罗永浩俞敏洪之后,罗敏杀入直播电商,预制菜能让趣店翻身吗?

新品牌研究所
2022.06.20
全网都在刷屏罗永浩和俞敏洪,却没人关注趣店罗敏的第N次创业。


文:张雅坤

来源:新品牌研究所(ID:newbrand100


6月15日晚,趣店CEO罗敏搭档前《奇葩说》选手杨奇函,在抖音开启了直播首秀,为公司新项目“趣店预制菜”带货。截至17日,账号“趣店罗老板”已有近25万粉丝。

 

罗敏直播卖预制菜(左),趣店罗老板账号主页(右)

图片来源:抖音


镜头前,罗敏亲自上阵,卷起袖子试吃、反复追加新单、贯口“报菜名”、第一时间纠正助播报错的价格,中间一段英语秀还屡屡提及大火的“东方甄选”,自嘲“讲英语为什么不涨粉”。


自2017年国内对消费信贷的相关监管政策出台后之后,趣店的主营业务受到了不小的冲击,线上消费信贷行业也进入到了下行区间。截至目前,罗敏已经寻求过数次转型,从汽车金融项目(大白汽车分期),到跨境奢侈品电商平台(万里目),再到少儿培训业务(万里目少儿),数次转型都不尽人意。


看到罗敏投入消费赛道做预制菜,甚至亲自下场直播的行为,新品牌研究所产生了几个疑惑:


1、罗敏为什么在当下这个节点,亲自下场直播卖货?

2、为什么选择卖预制菜?

3、这次转型,能拉升趣店股价吗?

4、趣店预制菜如何避免创业失败?


新品牌研究所采访了电商行业头部KOL、投资人、行业分析师等多位业内人士,针对这几个问题展开了讨论。



目前趣店罗老板账号橱窗的销量前4名的菜品:香菇滑鸡、酸菜鱼、啤酒鸭、粉蒸肉

图片来源:抖音


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罗敏为什么在当下这个节点,亲自下场直播卖货?


这个问题可以拆解成两个问题,一是“为什么是当下”,二是“为什么亲自”,需要分别解读。


为什么当下这个节点做直播?重要原因之一是,头部主播把直播带货的市场和流量“让”出来了。


最近一年,直播行业头部大V纷纷“倒下”。淘宝直播的薇娅、雪梨因涉嫌偷税漏税被查处封禁;6月3日晚,原定于李佳琪直播间“零食特卖专场”突然中断,直到今天也没有恢复直播,错过了今年6.18的黄金带货期;


抖音带货一哥罗永浩“功成身退”,宣布进军AR创业;辛巴在假燕窝负面新闻以后也退隐家族幕后。据知名电商行业KOL、海豚社创始人李成东透露,抖快平台最近一年也封杀了很多头部。


这些超头部主播的退隐、消失,给了直播行业新玩家很大机会与空间。俞敏洪的东方甄选能火,新品牌研究所认为,罗敏大概率也能火起来,只是需要时间发酵。


第二,为什么罗敏要躬身入局?这跟抖音目前的生态有关。近两年,董明珠、丁磊、梁建章等早期优秀创业者频频“做客”自家品牌的抖音直播间,将个人IP和品牌IP结合起来,寻求更好的销售效果。


平台加持下,创始人和高管亲自直播带货的效果更容易事半功倍。据抖音电商业务内部人员透露:为了避免形成超头部主播一家独大,与淘宝直播和快手做出差异化,对于创始人带货的直播间会给予一定的流量倾斜。


02

为什么选择卖预制菜?


今年4月,趣店宣布启动即食餐饮业务。罗敏当时曾称,预计即食餐饮业务将在2022年成为一个重要的收入来源。热门赛道那么多,罗敏为什么选择了预制菜?


因为罗敏的创业风格就是踩风口。


2013年,互联网宝宝理财引来全民热议,被视作互联网金融元年。支付、理财的线上化,加速了贷款线上化,线上金融业务渐渐渗透到年轻人的生活中。随着互联网金融和P2P步入快车道,罗敏在2014年瞄准了消费金融行业,创办“趣分期”,主营业务为校园贷。这是罗敏成功踩到的第一个风口。


可惜好景不长,校园贷这种新生事物缺少监管和条令,野蛮生长必然催生混乱。多头借贷、过度负债、裸贷等负面新闻的先后爆发,令校园贷引起了相关部门的注意。2015-2016年,银监会、教育部和地方监管部门先后出台了限制性文件,对校园网贷平台施加压力。


