将场景,摆上货架

杨不坏
2022.07.13
好的消费场景,通常都是向往的生活。



文:杨不坏

来源:杨不坏(ID:yangbuhuai01


好的消费场景,通常都是向往的生活。


在最近爆火的董宇辉直播间中,大虾不再是大虾,是母亲来探望时亲手包的饺子;大米不再是大米,是容纳了田间微风与稻香的收获。虽然在卖产品,但被摆上货架的却是生活场景。


场景并非新词,但在大多情况下人们将其理解为营销场景,在营销内容中以场景促进沟通,成为塑造品牌的手段之一。


但我想谈论的是让场景沟通,成为常态化销售方式。


在大多销售沟通策略中,产品是放在首位的,产品的材质、卖点、可靠性。但另一些新消费品牌的沟通策略,从产品变成场景,将产品能构成的场景,给生活带来的改变,作为消费者沟通与成交方式。这是根本性变化。


我们谈谈,在消费者沟通与成交中,如何将场景,摆上货架。


以下、Enjoy:


01

场景化思维,多元化形式


场景化,应该是思维层面的,不拘泥于形式。


从两个层面理解场景思维:一是研发与创新,二是展示与沟通。


首先谈场景的研发与创新。一般说产品要研发,现在我们说场景也需要研发。


一个创新场景可以带动消费潮流,将产品受众规模化横向扩张。


举个简单的例子,帐篷一直是专业装备,户外徒步与野外探险的的必要装备,但今年露营忽然就火了,城市公园与郊外草地搭起一排排露营帐篷,这个产品的受众规模估计以十倍以上的规模在增长。


产品没有本质创新,但场景在创新,场景创新导致市场规模的巨大扩张。


一个产品原本只适配一个场景,这个场景下的受众比如有100万小众群体。现在通过场景的研发与传播,现在一个产品适配三个不同场景,那么市场规模理论上会横向扩张3倍,实际上可能会扩张十倍不止。


然后是场景的多元化形式,不局限于图文或视频,本质上场景是心智。


董宇辉的口述是场景售卖,图文也可以将场景描述清楚,最多的还是短视频来展示,直接现场直播的或许会更直观。但未来的元宇宙世界,数字化的三维场景,或许会最大程度上让人们对场景身临其境。


并非说哪一种形式更先进,而是找到匹配的形式更重要。


比如露营场景,展现主要靠小红书上的各种打卡与实际分享,并不是某个帐篷品牌去推动。比如董宇辉卖货,主要靠想象力与生活经验。但这些都是更适合这些场景的展现方式。


尤其对于新消费品牌,场景创新甚至要比产品创新更重要。


最近这些年的新消费,在产品层面的创新并不多,大多是在形式与视觉上的创新,本质上也是为了适配新的消费场景而做的产品创新。


新一代完成城市化与互联网化的年轻人,正在塑造属于自己的生活方式与消费方式,这背后就是新消费场景的迭代。


所以,“场景”不止于营销,更需深入商业体系中,成为消费者沟通的重要桥梁。


通常来说,我们会在品牌营销层面塑造场景,更多服务于品牌形象的塑造,在货架上直面消费者的仍然是产品。


这是不够的,在数字化商业已经成熟的当下,完全可以在成交环节进行场景化改造。


从以产品卖点促使成交,到以场景卖点促使成交,这或许会是趋势。


02

东鹏,从产品到场景的升级

图片

东鹏瓷砖,一家有50年历史的中国瓷砖品牌,在B端行业的知名度与影响力比较大,但作为家居建材,在C端的影响力仍不饱和。


今年借势品牌50周年,以“东鹏超会搭,墙地装到家”为主题,进行一场品牌年轻化与场景化的大众沟通。


从卖瓷砖产品,升级到卖场景。


这个案例有意思的点在于,将相对B端的产品进行C端化改造。


卖瓷砖的品牌并不性感,也很难具备传播性。但换成场景沟通后,卖侘寂风、奶油风的装修风格,就会变得年轻化,成为能够与消费者对话的语言。


东鹏从产品沟通,到场景沟通,以达成品牌年轻化升级的目的,我们展开讲讲:


03

场景角色:品牌-场景-产品图片


首先构建起一个结构关系,场景之于品牌与产品的关系。


在东鹏的案例中,我们看到的场景并非短期的营销动作,而是变成将整个品牌体系与服务体系,以场景为核心进行改造升级。


在此之前出售的是瓷砖岩板产品,有不同材质,不同尺寸与功能的产品,您来挑,看上哪一片就买回家,搭配成什么样子看您自己心情。


现在东鹏要出售的是场景,消费者去到门店,挖掘消费需求,搭配出满意的风格场景,然后在场景之下选产品,之后的服务体系会帮助消费者将场景落地,尽可能少的让消费者纠结,直接将最终效果提前呈现并最终负责落地。


