织进步的收益”。线下,安定门店仅有2位全职打酒师,其余都是兼职,而线上的社群都是粉丝自主化运营。做新产品也考虑粉丝投票。


自主化运营、反标准化扩店,跳海也许不是资本喜欢的商业故事,当「明亮公司」询问关于扩大规模的问题,梁优回答:“我肯定是往想大的方向走,但前提是他得长成我喜欢的样子。”


有数据显示,精酿啤酒的市场正在高速增长。2021年,国产精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场,酸啤、果啤、IPA分别增长45%、35%、19%。预计精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长,2025年精酿啤酒市场规模将达1342亿元,占整体啤酒市场规模的17.2%。


如果说,跳海是精酿啤酒创业“空间”里的一小点的话,跳海在无限的时间里也占据了一些“瞬间”。


以下为访谈正文(有删节):


Q:明亮公司


A:梁优「跳海酒馆」创始人


梁优(来源:受访人提供)


图片01

从社群到酒馆,每年店庆还会去跳后海


Q:跳海怎么和其他品牌合作?


A:全天卖酒,DAO、libertango Vintage、non binary、箸,都是跳海招过来合作的。大家其实是一起卖的,分享营收,有互相的一个绑定,总有(喝酒的)人想喝咖啡,总有喝咖啡的人想喝酒。


Q:坪效怎么样?


A:这么说吧,坪效是高于奈雪的茶,低于喜茶。


Q:当时为什么决定要做跳海?


A:跳海的起源不是一家店,是一个社群。最早是我的30、40个朋友,每周末去我家喝酒,后来微信社群人数涨到500,所有人劝我开店。就在后海边上,我们开了一家店,签约那家店的晚上,我们喝多了跳了后海,这家店就叫跳海。现在每年快到8月10号店庆,我们都会去跳后海,去年有100多人(跳后海),现场很热闹。


跳海的起源仪式和社群开始的,第一家店特别短命,因为我们当时找了个就没有营业执照的店,很快就关店了,后来我们就开始流浪,当时我们就跟当时的北锣(鼓巷)的大小咖啡合作,在那里待了小半年。


我们是腊月二十七签约店铺,然后遇到疫情了,那个时候得自救嘛,就在家疯狂开始打外卖。我家有三个酒头的机器,头一个月能卖个30多万元。2020年初能发(发货)酒的地方不多,很多餐馆都没反应过来,大家只能去711、便利店买酒,711也没有什么好酒,等于说只有我们跳海在社群里面卖酒,可以叫做微商吧(笑)。


Q:疫情对跳海产生什么样的影响?


A:疫情对我来说反倒是个机遇,不然,我们是断断不可能跟现在一线的精酿去掰手腕的。但是疫情把大家放在了同一起跑线上,甚至我们的资源更多,当时社群运营已有了三个群,后来发展到十个私域社群


最夸张就是疫情期间,闪送在我家附近“趴活”,我家租在后海,旁边五米(闪送员)大家在那抽烟。外卖用的易拉罐都被我们买光了,有一天我发现易拉罐快没了,我跟合伙人说,咋办,明天可能至少又要卖几百罐酒,合伙人说,谁等明天呀!他和我另外一哥们开车去山东拉的罐,当天下着雪,连夜开车回来,第二天早上七点钟到了我家,抬了五箱易拉罐下来。


Q:供应链方面跳海有布局吗?


A:供应链是跟各个厂牌去合作,跳海全国有10个合作方,一些啤酒厂家都跟我们合作,比如楚门、大九,气泡实验室,云酿、山乘。


Q:为什么要联名合作?


A:我们一定要做跨界跟联名的, 这样会负载更多的意义和价值,我觉得酒馆的本质是分享


Q:很多酒馆会和小食餐饮结合,跳海为什么没有选择这么做?


A:第一、餐饮管理成会非常高,甚至管理成本会大过收益,好的餐饮需要一个大厨房,很多厨房占一个店铺面积的一半以上,它是个重资产的事情,我一般是回避重资产,(看重)投资回报周期。第二、我更希望跟成熟餐饮的合作方去合作,因为人家比我专业嘛。我的精力和长项主要在运营社群跟活动跟人群


Q:通过线上传播来到跳海的人多吗?和最初的消费者有哪些区别?


