卷出来的“奶中贵族”,没有人是赢家

新周刊APP
2022.06.29
什么时候能来一场平价“内卷”?



文:王中中

来源:新周刊APP(ID:app-neweekly


下一个网红奶,诞生在内卷中。


这年头,要成为时尚弄潮儿,喝口奶就可以了。

 

但这口代表着潮流一线的奶,可不是那么容易就达标。要提倡绿色有机的环保主义,就得拥抱燕麦奶。把冰博克牛奶误解成“冰冷的赛博朋克”也没关系,只要你也爱冰博克咖啡,你也是资深咖啡爱好者。更不用提无处不在的“生椰”椰奶系列,喝完直接朝天比耶。


不想做MBTI测试自己是什么人格,也能通过喝奶给自己的喜好归类,看看目前热播的综艺冠名商分别是谁就知道了。

 

这头网友骂完《五十公里桃花坞2》宋丹丹的窒息操作,下一集他们就喝着金典鲜牛奶其乐融融;在《向往的生活》里说着要“逃离家庭”的许知远,也会喝着特仑苏沙漠有机奶夸赞黄、何两位老师。


一年一度的综艺顶流《乘风破浪的姐姐》播到了第三季,冠名赞助商金典不仅成为了奥运冠军徐梦桃节目中的“好朋友”,也给自己换上了新title——娟姗奶。

 

娟姗奶,俨然网红奶界最新的当红炸子鸡,但我赌你不知道它是怎么卷出来的。

01

娟姗奶的牛
到底是什么牛

 

娟姗奶,人送外号“奶中皇后”“牛奶中的LV”。根据“奢侈品的价值一半以上来源于它的诞生故事”定律,娟姗奶有多“高贵”,纯看它背后的故事有多精彩。

 

顾名思义,娟姗奶产自娟姗牛,而娟姗牛的故乡则是大家非常熟悉的英国泽西岛(Jersey)——毕竟大家的微信好友,不是住在冰岛,就是住在泽西岛。

 

 娟姗牛是名副其实的“泽西牛”(Jersey cattle),因为泽西岛曾被翻译为娟珊岛而得名。

 

除了这点,泽西岛和我们的联结最早可追溯到大家的童年时代。

 

比如说,和《第六感》一起加入“童年阴影”套餐、妮可 · 基德曼主演的恐怖片《小岛惊魂》,取景地就在泽西岛。

 

1945年德军在二战中投降,但泽西岛成为了唯一继续被德军占领的英国领土,时间长达5年。电影里出外打仗的爸爸、带着孩子的女主角、新来到废土之上的不速之客,都是那个战争年代下人民的缩影。


而早在上小学的时候,语文课本里就有一篇莫泊桑的小说《我的叔叔于勒》。小说主要发生在菲利普一家出国旅行的船上,这趟旅行的目的地就是泽西岛,不过课本里翻译成了“哲尔赛岛”。


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泽西岛不大,名气却不小,而这种知名度大部分源自岛上的特产奶牛——娟姗牛。可以说,娟姗牛和泽西岛生动形象地诠释了什么叫“双向奔赴”。

 

娟姗牛的品种起源存在不同的说法,虽然确切的品种原始起源已无据可考,但是娟姗牛品种培育历史却是清晰可循的。

 

1763年,英国曾经发布禁止其他牛种进入泽西岛的法令,通过200年的封闭培育,繁育出纯种娟姗牛。1844年英国娟姗牛品种协会成立,标志着娟姗牛品种的正式形成。

 

全世界大概有10亿头牛,每种都能产奶,但只有1/7能被称为奶牛。如今全世界常见的奶牛品种有6种,原产于荷兰的荷斯坦牛是全世界最常见的奶牛品种。

 

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一些记不住,但好看的豆知识。 / b站@柴知识


荷斯坦牛因为风土驯化能力极强,世界上绝大多数国家均能饲养,并培育出各具本土特色的杂交荷斯坦牛,我国数量最多的奶牛就是中国荷斯坦牛。

 

和荷斯坦牛不一样,不靠数量多、产量大取胜,娟姗牛走的是“封闭培育”品种提纯路线,纯种娟姗牛在全球范围内数量稀少,仅20万头左右。

 

关心完牛奶界“奢侈品”的故事价值,自然就得分析娟姗奶的实用价值。

 

当我们在喝牛奶时,喝的是乳糖、乳蛋白、乳脂还有钙。而娟姗奶最大的特色,是其所含乳脂超过牛奶总重的6%,一般奶牛只有3%—4%。


这些特色最直观的体现,大概就像娟姗奶自称的那样,大家“能喝到的口感比较浓稠的一款牛奶”。其余的,就见仁见智了。


所以如果要问,我们喝娟姗奶的目的是什么。某种程度上,答案等同于我们为什么要喝燕麦奶、杏仁奶、有机奶……

 

喝一口新鲜嘛。

 

02

全国最卷的行业——液态奶

 

和大家为了尝新而选择喝各种层出不穷的奶类新品不同,液态奶行业的内卷,早已不是什么新鲜事。

 

单是娟姗奶赛道,参赛者佼佼。

 

2022年5月14日,伊利金典推出新品顶配版有机牛奶——金典娟姗有机纯牛奶。新锐乳业品牌也不甘落后,5月17日,认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳,而这也是该品牌旗下首款冷藏奶。


在代言人方面,自然也要“卷”起来。 / 《乘风破浪的姐姐3》


号称“咖啡专用牛奶”的朝日唯品牛奶,也在今年年初推出了“浓厚4.0”娟姗牛乳。更不用提北上广的乳业大头,三元、光明、香满楼旗下都有娟姗奶产品。

 

