文：柴娜

来源：凤凰网美食（ID：gourmet-hunter）

伴随着夏天的到来，啤酒进入了销售旺季。北京的“啤酒老大哥”——燕京啤酒，近期也是花样百出。

比如，新任掌门人耿超开始在媒体面前露面、新酒吧即将开业、新产品已经上市、包装焕新产品升级……

6月17日，耿超甚至亲自现身燕京啤酒的直播间，下场带货。或许他本人也没想过，新官上任不到一个月，首次大考就是市场一线的销售测试。

然而，在这一片热闹与喧嚣背后，却难掩燕京啤酒近年来在市场竞争中的节节败退。

在很多北京人的回忆中，燕京啤酒有一个更为接地气的名字——大绿棒子。只不过，一位网友向凤凰网美食表示：“现在大绿棒子已经不好买到了，主要是我爸也不喝了，换口味了。”

“三十年河东，三十年河西”，作为老牌酒企，燕京啤酒也曾经是华北地区的王者代表，“加上对华斯啤酒的收购，1995年，燕京啤酒产销量一举升至全国第一。2008年，又迎第二个高光时刻，一举拿下北京奥运会独家赞助，此后持续创下销冠，2013年总体年销售量达571.4万吨，年总收益1837.48亿。彼时，其定了一个小目标——进入世界前六，销量达800万吨。”

“二次创业，复兴燕京” 耿超高喊这一大目标背后，汇聚着当下新管理团队的热情与壮志的同时，也积压着燕京业绩下滑、地位后退的颓势。近几年，燕京啤酒每年的净利在1亿到3亿之间徘徊，较高峰时可谓断崖式下跌，市场地位也从行业老大下滑至梯队垫底。

当回忆封锁在童年，回归到现实中，燕京啤酒仍在行进，只是伴随着品牌知名度的下滑，其未来之路将何去何从？

“二次创业”的本质是什么？

通常不是因为第一次创业失败了，而是想在原有的基础上升级或者转型。

而在凤凰网美食看来，对于有些企业而言，二次创业却是被动的。它们是因为上次的创业成果跌落得过于严重，不得已举起锐意革新的大旗，对内提振士气，对外为新故事写下脚本。

比如燕京啤酒。

5月18日，在股东大会上，燕京啤酒正式换帅，耿超取代赵晓东成为新一任董事长。与此同时，耿超也提出了“二次创业，复兴燕京”的大目标。

此后，不论是耿超对外接受采访，还是燕京啤酒的官微推文，“二次创业”成为高频词之一。短短几个字，背后写尽了燕京啤酒从昔日的鼎盛，到如今的落魄。

1995年8月，燕京集团兼并了北京华斯啤酒集团公司，在北京市实现了首家集团之间的兼并，兼并后实行“五统一、一独立”的管理办法。即实行“统一大计划和管理、统一工艺技术指标、统一使用‘燕京牌’商标、统一原材料采购、统一市场划分和定价；独立经济核算”。据媒体报道，那一年，燕京啤酒产销量一举升至全国第一。

1996年，燕京啤酒集团公司北厂（原北京华斯啤酒集团公司）生产啤酒14.4万吨，实现利润1185万元，税金5200万元，为北京市消灭了一个亏损大户。

1997年7月16日，燕京啤酒于深圳证券交易所上市，开始在资本市场崭露头角。

起初，燕京啤酒发展态势良好，年度归母净利润一度超过8亿元。

但进入2012年，燕京啤酒的业绩开始下滑，一发而不可收拾。

为什么？

按照燕京啤酒的解释，是2012年“流年不利”。那一年，中国啤酒行业受到国内经济增速放缓和异常天气的影响，消费受到一定抑制，原材料、人工、运输等成本上升给啤酒行业带来一定的经营压力。

可是到了2015年、2016年，燕京啤酒的颓势更为明显，归母净利润较高峰期直接腰斩。这就不是什么“流年”能解释得了。

随着啤酒行业集中度不断提高，前五家啤酒企业销售量已超过中国啤酒销售量的75%以上，中国啤酒行业的竞争主要体现为包括燕京啤酒在内的前五大啤酒集团之间的竞争。而在同行的对照下，燕京啤酒的掉队之姿显得更为明显。

到了2017年，燕京啤酒归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润首度出现负数。这是一个非常危险的信号，意味着燕京啤酒的主营业务受到了严重冲击。

