中国酒业不缺“社交货币”,缺一个江小白

伯虎财经
2022.06.28
疫情对经济的影响还在持续......



文:暮照

来源:伯虎财经(ID:bohuFN


据国家统计局发布的数据显示,今年1—4月份,我国餐饮收入13262亿元,下降5.1%。


“开业两年多,亏了1000万。”一位餐饮加盟商自嘲自己是疫情后还一头扎进餐饮业的“大冤种”,他加盟的餐饮品牌叫作贤合庄。


这不是个例,据不完全统计,2022年一季度,国内有近700家门店宣布闭店,其中不乏肯德基、趣巴渝、85°C等知名餐饮品牌。


比起餐饮业,旅游、房地产等行业更是有过之而无不及。


不过,即便在这样的经济大环境下,仍然有逆势上涨,鹤立鸡群的例外。


今年上半年,一二线龙头白酒企业成为了A股市场上盈利能力最强的板块之一,无论是财务数据还是品牌价值都呈现出良好的表现,白酒板块甚至在一片“草原”的基金里也一致回暖。


在疫情影响下,酒业仍然表现亮眼。


新名酒企业里,江小白在前不久注册资本一次性增资近4亿,累计注册资本达到9亿,超过14家白酒上市公司。


为什么在经济如此萧条的情况下,酒企反而能展现出愈发强劲的势头?


01

经济萧条下,酒业的危与机


酒是一个神奇的东西。


它是一种情绪的饮料,可以让人忘掉忧虑,享受快乐;同时,过度酗酒,也会给社会带来许多问题。


不过,历史不止一次地证明,越是在经济大萧条时,酒更成为了人们精神的一种寄托。在这时,酒可以是短暂逃避现实的工具,也可以是珍惜当下,及时行乐的通行证。


上世纪二十年代,为避免酗酒引发的诸多道德和社会问题,美国政府颁布了“禁酒令”。然而即便在这样的背景下,“地下酒吧”仍然活跃非常,人们甚至自己开始酿造杜松子酒或啤酒。


“禁酒令”实施的那几年,美国人为了喝一口酒发挥出无穷无尽的“智慧”,极大丰富了鸡尾酒的品类。很多黑酒吧为了把酒做得喝起来不像酒,选择往里掺各种饮料,造就了很多后来有名的鸡尾酒品类。


相传一次禁酒局特工突击搜查纽约长岛的一家地下酒吧,情急之中酒保将许多种烈酒和饮料统统倒进一个大缸里,然后告诉特工这种褐色液体只是冰茶,就此躲过一劫,而那种褐色液体成了长岛冰茶的原型。


 1941年,珍珠港美国海军缴获的日军配给中就有三得利威士忌。图源:网络


这给一个日本的商人提供了新的灵感。这个本身是卖葡萄酒的商人,在经济危机爆发的1929年时,为了在红酒之外找到新的机会,曾酿制了一款威士忌给日本人喝,但这款模仿传统苏格兰技法的威士忌,有浓重的烟熏味泥煤味,习惯了酸甜清爽的清酒的日本人并不喜欢这种怪味道,不少人都反映“简直难喝得要命”。


于是他在1937年又推出了一款调和威士忌,口感柔和,迎合本土口味,“大家都说好”。此后,这款威士忌产品逐渐在日本打开了一个波澜壮阔的百年局面。


这个商人叫鸟井信治郎,他的公司后来取名为三得利。


在日本这个酒精大国,酒类市场几乎没有有竞争力的新品牌,三得利、朝日、麒麟三大日本酒企2021年总营收分别为1188.55亿元、1162.75亿元和947亿元,几乎垄断了日本市场。


梳理三得利的发展历程,几次危机都是其极其重要的转折点。


经济大萧条后,三得利用调和威士忌打开了新局面;在1990年爆发的日本大经济危机下,三得利又主导开拓了三得利发泡酒等新式酒饮,让三得利的经营走向了国际化,从1995年在上海设立啤酒公司到1999年便获得上海啤酒市场第一份额。