A:70%的流量都是从社群过来的,我们的微信社群。


举个极端的例子,两个月北京禁止堂食和酒吧营业,我们每天晚上在二环边可以卖很多的酒,因为我们的客人在社群里,客人跟着我们走,哪怕摆摊都跟着走。


Q:按照你的理解,门店附近这块区域,近一段时间整体商业氛围(客流、人群结构、消费能力等等)的变化是什么?


A:明显的变化,这个店(跳海安定门店)会变得“网红”,明显拍照打卡(顾客)多,最近小红书是爆掉了,我不想做网红店,我们还是更希望能够跟店铺建立更深的连接,比如(以前的客人)能够成为打酒师,能够过来发起活动。不然就是一炮而红,然后过几天没人来。



Q:开网红店不好吗,是担心流量不可持续、不能落地?


A:因为他们永远是追逐最新的东西,就跟潮流一样,北京永远都有新店开业,永远有更好、更新、设计感更好的店铺,如果你没有除了拍照之外的创造,那你就是随波逐流,而且跳海也没有做过这样的店铺,网红店是对立面是社区店



Q:跳海怎么突出这种社区感?


A:我们最近想做一系列活动,比如说每周一做饭呀(周一厨房接管)或者这样的事情多做一点,社区感觉出来了,我们还是想为生活在北京的青年人去提供一个自己家客厅,能够喝酒的客厅。我们有个说法叫在北京年轻人没有自己的房子,但在北京有一个跳海这样的客厅。


最后类似于一个社区方面的服务。 我举个例子,因为现在疫情原因是没有落地,跳海进门地方有个门厅,我把这个门厅往内推了,晚上闭店上锁后,那个小门的外面整个空间是开放的,我们那有一个自动收货机,希望把里面填满啤酒,我们有个投影,还有一个音响。就算两点打烊之后,三四点你想来喝酒,可以去自动售货机买一罐啤酒,放你想看的电影,放想放的歌,这个空间是给大家共享的。


这是我们的一个理念,希望每个人都是这个酒馆的主人,而不是说我们装修好一个店铺,得瑟地说:你们过来拍照吧。


比如深圳专门安排了一个小房间,做了一个话筒,话筒其实跟我们的跳海电波播客是相连的,你喝多了,常常会有自己的一些情绪表达,比如后悔的事,或者想对世界表达的一些愤怒啊,遗憾啊,痛苦啊,对前任想说的话,你都可以喝完酒去那个房间里录,每个月会剪一期深圳专门的节目,我们叫人类留声指南,挑一些我们觉得好的内容,剪辑后放在播客上,让每个人去参与到整个空间,成为这个空间内容的生产者,他不只是在这喝一杯酒或者喝一杯咖啡,他可以留下自己的声音,留下自己的情感,留下自己的态度。


图片

02

胡同文化来自于社区感、北京本地文化、摇滚文化


Q:跳海首店在鼓楼,基本围绕胡同布局,怎么看待北京的胡同文化?


A:北京胡同文化有几个东西共同构成,第一个是社区感,其实本质上北京胡同是个村,这个村的意思是比现在更讲究一些邻里感,信任感和亲切感,这也是年轻人愿意串胡同的原因,能感受到现在都市里较少的一些人与人之间的邻里亲近,这很奢侈。


第二个胡同为北京城市的文化代表之一,会有本地化特色的一些东西,这个事儿也挺好玩的,它算一个城市的核心价值。


第三个就是我们本身我喜欢摇滚乐嘛,本身鼓楼地区算中国的布鲁克林,很多乐手、艺术家,各大live house都在这边,艺术家、乐手也生活在这边,以这个文化为基底。


Q:这样的模式很难复制。


A:刚开始去广州,我也很绝望的,去喝个酒,他们拿高脚杯装啤酒,每杯啤酒只卖200毫升,20多块钱,你一晚上你卖1000杯才多少钱,你来不了那么多人。广州是把啤酒当whisky,在我看来,其实啤酒是最不应该从口味角度去做营销和宣传的


Q:为什么啤酒最不应该从口味角度去做营销?


因为在我看来啤酒称之为“无产阶级的酒”,它是世界上被最广大人群饮用的酒精饮料,它是每年消耗量最大的酒,它是劳动人民的酒,就啤酒文化,喝啤酒不是这样(红酒)摇晃杯子的,它已经是大口"dún"。


它代表了一种肆意,代表了劳动人民的酒,但当时广州的很多酒吧(将啤酒)跟口味过度挂钩,让你去品鉴,但在我看来他就远离啤酒的本质。啤酒跟青年化,跟摇滚乐,跟跑酷,跟涂鸦,跟这一切的这些东西才是更接近的


当时去广州调研之后,我就很担心广州人不吃这一套,但是当真的开到广州之后,我们发现我们火了。


Q:在不同地区扩店,有发现不一样的地方吗?


