文：一页菌

来源：新国货来电（ID：bjdj890）

今年的618，薇娅、雪梨、李佳琦、罗永浩等头部主播纷纷缺席，似乎没有往常“热闹”。有网友说，没有李佳琦和薇娅的618，都不知道自己要买什么，称其为史上最冷 618。

作为疫情复苏后最重要的促销节点，京东、天猫、拼多多等各大电商平台表现如何？随着超头的离场，平台和品牌又该如何布局？一起来看看。

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在疫情等因素对国内需求造成严重冲击背景下，今年618不仅成为提振消费的重要抓手，更是对消费复苏“成色”的一次检验。大部分平台和商家都将这次 618作为业绩反弹的重要窗口。

为抢夺低购物意愿的消费者们，阿里、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台们“内卷”冲销量，各自推出新玩法，纷纷鏖战618。

天猫淘宝打出满300元减50元的满减优惠，让利力度空前；京东也将跨店优惠调整为满299元减50元，并拿出了消费券、限时秒杀、大额惊喜券等各种花样。

超强的活动力度下，各平台战绩如何？

6月19日凌晨，京东公布了618总成绩，平台累计下单金额达3793亿元，涨幅达10.3%，较前四年的32.77%、26.57%、18.7%、43.72%，今年增速是近五年最低。

战报还显示，在618期间，通过京东小时购下单用户数同比增长超400%；京东云每秒用户访问峰值同比增长了154.5%。

图源网络

而今年天猫罕见地没有举办发布会等媒体活动，同时也未公布战报数据，仅透露了618实现正增长。

但此前天猫公布，今年有超26万个品牌参与天猫618，活动商品超1200万款。大牌美妆、露营装备、数码产品，成为618必买三件套。但不难看出，天猫依旧是国内商家的首选经营阵地。

6月18日，拼多多也发布了618战报，数据显示，拼多多家电、日化、美妆销售均实现翻倍增长。其中，新一线及二三线城市成为购买家电主力军，订单占比接近50%，而以北上广深为代表的一线城市订单量同比增长110%，成为增速最快的地区。

抖音则专注引流和强化用户心智上，似乎不看重业绩。据抖音战报显示618直播总时长达到4045万小时、挂购物车短视频播放量1151亿次，参与商家数量同比增长159%。

除京东外，各大平台战报不再强调最终数据，数据更加精细化。平台已不再单纯关注销售额的增长，更多关注的是增长质量。

从行业环境来看，如今各大平台的获客成本高涨，电商行业从“增量竞争”进入“存量竞争”时代。在流量红利见底的环境下，如何抢夺更多的流量，成了电商平台们年年在做，年年更难做的事情。

同时，宏观环境的低迷，首先促使消费端发生了改变。

5月16日，国家统计局公布的数据显示，4月份社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。在这一背景下，消费者购物变得更加理性。

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超头部主播下场，竞争还“卷”吗？

近年来，每逢电商大促，带货主播都是镁光灯下当之无愧的主角。而今年6月以来，正值大促的关键节点，超头部主播却接连走下神坛，迎来“诸神的黄昏”。

辛巴接连“翻车”，薇娅因偷税漏税被封；“抖音一哥”罗永浩正式宣布退居幕后，将抖音账号名改为“交个朋友直播间”；6月3日，李佳琦直播突然中断，截至目前尚未恢复，在淘宝搜索“李佳琦”也无法找到直播入口和相关产品。

种种现象表明，超头部主播格局正逐渐瓦解。

超头部主播的下场，直播电商平台面临重新洗牌。

据星图数据统计，2022年618大促期间全网交易总额为6959亿元，其中直播电商平台表现格外亮眼，618大促期间直播带货总额高达1445亿元。

而受李佳琦等点淘头部主播的影响，直播电商平台618期间销售排名发生变化，点淘不及抖音、快手屈居第三。

图源：星图数据

据星图数据显示，快手平台的主播蛋蛋、小周梦啊，以及抖音平台的广东夫妇带货总额分别以15.96亿元、10.59亿元和4.94亿元位列前三。

然而对比去年双11数据，李佳琦直播间预售销售额106.53亿元，薇娅为82.52亿元，这样的数字显然不够亮眼。

除外，超头主播的集体淡出，带来流量真空的红利期，流量面临重新分配，头部梯队与中腰部和尾部的格局比例进一步优化，这给中腰部或垂类主播、以及品牌自播新的机遇。

东方甄选直播间、新东方老师董宇辉是618最大黑马。

从6月10日起，凭借独特的直播模式，东方甄选迅速出圈，直播间观看人数和销售额暴涨，618期间累计观看人数突破3亿，日均观看千万以上，连续6天日均销售额破千万。而此前其直播间同期在线观看人数仅五六千。

图源网络

此外，店播占比在今年的大促中也有所增长，尤其是成熟品牌。

据淘宝直播此前发布的天猫618开场数据，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。

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直播常态化，大促还有吸引力吗？

“通常直播间的优惠力度会比平台大，我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了，没必要在大促的时候凑热闹。”

越来越多的消费者注意力更聚焦于直播，直播带货模式也成为购物节各家店铺的标配。

一些头部主播凭借多年知识积淀，能够更准确把握产品价值并通过声情并茂的介绍传递给用户，在情景互动和低价刺激中推动用户快速下单。

而对于用户而言，日常可以享受到“购物节”低价优惠，无需再等到618、双11。

过去像618、双11大促数据只有一天，现在延长到近一个月，加上疫情影响，直播购物更加日常化，长时间的直播促销活动能更好满足用户日常需求，与此同时，也让用户对低价的敏感度降低。

随着直播的常态化，消费者对大促变得没那么敏感了，直播带货行业将回归到电商的基本逻辑，尤其要从流量至上，转换到重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中。

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直播行业未来何去何从？

直播电商领域的四巨头悉数退场，去年双11预售李佳琦、薇娅直播间一晚上卖200亿的盛况也不再复现。

李佳琦、薇娅起家的过程中，天猫和淘宝是下了大力气的，无论是流量还是资源都非常充分。

但随着李佳琦和薇娅成为超级顶流，大量用户只认李佳琦和薇娅，不认天猫。带来的直接结果，就是平台和商家对主播过于依赖，很多中小主播无活可干。

从行业的长远发展来看，今年618超级头部主播的缺席并不是一件坏事，未来竞争将会更加公平，更多人可以参与进来，对直播电商行业来说将会是一个更大的机会。

此外，平台加大了对中小主播和自播的力度扶持。

4月时，淘宝调整更新了《MCN机构管理规范》，选择扶持商家自播和中小主播，提高商家和消费者的交易效率，调整直播生态，建立健康科学的主播生态结构。

图源：东方甄选官方微博

未来直播方向，也将由个人IP转向“群播”模式，弱化个人IP，愈发重视品牌。

从蜜蜂惊喜社对外亮相，到香菇来了以及近期大火的东方甄选，都是以“多人群播”的架势开播，可以看出直播间开始从2人一主一副，走向“人海战术”的沉浸式直播。

一个时代已经结束。相信在接下来很长一段时间内，恐怕都很难再出现下一个 “薇娅”或者“李佳琦”了。

淘宝拼多多失声，京东重回C位，但增速明显放缓，电商行业从“增量竞争”进入“存量竞争”，电商巨头和各大品牌主们都需要重新思考自身价值是什么？

巨头离场流量重新分配，下半场竞争将会如何变化？下个战场双11见！