从开始的葡萄酒到威士忌的尝试,再到后来推出预调酒。在产品得到市场认可之后再围绕大单品建立产品壁垒,最后成为日本酒企巨头。


在经济危机的背景下,酒是人们的刚需与硬通货。这也可以很好的解释,为什么在今年经济放缓、疫情持续影响的大环境下,许多酒企仍能实现逆势增长的原因。


不过,消费者虽然需要酒,但需要怎样的酒,却是一个值得思考的问题。


卖酒的企业,不会在经济危机中独善其身。在大环境的危机面前,假如三得利一直走最开始卖葡萄酒的老路,或者一直坚持做传统的苏格兰威士忌,它是否还能够成为今天的酒业巨头?


伯虎财经认为,三得利之所以能够在危机中崛起,穿越百年时间的周期,不仅是在于其对酒产品的认知迭代,还在于三得利对消费趋势变化的准备把控。


02

中国酒业,需要一个“三得利”


“当你考察那些活得最久的公司,你就会发现这些公司往往是卖酒的。”亚马逊CEO杰夫·贝索斯曾谈起过酒企的生命力。


在中国,白酒与黄酒的底蕴更甚,许多酒的品类,均可追溯到几千年以前。一些传统白酒品牌,也还在新世纪书写着新的历史。


不过,随着消费时代的变迁,酒业的大环境也发生着肉眼可见的变化。


一向占领C位的中国白酒,从2016年产量达到1358.36万千升之后,便开始一路下滑,到2021年的716万千升,已经接近腰斩。


白酒行业所谓的复苏,实际上主要靠涨价拉动。尤其是茅台、五粮液的涨价,打开了头部企业的价格空间。2022年初,零售端茅台甚至一度卖到3400元/瓶。


其主要原因,还是当下酒类消费趋势的变化。长期以来,传统的中国白酒品牌更像是一种社交货币,人们谈论得更多的是超过酒饮料本身之外的价值。例如赠礼,例如收藏。


而在中国酒类的社会体系下,不缺这样的酒类产品和品牌,反而缺的是像日本三得利这种,符合当下消费趋势的品牌。


单从三得利在新世纪里,应对新兴酒类消费市场的措施中就可以管中窥豹:从Strong Zero到和乐怡,再到酒馆精选的柠檬气泡酒,这三款预调酒产品虽然都在切休闲场景,但它背后也有变化,从酒吧酒馆到街头餐饮,再到居家享受。


场景定位变化的背后,是日本社会的独居化趋势明显,一人家庭占比逐年增长。在这样的社会背景下,推崇居家饮用或享受独酌,是顺势而为。


在中国亦然。疫情催生了更多酒饮的消费场景,从“为别人喝”到“为自己喝”,个体主义的崛起是时代的背景特征,中国酒业也需要一个这样的社会担当。


如果要在中国找一个类似三得利这样的企业,或许只有江小白最合适。这11年来江小白发展的底层逻辑,其实就是消费社会平权化、去阶层化的体现。


江小白出现在各大酒馆、大排档。图源:网络


从重口到利口,从宴请到三五好友小聚甚至是独酌。江小白最早提出的“小聚小饮小时刻小心情”到现在的“轻松酒饮”,都符合了当下中国乃至世界酒饮的消费大趋势。

透过这次上海疫情,伯虎财经发现了几个重要信息点:


1、利口化的酒饮成为硬通货。


由于微醺不上头,第二天可以正常工作,醒酒压力也不大。越来越多的人开始尝试利口化的低度酒。从小聚小饮,到利口化的新酒饮,一种大众解压、放松的新方式正在诞生。


2、酒不再只是社交货币,消费场景更多元化。


过去,提到白酒它的金融属性、收藏属性、社交属性更强,而现在,消费场景从餐饮酒店拓展到了家里、街上、公园、大排档等。在超市里,除了我们看到的高度白酒,鸡尾酒、果酒、米酒等低度酒也被摆满了各大货架。