A:比如说你在广州,如果你不会粤语就没法做酒馆了,因为你没法理解当地的文化。全国4个城市,北京、广州、深圳还有重庆,但每个城市年轻人的状态是不一样的,在北京比方说就会偏摇滚一点,整个表达偏对抗一点,像重庆最典型,人家就是过得很好,他们没有那么多的愤怒,也没有那么多压力。房价不高,小面8块钱一碗,家里基本都有两套房子,一个月收入四五千就很好了,所以他们(重庆)更多的是在酒馆纯粹就是玩,所以那边会放更多Chill的电子乐,会有更多这种玩的东西,在北京还是有很多表达跟对抗。


Q:北京的表达和对抗是什么样的?


A:我们就让所有人在生啤电动车上写一下他想说的话,最后我们用涂鸦的喷漆把它撕掉,意思是说表达最后都被盖掉,我们不等你来删,我们自己盖掉,但这种活动在你无法想象会在广州和深圳做,做不了(活动)。


Q:为什么这种活动在深圳、广州做不了?


A:别的城市群不会有那样的表达,深圳也会有类似的对抗,但是对抗会以更简单直接的形式,比如说对抗的是大厂996、对抗内卷,因为深圳以腾讯互联网为(基本),包括华为这些公司。在深圳,他的周末和周中的流水会差很大,是随着上班的浪潮走,所以说白了自由职业人少,要听公司的话的人多。


Q:这种情况下,如何保证品牌整体的调性不会被影响?


A:虽然每个地区有文化差异,但是我们的运营策略是可以一以贯之,我们在运营策略上会有区别,通过当地主理人以及当地的社群,做本地化的翻译。整个跳海的品牌是在总部手里,内容是对外统一输出的,公众号,报纸,包括视频、B站。我们会把握统一的内容输出口径,就是以我们的故事,对啤酒的理解,配合运营活动,社群去做这样的宣传。虽然各地有主理人,但我们确实是个直营模式。


跳海会根据城市的特色或者说地区的特色,第一个是歌单,我们每个地方的歌单不一样,像北京的歌单会更加地下一点。像广深的歌单会更加的乐夏(乐队的夏天)一点,会偏摇滚的。重庆就会偏西南地区的特色雷鬼。第二个是活动,因为活动是由人发起的,像北京,我们在疫情期间会带人种菜。


Q:在主理人的选择上?团队人才选择上有什么偏好/标准吗?


A:我们会觉得确实每个地方的人群和青年文化是不一样的,所以我们需要每个地方有自己的主理人。广州的合伙人也是我师弟,大学期在一个社团,关系比较紧密,一起搞这个事儿。像杭州最近在新开店的负责人,也是我之前的朋友,从抖音出来。


我喜欢跨行业的招(招聘),如果没有干过酒吧,在我们跳海这儿是加分的,我喜欢高学历的,像跳海新媒体是北外毕业,曾经还有个清华的新媒体,现在实习生是北师大的。 我觉得大共同的价值观跟努力的方向是对的,是一起的,我说话(对方)能听得懂,减少时间成本去沟通。


03

跳海只有两个全职员工,做标准没意义


Q:据说跳海和Web3.0或者加密圈有很强的联系,在跳海怎么实施去这个概念?


A:区块链圈有个概念叫DAO,就是其实就所谓的去中化组织,因为我们会发现公司、资本其实是一种对劳动力的剥削,DAO提供了一种可能性,就每个人在付出劳动的同时,共同享有这个组织进步的收益,我们试图想往这个方向走。


我总结有三个接口,第一个接口跳海打酒师,比如这么大一个店铺,只有两个全职,其他全部都是兼职打酒师在做这个事情,这样的话大家更有参与感,很多人是想拥有自己的一家酒馆,但是没有时间和精力去运营。在这里他可以做酒馆的老板,在吧台跟大家做一些交流,去放可以想放的歌,去办自己想办的活动,北京现在有70多个兼职打酒师,现在排班都要抢。