最近几年，燕京啤酒的归母净利润在1.5亿元至2.5亿元之间徘徊，始终未见显著增长。

根据上图可知，燕京啤酒在营收方面已经与华润啤酒和青岛啤酒有着明显的差距，而在增速方面，也显著低于重庆啤酒。

更为重要的是，2021年，燕京啤酒的营收已经被重庆啤酒反超，成为五大啤酒（百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒）的最后一名，利润更是少得可怜。去年，重庆啤酒的归母净利润约为11.66亿元，而燕京啤酒则不足2.3亿元。

人们不禁感慨，燕京啤酒怎么了？

凤凰网美食调查发现，产业转型滞后一直被业内人士视为燕京啤酒掉队的根本原因。而这“滞后”背后，离不开其企业的“被动、迟缓、低效率”。

朱丹蓬表示，燕京啤酒在高端化布局方面要稍晚一些，其他品牌基本上在2016年、2017年就开始了，而燕京啤酒直到2019年才推出了燕京U8、燕京八景等高端化产品。

燕京啤酒是一家典型的地方国有企业，大股东为北京燕京啤酒投资有限公司。上市以来，从李福成到赵晓东再到耿超，燕京啤酒已经更换过多位董事长。

李福成可谓燕京啤酒的灵魂人物，却在职业生涯的尾声眼睁睁看着燕京啤酒走向颓势，因此，也有人慨叹“廉颇老矣”。

李福成的离开，加重了燕京啤酒的前途未卜，而赵晓东显然没能起到承上启下的作用，甚至使得燕京啤酒雪上加霜。

赵晓东也是燕京啤酒的老臣了，历任北京市飞宝咨询公司副总经理，北京燕京啤酒集团公司总经理助理等职务。

外界对赵晓东的评价是“守业型带头人”，而正处于下滑阶段的燕京啤酒显然需要的是一位具备雷霆手段和进取精神的掌舵者，从赵晓东在任期间的表现来看，显然也是意识到了高端市场的重要性，在2019年陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品，同时推出瓶装定制服务，满足广大消费者的个性化、时尚化、多元化、特色化的需求，扩大了个性化中高端产品供给，使产品结构得到了进一步丰富。

然而，上述举措依然没能让燕京啤酒成功刹车、止跌反涨。

最终，新的担子，落到了1975年出生的法学硕士耿超身上。

耿超一上任便很高调。在接受媒体采访时他表示，上市公司董事会已经顺利完成了新老“变阵”，人数变少了，平均年龄下降了4.5岁。这次的管理层调整是在“二次创业，复兴燕京”的大目标、大背景下做出的。为谋求高质量发展，我们提出“二次创业，复兴燕京”的发展主基调。

啤酒专家方刚对媒体分析：“燕京啤酒的问题是内忧外患。它保守被动、转型缓慢、人员冗杂、效率偏低，市场化转型和创新意识都不够。尤其啤酒行业又是一个高端市场化的产业，掉队在所难免。”

耿超这次直播首秀，宣传文案一律打着“开创了头部啤酒行业董事长亲上一线激情直播的先河”。据媒体报道，6月17日，整个直播期间，观看人数超过145万人次，1小时直播最高峰GMV同比上一次直播增长175倍，当日的GMV同比增长1500%。但是，凤凰网美食注意到，除了一些官方文案式的宣传，这起直播并没有吸引到多少自来水，网上谈论度不高。

6月27日，燕京啤酒喜滋滋的发文称，在凯度消费者指数发布的《2022品牌足迹》中国市场五大类别首选及增长最快品牌榜单中，燕京啤酒上榜，成为2021年饮料类增长最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。

记者仔细去看了这个完整版榜单注意到，在2021年五大类别前十品牌榜单的饮料类中，华润集团的怡宝和雪花排在第6位和第7位。

而燕京啤酒的确是在2021年饮料类增长最快的前五品牌中，但却是总排名的第25位，与华润雪花实际有着显著的差距。

凤凰网美食发现，“要强大品牌、要坚持品牌年轻化和高端化打造、要夯实渠道、要深耕市场……”耿超提出的举措，几乎是市场内所有啤酒企业都在做的事情，很多企业，不仅比燕京啤酒做得早，而且比燕京啤酒做得好。