从小聚小饮到新酒饮风潮,再到如今个人情绪价值引导,“小”时代下对轻松酒饮聚焦的第三阶段。酒不再只是特定场景下的仪式感消费,而是日常可见的情绪消费。


消费趋势在不断发生变化,这也是江小白11年来一直无法被中国酒业忽视的原因。


03

轻松酒饮时代,催生新的酒类大单品


当下中国酒饮的话语体系正在逐渐被解构,传统白酒品牌仍以大单品稳据一方霸土,但新兴的轻松酒饮领域,目前仍是有品类无品牌,如何才能打造一个中国版的三得利?


一定程度上来说,江小白与三得利还有一些异曲同工之处。


江小白诞生初期,“禁三公消费”来的轰轰烈烈,主流的传统白酒品牌纷纷陷入低谷,江小白通过深入“小聚小饮小时刻小心情”的消费场景,以及与传统白酒品牌差异化的渠道布局,开辟了另一条生路,一路高歌猛进。


疫情以来,许多酒企受到冲击,而江小白陆续布局的青梅酒品牌“梅见”和果味高粱酒品牌“果立方”,在此期间迎来爆发。


以梅见为例,在2020年天猫“618”期间,获得天猫酒水果酒品牌榜TOP1,2021年梅见依旧保持领先优势,拿下天猫“618”梅酒细分品类第一。据说,其销售额已近十个亿。


如果说曾经的酒类大单品是以茅台、普五、水晶剑等为代表,那么随着中国酒类消费环境的变化,也催生了许多新的酒类大单品。这个时代更得消费者青睐的,或许就是江小白表达瓶、梅见、果立方等轻松酒饮领域的产品。

 

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图源:网络


这类大单品的崛起根本还是在于当代消费者,包括但不限于年轻人,甚至很多中年人的饮酒态度、饮酒方式和饮酒场景与过去有很大不同,尤其是现在疫情和经济环境下,大家会更倾向于选择轻松饮酒,选择度数低一点的产品,保持微醺状态。


这背后的逻辑其实是当下更多人对轻松生活方式理念的认同。


江小白集团在今年曾宣布,未来将以江小白的白酒基本款市场和多口味大单品的花酒果酒等独立品牌为主。基于这一趋势,新的十年江小白更是提出了“口味品牌实现第二曲线”的口号。


这些口味大单品品牌,也构成了江小白“轻松酒饮”的战略支撑。


不过,传统白酒品牌也不会对整个中国酒业消费趋势视而不见,自然想要利用自身雄厚的积淀分一杯羹。


2015年,茅台推出了果酒品牌悠蜜,泸州老窖也先后推出果酒、预调酒、鸡尾酒等创新产品。


不过,这些传统白酒巨头的“降维打击”,在投入市场后并未获得意料之中的效果。


为什么?


在伯虎财经看来,要想做好“轻松酒饮”,其实不是一件“轻松”的事,它考验的不只是品牌的品质和底蕴,更是品牌倡导的文化以及其本身的调性。


对于一直在强调历史积淀的传统白酒企业而言,这些轻松酒饮领域的产品,是否符合品牌的一贯调性,是否能够获得这一届消费者的认同感,还值得商榷。


传统白酒品牌的品牌形象深入人心,转型并不容易。而新品牌也容易受到质疑和挑战。江小白在最早提出“利口化”时,也有很多人预测其“活不过一年”。


而现在,在“轻松酒饮”的战略布局下,江小白提出在未来还会10年还会持续创造5~10个口味品牌,陆续扛起集团每年10%增长的目标。


如今梅见、果立方的爆火,撑起了江小白的未来想象。经历11年的发展,江小白已经成为了新消费时代下中国酒业的另一面担当,为后疫情时代中国酒企的发展提供了另一种可能,打开了全新的范本。

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