云南精品咖啡,距离真正出圈还有多久?

大咖编辑室
2022.06.28
云南咖啡火了,然后呢?


文:CTI

来源:大咖编辑室(ID:cti_magazine


这几年的精品咖啡圈,云南咖啡,仿佛一个自带流量的热词。


Manner提出“好咖啡中国造”项目、Seesaw的“云南十年计划”、瑞幸去年也推出了云南红蜜SOE……各大连锁咖啡品牌,都纷纷把目光投向云南。


从行业数据来看不难理解:据艾瑞咨询预计,中国咖啡市场已经进入高速发展的阶段。2021年,中国的咖啡豆进口量同比增长了74%,而云南作为国内咖啡主产区,自然吸引了越来越多关注。


然而尴尬的是,尽管这几年云南咖啡声量极高,但从消费端来看,中国咖啡爱好者对它的认知度还略显模糊。提起埃塞,大家会联想起柑橘绿茶,提起肯尼亚,会想到莓果酸质,那云南咖啡是什么味道?很难用一个词简单概括。



更关键的是,很少人谈论过真正的痛点:与非洲、中南美洲等传统咖啡优势产区相比,云南的人力成本要高出5倍。放眼全球产区,同等质量的咖啡生豆,云南豆并不算便宜。


当下大火的云南咖啡,除了打「支持国货」的情怀口号,出路到底在哪里?


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国货之光的阵痛


此前,云南省咖啡行业协会副会长胡路曾提出过一个方向,走高端路线,提高精品率。然而直到2022年,云南精品咖啡豆占整体产量的比例,也不过8%。


这是因为,与云南咖啡热度的迅速攀升相反,产地的改良是相当缓慢的。咖啡新品种的选育,动辄十几年起步,种植管理也需要以年为单位积累经验,极其耗费时间和精力。


更别提各种处理设备所需的巨额成本投入,要提升云南豆的精品程度,成本谁来买单?


这又把问题推向了市场,只有稳定的销量、合理的利润才能反哺产地,形成正向循环。如何让市场真正接受云南咖啡,也许才是破局关键。


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让云南咖啡实现破圈

真正得到市场认可


这几年,我们看到越来越多品牌深耕产区,通过更精细的种植管理、改进处理法,尽可能改善生豆品质,打破云南咖啡叫好不叫座的局面。


这些尝试虽然颇有成效,但大多还停留在精品咖啡的小众圈子。


最近,我们观察到一个有趣的现象:瑞幸上新的一款云南普洱咖啡,似乎摸索出了云南咖啡的破圈思路,成功把它推向更大众的消费群。



翻翻各大社交媒体平台,就能看到不少打卡笔记,“醇厚、甜、味道有记忆点”,是频繁出现的关键词。从流量热度来看,这款云南普洱小黑杯,大有成为继花魁后下一个爆款的趋势。


其实,这不是瑞幸第一年瞄准云南咖啡了。去年他们推出的第二款SOE,就是云南红蜜,但讨论度远不如耶加雪菲和花魁。


我们研究了近两年,瑞幸的云南产品线策略变化,这些思路值得借鉴。


● 用经验和大数据,

让云南咖啡实现技术破圈


想打破云南咖啡认知度不高的尴尬局面,让消费者真正接受,至少要给出足够好的产品。



据官方披露的信息,今年瑞幸选择了咖啡种植经验丰富的中国最大咖啡产区——普洱,采收时红果率标准达到90%,尽管成本更高,但高比例的全熟鲜果,能给云南咖啡的高甜感奠定基础。


在此基础上,再采用低温厌氧处理,通过延长发酵时间,大大提升咖啡的甜感,优化云南咖啡风味表达。相比去年的红蜜处理,这种处理方式更稳定可控,不易受到当地复杂多变的天气以及海拔差异带来的温差影响。

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从这个处理法的变化细节,能感受到瑞幸的确围绕产地特质下了一番功夫。


研发端的调整也不少。我们通过多方信源,侧面打听到这款云南普洱咖啡,基于用户大数据调整了很长时间,从选豆到最终上市,累计消耗了将近1吨生豆来打磨味道,试图在保留云南产地风味和用户偏好之间找到平衡点。


在门店端,用到IoT加持的高精度全自动冲煮设备,提高出品稳定性,是瑞幸惯用的“套路”。在云南普洱咖啡身上,这个成熟的体系确保了每一杯咖啡风味如一。


不难看出,从研发到门店,瑞幸前期筹备的每一步,都在着力提升云南咖啡的风味表现,为产品力打下扎实的基础。



● 把精品咖啡大众化方法论,

应用到云南咖啡上


这次云南普洱咖啡的市场策略,让我们想到了瑞幸的上一个出圈的爆款SOE:花魁。


对于大众消费者来说,喝咖啡的需求或许只是功能性的,对于「风味」的认知,可能跟精品咖啡消费者间仍存在一定认知鸿沟。


而这款产品,可以说是找到了大众喜好和精品风味之间的「最大公约数」,通过降低体验门槛,让花魁这一精品咖啡的代表,第一次走向了更广阔的市场,也成为了很多人的「第一杯精品咖啡」。


这一次,针对大部分消费者对于云南咖啡认知模糊的问题,除了借力全国7000+门店建立触点,让云南咖啡与目标市场直连,瑞幸还强化了云南咖啡「醇厚、甜度高」的特点,以大众接受度更高的奶咖、高性价比的呈现,撬动更广阔的消费市场。



而这一产品定位策略,跟咖啡处理方式是紧密捆绑的,正是通过低温厌氧处理,提升了云南咖啡的甜感、风味、醇厚度,才能让它承载更浓厚的乳制品。


怎么用云南豆打造爆款?也许不能仅仅着眼于呈现形式,而是从生豆处理开始就要思考的命题。


● 利用渠道优势,

携手政府为云南咖啡站台


如前面提到的,瑞幸独有的体量和渠道优势,同样至关重要。


据媒体报道,2021年瑞幸在云南采购了1000吨咖啡豆,加码“小黑杯”。这种体量,是一般品牌难以望其项背的。


全国7000+门店一次性上新,就相当于给云南普洱咖啡打了一场大型免费广告。普洱对此敏感度也很高,抓住这次契机积极进行联动,双方联手通过普洱官方媒体为“SOE云南普洱”带货。



无论对于咖啡消费市场,还是以云南普洱为代表的种植区,更大的市场影响力都是利好消息,能推动更多人参与消费,也能鼓舞咖啡农、咖啡加工者为云南精品咖啡做出更多的努力。


从社交媒体平台也能看到,瑞幸成为不少消费者了解国产精品咖啡的窗口。很多人表示,因为云南普洱小黑杯,刷新了过去对云南咖啡的印象。



中国精品咖啡的崛起,还有很长的路要走,需要一代又一代咖农的努力,也离不开市场的支持。希望今后能看到更多「瑞幸」们,一起推动云南咖啡前行。

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