在一个市场竞争如此激烈的行业里，如果在改革举措中仍然停留在“提高对市场变化的敏锐度”上，那么被同行甩至脑后似乎已经成为必然事件。

不客气地讲，燕京啤酒在“引领啤酒消费的新趋势、新潮流”方面，一直是个追随者，这充分了反映了企业管理层的前瞻性不够、创新意识不强。

中国啤酒竞争已经摆脱工业淡啤的价格竞争，更加强调品牌、品质与场景的多元化消费趋势。燕京啤酒多年来一直在发力中高端产品，并且尝试以产品差异性来提升品牌年轻化程度。但是中国啤酒消费升级趋势明显，而且呈现碎片化趋势，在这样的趋势下，燕京啤酒整体品牌价值感较低，缺乏高品质代表产品。

这几年，燕京啤酒最重视的大单品莫过于燕京U8，产品定位为中高端个性化时尚啤酒，还专门去了趟比利时为其镀金——“燕京U8在比利时布鲁塞尔啤酒挑战赛中喜获银奖”。

燕京U8宣称“味道不寡淡好喝不上头”，却遭到网友精准吐槽“度数那么低，能上头才怪。”

消费者小美（化名）曾对凤凰网美食表示：“2020年王一博代言的时候，我囤了两箱，陆陆续续喝了一年多吧，没味儿，纯属为了王一博。”2021年6月，燕京啤酒官宣蔡徐坤接手王一博成为其最新代言人，小美也在朋友圈宣布，“再也不喝U8”。

事实上，持续开展系列营销传播、IP合作，使用立体丰富的全链路营销手段，的确是各大酒企常用的，能够有效提升品牌知名度和产品销量的方法。

只不过，燕京啤酒显然只学到了皮毛，花大把金钱去换代言人、各种打广告，但是产品品质却并未提升。

年报数据显示，去年燕京啤酒的销售费用超过15亿元，其中广告宣传费超过5亿元。

一位在消费品领域有着多年营销经验的行业人士告诉凤凰网美食：“现如今，消费品的营销玩法儿已经变了，粉丝经济只是昙花一现。大家都在争抢的Z世代，他们爱颜值、重体验没错。但是他们也更加理性，产品质量不过关，请再多流量小生，也无法真正意义上提升品牌力。”

在区域布局上，耿超的愿景是“筑牢北京、广西、内蒙古三个省的优势大市场屏障，提档升级四川、河北、浙江、河南等成长型市场，拓展弱势和空白市场，实现各级市场全方位升级。”

然而，燕京的发展真的如他所愿吗？

6月17日至20日期间，凤凰网美食走访了北京市朝阳区的一些商超，发现青岛啤酒和华润雪花啤酒的铺货量要远高于燕京啤酒，有超市老板指着一箱一瓶都没卖出去的燕京U8告诉记者：“这款酒女性买的居多，比如王一博、蔡徐坤的粉丝啊。但是她们消费频率有限，所以不是特别好卖。”

可是，燕京啤酒发家于北京，其本地竞争力也失守了吗？

分地区来看，华北地区一直是燕京啤酒的大本营，贡献的营收可以占据燕京啤酒的半壁江山。从披露的数字来看，燕京啤酒自称“在北京地区连年保持着85%的市场占有率”。

不过最近几年，燕京啤酒已经没有再提这件事了，想必，85%的市场占有率也不该是当下的铺货量吧。

为了更为直观地展现，燕京啤酒在华北地区市场占有率的收缩情况，凤凰网美食梳理了最近五年，青岛啤酒和燕京啤酒在华北地区的营收情况。（两家公司均为A股上市公司，会计原则一致。）

根据上表可知，青岛啤酒近年来在华北地区的营业收入持续增长中，而燕京啤酒在2013年的时候，其在华北地区的营收就已经达到了59.14亿元，近年来则是停滞不前的状态。

核心市场的失守，无疑会让燕京啤酒的复兴之路更加难走。在朱丹蓬看来，“由于多年来燕京啤酒没有大整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场，因此它的高端化在全国范围内是体现不出来的，只能算是区域品牌。”

耿超说：“在中国啤酒行业存量竞争中，燕京要突破瓶颈，谋求发展，变或不变不是选择题，而是必答题。”

然而，做企业并非单纯的结果导向。细节决定成败，过程影响走向，这道必答题，燕京啤酒虽然手握答案，却未必能走好每个环节。而现如今啤酒市场各路品牌龙争虎斗，燕京啤酒的未来之路更是难言乐观。