本质上出售的是场景与服务,从产品交付升级到空间交付。


所以,整个品牌结构体系就变成:品牌之下是场景,场景之下是产品。


04

场景研发:“样板间”与个性化图片


场景的研发与创新,分为品牌端“样板间”场景,与消费端的个性化定制场景。


东鹏联合《Elledeco家居廊》与建筑师陈暄,发布6组风格作为场景样板间,包含新中式、奶油风、侘寂风、现代简约、法式轻奢、ART DECO。


这里说到的“样板间”是比喻,并不是线下真的有6个房间,本质上是6种标准风格的方法论作为参考。比如侘寂风会用到中性色、不对称曲线、棉麻木水泥、间接光源等元素,构成这种风格的主体结构。


在真实消费中,并不是只能买这6种风格,会根据自己的个性化需求进行调整定制,比如我想要新中式加上侘寂风,或许再融合一点ART元素,最终形成自己想要的场景。也或许完全不考虑这些风格,就是自己个性化的自由定制。


在场景研发上,品牌端要输出标准化的“样板间”,但在用户端需要个性化匹配。


05

大众传播:以场景作为沟通点


最后谈谈传播,在社交环境中,场景比产品更具传播力。


卖瓷砖是非常不性感的,也缺乏传播力。但卖奶油风、侘寂风场景性质就变了,成为更有传播力的内容。


东鹏是特别典型的品类,将非常没有传播力的产品,转化成为具备传播力的场景。


当换成场景沟通后,东鹏也开启一轮更加大众化的,高举高打传播战役,邀请明星金靖拍摄品牌片,在天猫与抖音两大平台进行大众传播与曝光,并在抖音做了一场超级直播节销售场景。


这或许是东鹏首次规模化大众传播,但对于一家50年历史的瓷砖品牌,从产品卖点沟通,到场景空间沟通,是一次重要的品牌年轻化升级。


在这个案例中我看到:是将“场景”本身作为商品售卖,将场景摆上货架。


06

总结与展望


从以产品卖点沟通用户获得成交,升级到以消费场景沟通用户获得成交。场景的价值从塑造品牌,到促进成交。


简单来说:从卖产品,到卖场景。


本质上所有产品都是卖场景,卖一种生活方式,只是有些场景已经是日常生活的一部分,已经不再拿出来强调而已。


新一代年轻人,在城市环境与互联网环境下成长起来,他们也正在塑造自己的生活方式。


最近几年的新消费浪潮中,不断涌现新场景。


不管对于新品牌还是老品牌,都需要跟上新消费方式的迭代,东鹏是特别典型的年轻化与场景化升级案例,从上一代看重产品质量,到新一代看重生活场景。


简单总结对场景消费的思考:一是场景化思维,二是场景研发创新,三是将场景摆上货架。


首先谈场景化思维与整体品牌改造。


场景是思维方式的转变,通常谈起场景都是营销场景,用于塑造品牌形象。但今天我们谈的是商业与消费场景,创造长期场景作为消费沟通与成交的关键点。


基于场景思维对品牌体系进行改造,从品牌之下是产品,变成:品牌——场景——产品。


如果像东鹏这样的品牌,随之进行的是品牌整体服务的改造与升级,从产品交付到场景交付。


然后是场景的研发与创新,场景扩张就是品牌规模的扩张。


以前我们谈产品研发很重要,那么站在此刻这个时间点上,场景研发同样重要。


比如瓷砖品牌开始卖空间,比如运动品牌推动的跑步的潮流,或者露营潮流带动了户外装备的增长等等,本质上都是场景创新带动产品增长。


新品牌不断创新消费场景,而成熟老品牌,更应该做场景研发,以场景迭代为产品赋予新的生命力。


在销售端,从卖产品到卖场景,场景之下是产品 + X。


产品+服务,完成场景落地;产品+设计,创造个性化场景;产品+攻略,促进场景探索。


当完成从产品到场景的升级后,随之带来的是更多附加价值,消费端可能原本就有痛点,品牌端能获得附加收益,成为更完善的服务化消费。


我们看到越来越多的品牌,正在将场景,摆上货架。


以上。

好文章,需要你的鼓励

杨不坏
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!