KOI Thé 可宜奶茶后疫情时代破局: 背靠海外市场,专注于为全球华人倒一杯好茶

KOI 可宜
2022.07.28
无惧寒冬,逆势生长


文:KOI 可宜

来源:KOI 可宜


最近一段时间,随着各地疫情出现不同程度的反复,茶饮企业在新常态之下开启“过山车”模式;取决于防疫政策,时而“陡升”,时而“骤降”,大批门店不幸“死”在骤降时,幸存下来的门店焦虑未来不知能否熬过下一轮“骤降”。尽管如此,发源自中国台湾的 KOI Thé(可宜奶茶)(以下简称:KOI 可宜)依旧发展势头稳健。至2022 年6月底,KOI 可宜直营门店达 200 家,7月又开出20余家。前不久,中国KOI 可宜会员更突破300万大关。疫情之下餐饮业艰难维生, 这家企业为何无惧寒冬,逆势生长?


01

KOI 可宜二十年手摇奶茶经验,以直营模式横跨十一国的一线大牌


可能很多人不知道,KOI 可宜奶茶可谓出身名门。2006年,同时身为50 岚(中区)董事长,也被中国台湾媒体美誉为 ”手摇饮女王”的马雅芬女士,基于过去运营50 岚的管理经验,希望出海打造一个代表中国的全球头部茶饮品牌。在这样的愿景下,KOI Thé(可宜奶茶)诞生。KOI 可宜一经推出,就于2010年在新加坡成为爆红茶饮品牌,之后马雅芬女士在2011年正式将其带入中国内地手摇茶市场,成为当年大陆地区最先落地的新式茶饮品牌。十一年后,KOI 可宜逐步扩大发展,畅销于国内各大城市。


如今,KOI 可宜是一家国际性的饮品连锁机构,采取全球直营店经营模式,在中国、新加坡、柬埔寨、印尼、日本、越南、泰国、马来西亚、美国、阿联酋及菲律宾11个国家拥有超过500 家门市,成为触角广泛、颇具规模的全球茶饮领头品牌之一。凯鸥爱(中国区)董事总经理潘昱廷先生表示:“KOI 可宜疫情之下逆生长的势头不仅体现在国内市场,全球市场亦然,这一优秀表现归功于 KOI 可宜全球直营的经营模式。这一模式不仅确保奶茶品质始终如一,每家门店也能依托总公司强大的市场营销和创新能力,高效连接用户。”


一杯好的奶茶,首重茶叶,KOI 可宜的茶来自客制化茶叶,当天现泡。其招牌【黄金珍珠奶茶】的黄金珍珠皆由集团自主供应链体系供应,现煮珍珠严格限制 2 小时赏味期,保证每颗珍珠透明饱满,口感Q弹。 “每次想喝奶茶又不知道点哪家的时候,KOI 的黄金珍奶总是首选”,B站博主“AAIBI”热心分享。坚持直营的KOI 可宜以高品质产品,时尚清新的店面风格和适应各地市场的新营销方式,成功连接消费者,传达用心为华人倒一杯好茶的理念。



02

坚持手摇奶茶经典赛道,稳扎稳打十年深耕中国市场


“2011 年KOI 可宜在厦门开出大陆第一家门店,将手摇奶茶概念引进中国大陆。十一年后,KOI 可宜成为华南区域领导品牌,稳健开展北上广深一线城市市场,在全国稳步前进。过去十年恰逢新式茶饮蓬勃发展黄金期,茶饮市场出现经典茶饮与新式茶饮的两极化经营方向区隔。众声喧哗之下,KOI 可宜坚持其直营手摇奶茶的经典赛道,一枝独秀。” 凯鸥爱(中国区)董事总经理潘昱廷先生成功参与推动KOI 可宜在中国大陆版图的发展,并继续分享道:“ 其中,KOI 可宜旗下的KOI Thé 经营以招牌【黄金珍珠】奶茶为主的经典手摇奶茶,KOI PLUS 则出品高山精品茶及升级版的手摇奶茶。选取这一赛道,KOI 可宜的核心策略围绕在手摇奶茶品类,以坚持产品力为原则,加上稳固的营运团队,建立围绕在基本面上的竞争力。”


KOI 可宜的商业模式促使品牌与消费者建立长久、持续的情感联系。KOI 可宜在十年之际以招牌的【黄金珍珠奶茶】与消费者连接从味蕾起始的牵绊,唤醒大陆消费者从中学时代就建立起的味觉记忆。“第一次喝 KOI  是在厦门大学西村门口对面,之前只喝过粉泡的奶茶,喝了KOI  的黄金珍奶,简直惊为天人。从此以后最期待的事情就是和大学最好的朋友一人带着一杯黄金珍奶去上课,直到现在,我们两个人每次相聚还是会固定一人一杯KOI 。” 消费者rika 如此分享她与可宜的故事。不同于时下新兴风潮的茶饮品牌,KOI 可宜回归经典,玩转经典,重现经典,将招牌「黄金珍珠」搭配以精粹纯茶为基底调配出代代相传的「手摇奶茶」,两相结合成为几十年来经典不败的「珍珠奶茶」。在百家激烈争鸣之中,KOI在手摇奶茶赛道一枝独秀,成为新式又不失传统底蕴的头部手摇饮品牌。



03

中国市场下一个十年:2024 突破千家直营门店,打造国内手摇奶茶最具影响力品牌


下一个十年,中国茶饮市场正在消费升级换代,KOI 可宜坚守的经典赛道将格外受市场青睐。据Mob研究院出品【 2021年中国现制茶饮行业洞察】分析指出,国内现制茶饮正迈向黄金增长期,预计2022 年市场规模将高达1,806亿元。 在品牌效应逐渐强化,资本不断注入的背景下,2023 年规模将超过2,000亿元,五年增长率皆在20%以上。其中,奶茶品类占 59.2% 的市场份额,现制茶饮品类趋势偏好;茶饮配料偏好中首选珍珠(占57.1%),验证了【奶茶+珍珠】的消费者需求;消费者搭配顶流、低糖、无糖成风潮,健康意识逐步提升。



“抓住这一市场机遇,一直默默深耕市场的KOI 可宜在第二个十年将大举发力,以期成为中国大陆手摇奶茶第一直营品牌。” 凯鸥爱(中国区)董事总经理潘昱廷先生补充道:“ KOI 可宜计划在2024年突破一千家直营门店。为此,在去年,KOI 可宜作出集团架构调整,在十年深耕华南的基础上设立双总部:上海以品牌、开发及研发为主,厦门以人资中心、财务中心及信息中心为主,为KOI 可宜接下来十年的飞速发展奠定基础。与此同时,KOI 可宜大举进行数字化创新,今年6月,KOI 可宜与全渠道数字化运营与管理渠道达成战略合作,为KOI奶茶的加速发展带来更多可能。”


从中国台湾行至大陆,KOI 可宜不忘初衷,坚守品质,以价值与高品质奠定品牌竞争力,凭借其深厚底蕴在逆境之下处变不惊,始终如一地为全球华人倒一杯好茶。

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