“高端鲜奶”是个伪命题

文：比奶测奶乳品之家

来源：食悟（ID：food-gnosis）

几年前，我们就不看好高端鲜奶的发展，制定鲜奶高端战略的这些人脑子可能进水了，纯粹是为了高端而高端，丝毫没考虑到这个策略的可执行性。

经过三五年的发展，叠加疫情的影响，高端鲜奶这两年已经开始逐步哑火。一开始因为长枪短跑的品牌投入，让业界以为这是一个行业新增长点，但随着营销进入新常态，大家恍然大悟，原来这一套不太现实。

本期，比奶测奶喝奶都回乳品之家就跟大家详细解读一下：为什么鲜奶高端化是一个伪命题？

老百姓喝惯了本地好喝不贵的鲜牛奶，

凭什么花更多钱购买外来的高端鲜奶？

鲜奶对于老百姓来说不陌生，各地的区域乳企，比如北京三元，黑龙江完达山，辽宁辉山，山东得益，青岛琴牌，南京卫岗，福建长富，广州风行，成都新希望，重庆天友，河南花花牛，兰州庄园，太原古城，河北君乐宝、天香，江西阳光，等等，都是当地老百姓十几年乃至几十年复购的品牌。

这些本土老牌子鲜奶，因为运输、品牌宣传等成本更小，所以定价相对更亲民，当地老百姓喝惯了这些好喝不贵的鲜牛奶。

城市型乳企也是靠着当地忠实消费者的支持，实现稳健发展，即便利润不太丰厚，但起码赔不上。

这种局面被蒙牛的每日鲜语突然打破。

2017年，以每日鲜语为代表的高端鲜奶开始出现，全国各地区域乳企一片惊呼。“是不是小命不保了？”“是不是面临被收割的命运？”各种担忧开始了……

但谁要谁的命，这个决定权不取决于乳业巨头，最终还是取决于消费者。

谁的生命力更强，不取决于超市导购促销员，而是仍然取决于消费者。消费者选择你，你就会在超市冷藏区占有一席之地；消费者不care你，你就有可能在月底末位淘汰制中灰溜溜滚下货架。

除非你的奶牛更高级，你的牧场更高科技，你的鲜奶营养价值更高，否则如果各项指标都平平，与当地区域乳企的产品没有太大区别，那么，“高端”也就只是自诩的高端，与“伪高端”无异。

价格越高，消费群越窄

包括钟薛高和每日鲜语在内的“高端乳制品”，他们有一个共同点：价格越高，消费者越少。这是高端产品面临的普遍尴尬。

的确，一二线城市有很多不差钱的消费者。他们可能只喝贵的，不喝对的。

但这部分消费者毕竟是少数。相反，一二线这些不差钱的消费者的消费认知相对更高，他们消费更加理性，即便没有太多时间思考，但在超市货架前、在打开手机电商的那一刻，他们也会比较：液奶品牌那么多，哪款更值得买？

有一些消费者还会为此专门登陆：www.rupinhome.com，在乳品之家网站，通过客观真实的大数据，对比每一款产品的优劣。很多伪高端鲜奶会在乳品之家的对比测评中“原形毕露”，因为乳品之家只对消费者负责。

三四线及以下城市，基本没有高端鲜奶的生存空间，那里的消费者大多都倾向于好喝不贵的本地鲜奶。

老牌子，价格也不贵，喝着更放心。

疫情影响老百姓开支，

这是高端鲜奶最近三年遭遇的意外打击

即便是宝宝的口粮，婴幼儿配方奶粉作为家庭刚需，疫情爆发以来的这三年，销售都受到很大影响。

原来一味追高的宝妈可能会选择性价比更高的奶粉了；原来不问价格的宝妈可能会赶在618或者双十一来囤货；原来只管买不研究配方的宝妈，开始变得更加理性了。很多宝妈为了给宝宝选购更好的奶粉，会专门登陆：www.rupinhome.com，去乳品之家这个只对消费者负责的国民好平台，比比测测查查。

奶粉刚需都如此精打细算，更不用说鲜牛奶了。可喝可不喝的，因为收入紧张可能选择不喝了；鲜奶忠实消费者可能会节省开支，抛弃高端，转向性价比更高的产品了。

即便此前因为尝鲜，选择了高端鲜奶，但因为这两三年疫情影响，开始变得节衣缩食，中断对高端鲜奶的消费，转向好喝不贵的本地品牌了。

鲜奶是奶源的搬运工，

创新空间有限

除了在有机、A2、娟姗奶源上做点文章，鲜奶似乎很缺少“提价”的借口。

因为鲜奶这类生乳产品，不允许额外添加什么东西，只能在生牛乳的基础上做低温杀菌，然后就搬运到市场终端。

越简单，越天然，越缺少创新空间。

现如今，中国规模化牧场比例已经超过一半，超大规模的万头牧场，其原奶指标并不一定比几百头上千头的中小规模牧场更高，这就决定了在鲜奶营养指标上，乳业巨头和区域小弟，难分伯仲。

这种情况进一步加剧了巨头们的高端鲜奶难以渗透到区域市场。因为无论是产品各项营养指标，还是品牌力，都无法碾压区域品牌，无法赢得当地老百姓的信赖。

综上，高端鲜奶这个战略听起来很光鲜，也很高大上，但不比高端奶粉，消费者并不会想当然地把高端价格与高端品质划等号；并且在与区域市场好喝不贵的鲜奶竞争中，巨头们的高端鲜奶也难以形成碾压态势，很难持续赢得当地消费者的点名认购。

高端鲜奶经历5年的狂轰乱炸，区域鲜奶终于可以高枕无忧了。