在天猫,可口可乐公司的中国式“创新”故事

天下网商
2022.06.24
从强渠道品牌变为DTC品牌



文:杨洁

来源:天下网商(ID:txws_txws

题图:Unsplash by Fox


安迪·沃霍尔曾经这样谈论可口可乐:它是一种平等的饮料,最富有的消费者购买的东西,基本上和最贫穷的消费者购买的一样,街头工人和美国总统喝的可乐都是同一个味道,可口可乐就是可口可乐。


依托全球最大的、最深度的、最广泛的渠道体系,可口可乐公司在快消市场上构筑起了其核心竞争力,它可以在每一座城市的街头巷尾买到,甚至会出现在珠穆朗玛峰的大本营。但如今,它正逐渐从一个强调强渠道的品牌变成一个DTC(直连消费者)品牌。


过去两年,可口可乐公司在“折腾”的路上,一直没停下脚步。


2020年初,它在中国开出了自己的品牌服饰店,将醒目的Coca-Cola印上了T恤和卫衣;接着一脚踏入气泡酒领域,让年轻人爱上小酌的感觉;今年3月,新产品“星河漫步”罐装可乐登陆天猫;今年6月,夏枯草凉茶饮料进口到中国大陆市场,在茶饮料细分品类进行探索;近期,可口可乐和英雄联盟手游进行全球合作,在中国征集游戏玩家的脑洞和游戏故事,共创联名礼盒……


据了解,618期间,可口可乐旗舰店销售额增长翻番,新会员招募增长近2倍。在天猫上,这家140多年的品牌一方面通过天猫直面中国消费者,通过多种方式加强与消费者的情感共鸣;另一方面,通过天猫新品创新中心(TMIC)提供的数字化产品和工具,不断开拓新品类、推出新产品,和年轻人玩到一起,提高自己的讨论度,实力演绎“一代人终将老去,可口可乐永远年轻”。


01

年轻人,把这家百年品牌“玩上”热搜


“紫色的可口可乐是什么味道”、“太浪漫了”、“喝了以后能上天吗?”……前段时间,可口可乐的一瓶星河漫步汽水,引爆了很多消费者的朋友圈。


这是可口可乐公司首款以太空为灵感的限定产品——可口可乐“星河漫步”。在大家所熟知的经典口味基础上,星河漫步的口味略有差异,在包装上还增添了一些带有“外太空”风情的元素,包括渐变的紫红色、星星镂空点缀等。


图 可口可乐天猫官方旗舰店


作为“星河漫步”的重点市场之一,从3月起,可口可乐在中国的电商平台、大型商超、便利店等渠道限定发售。和此前的推新不同,可口可乐的营销打法发生了一些变化。


以往,可口可乐发售一款产品,往往会在全球范围内推出统一广告宣传。而现在,针对中国市场,可口可乐在天猫上做了独有的动作——沉浸式的互动以及消费者共创。


在与TMIC合作的超级造物日中,可口可乐围绕“星河漫步”限量新品,将创意“主动权”交给消费者,征集消费者的创意来共创营销方式。


“想看可口可乐和螺狮粉联名,出个最臭可口可乐”、“希望出一个可口可乐奥特曼盲盒”,在创意征集环节,不少年轻消费者提出了天马行空的畅想。在平台上线共创活动三大主题任务的一周内,共有5000多名消费者参与。


部分消费者反馈


随着可口可乐超级造物日的上线,TMIC还联合可口可乐征集创意、搭建造物星球品牌馆,通过打造一个长期和消费者对话的平台,不间断倾听消费者的声音,打入年轻人的文化圈层,将一个个好玩的创意落地。


《天下网商》了解到,可口可乐和天猫的合作,正逐渐从品牌营销等环节延伸至产品研发端,针对中国消费者需求,推出更多中国版限定产品。


“在坚守核心产品的同时,可口可乐不断地将自己推向未知领域。”天猫TMIC小二多娜解释道。例如去年,可口可乐公司在中国推出的低度风味酒饮“柠檬道”,就被看作是这家公司的突破性尝试。


可口可乐公司为了让日本的“柠檬堂”更本土化,不光将名字改为“柠檬道”,还更聚焦中国一、二线城市中的年轻消费者,他们的特点是有喝风味酒饮或啤酒的习惯,且乐于尝新。


02

可口可乐公司重新认识中国市场


专门针对中国市场推出创意营销和神秘新品——这种变化,究竟是如何产生的?可口可乐公司为何要在天猫直面消费者?