液态奶行业早已掀起一场“内卷狂潮”——从有机饲养,到冰博克技术,再到娟姗牛种,乳企们正从各个维度寻求着行业突破。

 

《2020年中国居民奶及奶制品消费指导》指出,每百克液态奶的蛋白质和钙含量高达3克和104毫克,进而建议中国居民每天摄入相当于300克液态奶的乳制品。

 

一杯牛奶就可以满足消费者的日常需求,而对于行业而言,为了赢下这“一杯”市场,则需要花招百出。


喝奶不是问题,喝什么奶才是问题。 / unsplash

 

与传统牛奶行业的萎靡不振相反,植物奶进入了发展快车道。2017—2019年,全球植物奶市场规模从18亿美元增长至20亿美元,每年以超过5%的速度增长。

 

中国农业大学一篇分析消费者对液态奶的消费意愿的论文指出,随着生活水平提高和消费者环保意识增强,具有质量安全和环境保护双重属性的有机液态奶越来越被消费者接受和选择——完美符合要求的植物奶,理所当然成为了市场新宠。

 

消费者相信,选择植物奶代表着全新的生活方式和理念,意味着对健康、品质,甚至时尚的追求。对走在潮流前端的弄潮儿,植物奶是他们紧跟时尚潮流的标志。

 

植物奶在营销上,也很会痛击牛奶的痛点。 / OATLY


同为万亿元市场,植物奶的走红离不开咖啡业的发展风向。现在,几乎所有大大小小的咖啡店,随便走进一家,我们都能点上一杯燕麦拿铁。

 

位于广州市南沙区的海兰咖啡坊,是广州最早一批日式咖啡馆之一。其创始人近丰先生是一位来华工作的日本人,2010年,从事电子行业的他退休后打算定居中国,于是决定开一家咖啡店。

 

当时73岁的近丰先生其实对咖啡行业一窍不通,为了开店特意回了日本进入KONO咖啡塾,跟随河野先生学习咖啡技巧。

 

目前海兰咖啡坊的主理人是近丰先生的儿子近丰希,要说子承父业的最大变化,对于儿子来说,大概也体现在液态奶的变化上。


近丰先生进修的河野流咖啡,在日系咖啡中是一个知名流派。 / Solar Life

 

开店12年以来,海兰咖啡坊的菜单一直非常简洁,只有8款单品咖啡和2款自研拼配咖啡,全部豆子都使用自家的日式烘焙方法。

 

在海兰,要分辨熟客和第一次来的客人很简单,只需要看他喝的是美式还是拿铁。因为近丰家一直坚持“推荐客人喝美式,这样才能最好感受咖啡豆本身的风味”。

 

虽然大部分时间做的是熟客生意,但近丰希依然为了更好迎合客人的口味推出“限定菜单”,把时下流行的燕麦拿铁、生椰拿铁、冰博克咖啡、厚乳拿铁一网打尽。


海兰咖啡坊的招牌咖啡豆。

 

“尽管我自己不喝,但经常会有新客人在看完菜单后,依然会坚持问能不能做这些咖啡。”

 

向客源妥协的咖啡店,正如卷在液态奶行业中的千千万万企业一样,他们的焦虑都是同样的:传统玩家并不想掉队。

 

 03

“不是所有的牛奶都叫——”

 

从2006开始的8年间,乳制品行业一直处于高速发展期,直到2014年,中国乳制品的行业规模超过3000亿元。

 

行业的转折发生在2015年,从此后连续3年,乳制品行业的销量增速开始低于单价增速,整体增速降低到5%以下。这意味着,在消费数量上,乳制品市场已经差不多触及行业天花板。

 

要逃离“瓶颈期”,乳制品市场的增长驱动力逐渐由“量增”转向“价增”是不可避免的趋向。

 

乳业内卷的本质亦是如此:既不是渠道端的竞争,也不是品牌上的竞争,更不是对区域市场的竞争,而是抢占消费者高端心智的竞争。

 

谁能让消费者为更高单价的产品买单,谁就是赢家。

 

事实上,乳制品行业的高端化早就拉开了序幕。

 

2005年,被视为国内高端奶“开山之作”的蒙牛特仑苏横空出世;2006年,伊利紧随其后,推出了高端品牌金典,致力于打造中国“高品质的天然牛奶”。

 

商业咨询公司Frost Sullivan统计,高端奶在国内牛奶市场中的占比逐年提升,2009—2013年,高端奶零售额由179亿元增至417亿元,2020年突破800亿元。

 

娟姗奶的走红,本质上是一场精心谋划的营销造势。

 

作为行业公认的“奶中贵族”,直到2019年底,娟姗牛的存栏率仅约1%,稀缺属性造就了娟姗奶不菲的身价,再加上娟姗奶自身兼具口感和营养的优势,成为业内新宠也是迟早的事。

 

当高端化已经成为行业共识,在消费主张日新月异的当下,液态奶企业之间的战争距离平息还有很长一段时间。

 

而我们作为平平无奇的消费者,关心的唯有一点:什么时候能来一场平价“内卷”?

 

毕竟比起能够喝到什么样的新品奶,消费者更在乎的永远都是“我能喝得起什么样的奶”。


参考资料

[1] 张明军,郝海生,朱化彬,等.《娟姗牛-我国奶业生产重要的品种遗传资源》 | 中国奶牛

[2] 贾敬敦.《中国奶业发展战略》 | 中国农业出版社

[3] 刘山水.《声称、认证与消费者对液态奶营养属性的支付意愿》 | 中国农业大学

[4] 乳企“内卷”,年轻人快喝不起牛奶了 | 刺猬公社

[5] 被倒掉的牛奶VS崛起的植物奶,究竟谁会赢?| 硅兔赛跑

[6] 这座岛竟然靠牛出了名?| 博物

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