我们老店现在没有全职的员工在管,都是兼职自己帮忙,所以包括重庆,深圳也在都是这样的,所以这是我们比较重要的一点,就是跳海的客人,不止是客人,是一起为跳海添砖加瓦。


第二个是线上跳海礼宾部,一旦有新人进来,就有自发欢迎:“男宾两位里面请”,他们称自己为跳海礼宾部,后来变成了跳海官方组织,现在跳海有100多个群,每个群大概300人左右,每个群都是兼职的跳海粉丝在帮忙运营,没有全职社群运营。每个群有自己聊天的方式,有自己的文化,有点像早期小米的米粉俱乐部,他们在各地去帮忙跳海做宣传。


第三个叫跳海会客厅嘛,我们鼓励跳海所有人把跳海当做自己的客厅,你发起活动,比如我一个朋友,他是苹果的设计师,但他很爱摄影,没有在任何地方办过摄影展,在这里他可以办自己想办的活动,有个纽约学电影回来的朋友,他自己拍了一些片子,但不敢在公开层面让别人看,在这办了自己的放映会。


Q:然后所以这群用户在聚会的时候会有什么样的特点?


A:首先大家都会认可跳海的运营模式跟文化,这家店只有两个全职,他们会觉得这才是未来嘛,另外,很多币圈子里的“大神”,会过来就是可能会聊聊,比较神隐的人,消费力会更强一点。


Q:兼职打酒师有什么优惠?


A:普通会员是9折,如果做打酒师的话,是85折左右。


Q:怎么看待连锁店?


A:就酒馆来说,在各地开连锁其实是非常难的事情,世界范围内比较少连锁酒馆,大家谈一个酒馆在a地方叫a名字,在b地方叫b名字,其实背后可能是一个老板,连锁店比如海伦斯,但海伦斯做的其实是另外一件事。做的是那种大学生的夜店


Q:有考虑过标准化吗?


A:我们不想做标准化,因为做标准没有意义,啤酒本身口味大相径庭,每个人有自己的口味来选择,我们现在做的事都是极度反标准化的。


我们在社群定制酒,比如说我们最近跟云酿做了一个联名活动,叫西南之南,风土酿造计划,我们从云南选水果,比如有芒果、有杨梅、有蛋黄果,然后授权投票,投票前两名下个月就做这两个啤酒,把选择权交给用户,大家想要喝什么口味的,我们去做什么口味的,就做一个反向的c to b。


对,我们比较讨厌标准化。现在远远没有到标准化的时候,标准化是什么用?是100家店用的。


我们到年底才十来家店(跳海),每个店有自己的特色,它是依托于城市的个性,依托于主理人个性,这样才动人。不然都是一样的装修,一样的表达,一样的东西,其实会失去感染力,因为这里面没有人味儿。


我们在(标准化)这个层面并没有遇到太多挑战,我觉得只要拿出一些基本的东西,比如跳海是关于啤酒,跟摇滚乐有强相关的,跟本地的城市青年文化更强相关,有这些脉络就可以了,我们永远不可能真正变成一个中产级的酒馆,你不可能指望它(跳海)很精致,但是你可以指望它有趣并且有表达的。


Q:你最不希望做什么事?


A:我觉得最大的区别就是我不希望做一个服务者跟被服务者,我想打破这个界限,在戏剧上有个理论叫打破第四堵墙,舞台侧墙、背墙、三个墙,但是表演者跟开观众之间有第四堵墙,所以很多的戏剧者,先锋戏剧会试图打破第四堵墙,比如表演者会下台跟观众互动,或者通过一些方法让你带入,在我看来,服务界需要打破这个第四堵墙


你服务的再好。 总有人就是超过你,就会变成极致的海底捞式的标准化服务,但是很多客人他并不需要这样的服务,或者说这样的服务最后是没有价值感。 我是很反感这种服务的,那个标准化服务比如两个手指端盘,但和三个手指端盘没有区别,要求得那么细,这里面没有“人”,或者人会变成机器, Over service(过度服务)


最好的Service就是开放共享,把人当人,把客人当朋友,而不是把人当客人。


Q:有想过扩大规模吗?


A:我是一个创业者嘛,跳海是我第五家公司。我肯定是想往大的方向走,但是前提是他得长成我喜欢的样子。


Q:你喜欢的样子?


A:我想要的就是它有表自己的表达,每个地方不一样。

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