离开李佳琦的第一个618,被称史上最惨

快消
2022.06.21
羡慕电商的日子可能不多了。



文:李珂

来源:快消(ID:fbc180


01
增长大幅放缓


19日凌晨 ,电商平台京东宣布,今年“618”期间,累计下单金额逾人民币3793亿元。虽然创下新高,但对比去年增长仅10.3%,创下历年最“慢”纪录。而阿里巴巴、拼多多今年索性倾向于不公布“618”相关数据。



有专家分析指出,电商开门红看似不俗,不过增幅较往年小,加上物流不确定、不少老百姓没钱以及电商对商家大手笔帮扶等情况下,销量无法直接转化为利润,今年的“618”非常难。


在我国,“618”是仅次于“双十一”的网购盛会。京东早年为了和阿里巴巴的“双十一”竞争,发起“618”电商购物节。多年来,除了两大巨头外,各大电商平台也都会在这两个购物节推出大型优惠促销活动,借此刺激销量。


不过,从去年起,电商购物节促销活动已有迹象显示消费者需求减少,而“双十一”在2021年也显现出增长疲态。2021年“双十一”期间,天猫交易额同比增速仅8.45%,这是历年来增速最低的一年;而另一家电商平台京东,情况稍好,交易额超3491亿元,同比增长28.58%。


彼时,有行业观点认为,增长乏力下,电商企业面对“反垄断”“反996”等监管措施,而“双十一”经过多年的狂欢后,也逐渐引起对“过度消费”和“过度信贷”的反思。



到了今年,由于供应链中断、消费收缩、商家营销投入减少等因素,早在5月底,众多舆论和媒体就在“看衰”今年的618,认为 “2022年,将是史上最 ‘静悄悄’、最 ‘躺平 ’的618”。


事实上,根据互联网大数据服务商“星图数据”(Syntun)估计,今年“618”期间,包括阿里巴巴天猫商城、京东和拼多多在内的电商平台总共创造了5826亿元的销售额,与去年的5785亿元人民币相差不远。此外,星图数据在一份报告中还表示,尽管电商公司今年做出了一些努力,例如简化促销规则和提供更大的折扣,但“市场反应冷淡”。



此外,业内人士也观察到,京东在今年“618”不如往年那么强调总数字。往年“618”,京东会披露当天的阶段性销售额,但今年却不然。今年,京东转向强调供应链技术能力,披露的数字也更多围绕供应链展开。


例如,京东零售执行长辛利军就曾在“618”启动发布会上表示,这次京东“618”是供应链价值与社会认知首次对齐。2022受疫情等因素影响,各界认知到了供应链的重要性。辛利军称,京东已经准备好迎接“供应链价值元年”。


02
厂商且战且退


据一位快消商家向快消君反映,今年6月1-6日第一波预热期间,他在某电商平台业绩下滑幅度高达40%,从去年的300多万下滑至180万左右。而在电商平台最擅长的流量端,往年一天的浏览人数大约为100万人次,但今年只有20来万。他还透露,这样的情况在他的圈子中很普遍。


从众多微观层面的结果来看,今年“618”确实没有往年火爆;而“最惨618”的吐槽,在某种程度上也成了一个现实。


据澎湃新闻引述温州某消费品企业总经理的观点,购物节预热的销售额会集中在一天爆发,但如果按一个月来计算,反而得到的利润更低了。同时,购物节也会提前透支未来一段时间的销量。这意味着销量的提升不会直接转化成利润。


此外,据中国新闻周刊报道,今年各电商平台的折扣力度较往年明显加大,例如天猫平台为“满300减50”,京东为“满299减50”;不过,仍有企业选择“躺平”。例如,棉麻女装品牌“茵曼”创始人方建华在公众号上发文称:“今年618 ‘躺平’,不玩了”。



事实上,不少商家反馈,今年4月到5月,不论是母婴、消费品、还是珠宝文玩、食品、美妆、服饰……一切线上化程度较高的品类都出现了程度不同、但“画风”相似的成交额下滑。其中,部分商家流水下降的幅度甚至高达50%。


这已为彼时即将到来的“618”带来了巨大的不确定性。从那时开始,不少商家已判断到消费者下单意愿的下降,从而减少了“618”的备货。


“以前的双十一、618这些活动,平台和商家搞得是‘计划经济’——每次活动之前,头部的商家都会领取或被分配任务,比如你做1000万,他做一个亿;但现在,很多头部的商家都不报活动。”一资深电商人士表示。


究其原因,他认为,“之前的一次活动可以让商家逆天改命。只要活动之前使劲砸钱,活动当天就可以买房买车。但由于消费者对所谓活动已逐渐无感,部分商家也对平台活动出现了躺平心态。”


一行业观察人士表示,相比以往,商家希望在“618”树立口碑、促销让利不同,今年参与“618”的商家都是为了保利润,希望能给下半年提供一个缓冲期。而那些选择放弃参与今年“618”的商家,主要考虑是利润空间,对他们来说,不参与反而能减少成本投入。


03
那些变化和坚守


有观点认为,按去年“双十一”和今年“618”这样的发展态势,今年“双十一”的行情或许也不太乐观。


早在2020年,网上零售进入存量时代就已经成为行业共识;到了2022年,各平台流量红利见顶的趋势也愈发明显。


以前,商家为了追求高曝光,砸下大量的坑位费,可能并不太在乎销售成绩,赚得一声吆喝也值了。但今年,各大电商平台的大促也似乎也失去了往日的风光,头部主播集体“歇业”,也造成平台及消费者对直播带货期望值的暴跌。



更重要的是,越来越多消费者不愿意再为电商平台的大促政策买单。


一业内人士举例称,“比如,‘618’ 各种营销套路的玩法,就一年比一年复杂,这些套路包括但不限于:1、先涨价后打折,折后价甚至比平常价还贵;2、玩游戏拉人头,耗时耗力但实际上没省下多少钱;3、满减凑单,为了买个牙刷,最后你可能得来个洗漱全家桶才能享受优惠。”


电商平台的主力消费群体——80后、90后,都真实经历过全场半价的盛况。但如今在平台和商家层层套路之下,“618”活动的本质逐渐“跑偏”,留给95后、00后的是一个又一个的坑,用脚投票就是消费者最真实的态度。与往年消费者疯狂的“干劲”相比,消费观念变得理智加上对活动的新鲜感逐渐减弱,购买欲望就大打折扣,就更不会像以前那样“上头”囤货了。



当然,依然存在那些需要抓住“618”流量的企业,比如新晋品牌们。原因很简单,经历了惨淡的4-5月,物流好不容易恢复的6月,如果没有业绩提振,整个团队的信心会被影响。危机是挑战,但也可能是弯道超车的机遇;企业是涅槃重生还是一蹶不振,或许都在这场一年一度的“豪赌”中获得答案。


这其中,那些有钱任性的头部品牌和依然手握重金的新品牌们,仍可以心无旁骛地投放营销资源、增加销量和资源露出,通过大平台建立他们的心智护城河。这样的例子在新消费品不断折戟的当下虽越来越少,但已经算得上难得的岁月静好了。

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