归根到底,是中国市场的消费者,发生了根本变化。


今年的天猫TOP TALK上,淘宝天猫产业运营及发展中心负责人吹雪谈及对消费者变化的洞察:


1.年轻消费者不再满足于一个品牌的故事或“英雄商品”,而是积极拥抱新的概念,包括新的配方、新的风格、新的体验。


2.消费的决策因子在发生变化,从商品的选择开始走向对生活方式的追求,审美认同、亚文化标签、复合供销、悦己。


3.为精神上的满足买单,在浏览商品相关的信息时,更倾向于浏览知识内容、浏览如何使用等。


4.消费者对于商家服务的要求越来越高,从被动服务变得更加自主选择。


消费行为、习惯、需求的变化,促使品牌在中国市场经营“换档”。品牌需要直接和消费者沟通,快速了解和满足他们的新需求。可口可乐也不例外。


“可口可乐瓶中装着20世纪发生的一切。”美国作家斯丹迪奇在《六个瓶子里的历史》一书中这样写道。可口可乐曾经打造了一个形象清晰的经典世界级IP,它在很大程度上代表一个品牌的产品力——一款“英雄产品”,跟其核心配方、生产链条与渠道一起,构成了多年难被攻破的“护城河”。


但现在,随着无糖、0卡、健康的饮品兴起,且在着眼“全品类饮料公司”这一长期目标下,可口可乐非常需要跟年轻消费者保持接触,维护品牌和销售,吸引潜在年轻消费者。


可口可乐公司推出“柠檬道”


“我们观察到中国消费者整体观念正往更高端、更理性的方向发展。从消费者趋势上,消费者更注重身心平衡和健康。”可口可乐中国重点客户行销市场总监Helen告诉《天下网商》。


消费者需求的变化成为影响商业进程的显性因素。然而,品牌过去得通过层层分销商反馈销售情况,很难感知到消费者变化,即便了解,也只能获得相对滞后的消息。而在天猫上,品牌可以直面最广泛的消费人群。阿里平台上的10亿年度活跃消费者,覆盖中国几乎所有主流消费群体。因此,天猫也从曾经的卖货渠道转变为与消费者对话的渠道,甚至反向推动品牌创新的桥梁。


2021年6月,可口可乐正式开启与天猫TMIC的合作,这是可口可乐为适应中国消费市场新变化作出的改变之一。依托于天猫TMIC的数据体系和市场洞察工具,可口可乐希望不断深化对消费者的理解,孵化更符合消费者需求的新产品。


03

品牌的“求新”之路


包括可口可乐公司在内,所有需要直面消费者的品牌都需要思考共同的问题:直接卖货的时代已经过去,在以消费者为中心的阶段,如何精准触动消费者,针对消费者推新品?


作为一个成熟的跨国品牌,可口可乐公司有完整的新品研发上市链路,分为六个阶段:机会发现、概念形成、计划制定、方案定型、上市前准备、市场执行。但在DTC阶段,可口可乐通过天猫得以拥有更强的人群洞察能力。


“与TMIC的合作中,在新品链路的各个环节我们都能看到效率的提升,在趋势阶段去快速定位潜力趋势,并在该趋势下聚焦真实的消费者需求,比如筛选更适应消费者喜好的包装;从概念到产品的阶段,运用各种工具去甄选优化概念并逐步迭代产品。”可口可乐中国消费者洞察负责人Emy介绍。


图 Unsplash@ Mahbod Akhzami


在过去的一年中,双方的合作从含酒精饮料品类,拓展到饮料和冲调品类,合作的领域也从卖点仿真测试,延伸到更前沿的洞悉市场机会。


在未来,可口可乐与天猫TMIC的合作日趋明晰:一是在基于超级造物日,在新品上市前与消费者共创互动,征集消费者天马行空的创意应用于新品的营销、未来新品的孵化,同时与会员阵地打通,将跨界进行到底。


其次,则是在产品研发的过程中,共同打造一套数字化的新品0-1孵化模型,应用在可口可乐大家庭的各个品牌。


可口可乐公司传奇主席Robert W.Woodruff先生说过:“商业世界属于力求上进,永不满足的企业。”


如今,可口可乐公司还在不断通过消费者洞察推出新品,以期赢得下一盘。

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