为了生存与发展,趣分期在2016年转型并更名“趣店”,宣称退出校园市场,与支付宝、芝麻信用达成战略合作,定位为非信用卡人群提供小额现金贷服务,积累了庞大流量。这是罗敏成功踩到的第二个风口。


罗敏在纽交所为趣店上市“敲钟”

图片来源:网络


凭借这次转型,趣店在2017年登陆了纽交所,并成为当年美国资本市场中概股第一大IPO。原本前景一片大好,然而同年年底,国家开始整治现金贷业务,一大批网贷公司因此倒闭,且监管呈现越来越严格的趋势。


罗敏不得不再次踏上转型之路。首先他选择了汽车金融业务,但成立于2017年的“大白汽车分期”仅维系了2年就宣布结束;


2020年,由于疫情持续发酵,有两个行业出现了明显的变化——


第一,居民和商品出入境都受到了严格限制,国内奢侈品需求暴涨。贝恩咨询数据显示,2018年中国人奢侈品消费金额约占全球三分之一,其中超过60%的奢侈品消费是在国外完成的。疫情爆发后,奢侈品的购买需求由海外转移到国内。


这种背景下,罗敏再次出手了,2020上半年,奢侈品电商“万里目”开始公测,官网号称“致力于做全球最大的奢侈品电商平台”,跟寺库展开了合作,连罗敏的官方微博也改名为“万里目罗敏”。然而据金融虎APP报道,2021年4月,趣店开始对万里目进行库存清仓。


第二,为了控制疫情传播,全国大部分中小学生开始居家上网课,K12开始高速发展。因此在奢侈品电商业务展开的同时,2020年12月趣店还推出了独立APP“万里目少儿”。


万里目少儿上线半年以后,教育行业迎来了名为“双减”政策的清洗。今年3月7日,罗敏在朋友圈发文告别万里目少儿教育项目,不得不让人感叹一句“时运不济”。

 

图片来源:蓝鲸教育


从2006年模仿Facebook做底片网,到2007年做外卖,再到2010年做好乐买的市场和运营,再到2014年的趣分期和后续的多次转型,对于风口,罗敏一直秉持“积极拥抱”的态度。


李成东也对新品牌研究所表示:“罗敏选择预制菜,主要是因为预制菜现在是风口,符合他一贯的创业风格。他是一个对创业很执着的人,闲不下来,总要找点事做。”


据红餐网报道,2021年,我国预制菜赛道融资达十多起、共获投融资数十亿元;红餐大数据显示,今年1-5月,预制菜赛道融资5起,共获融资十多亿元。瑞幸前任董事长陆正耀孵化的预制菜零售项目“舌尖英雄”,面世3个月就签约了6000家门店,获得16亿元融资。


央视财经消息称,今年3月份,全国预制菜销售额增长同比超过了100%;今年3-4月份,受疫情影响,A股市场的国联水产、同庆楼、全聚德等预制菜概念股一度涨停;


根据华创证券数据,当前我国预制菜行业市场规模约为2000亿元,中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》分析指出,到2025年行业规模有望增长至6000亿元左右,行业的增速和天花板都很高。


这样看来,更像是预制菜选择了罗敏,而不是罗敏选择了预制菜。预制菜的风口属性,让罗敏的选择成为了必然。


03

这次转型,能拉升趣店股价吗?


5月25日,趣店因股价长期低迷,下行触及持续上市标准的“1美元红线”(在连续30个交易日内,美国存托股份ADS平均收盘价低于1美元),收到纽交所的退市风险警告。


这已经是趣店今年第二次因同样的原因收到交易所问询,第一次问询发生在2月。趣店当前市值2.4亿美元,相比于上市首日的113亿美元市值已缩水近98%。


股价的下跌,与中概股整体低迷趋势有关,更与趣店自身业务直接相关。财报显示,2020年趣店全年收入从88亿元腰斩至37亿元。一方面是业务转型带来了巨额亏损,另一方面则是主营业务消费金融的寒冬愈演愈烈。


东方甄选的爆红出圈,目前在资本市场上得到了正向反馈。截至6月16日,短短5个交易日内,新东方在线的股价从4.47港元,飙升至28.60港元,累计上涨达539.82%,抹平2021年以来所有跌幅。


那么趣店股价能不能重现这样的“回调奇迹”?中金资本某投资人Y对新品牌研究所表示:“目前来看对股价没太大影响,应该是现在热度还不高。趣店现在并不缺钱,2021年账面流动资产122亿,问题是股价太低了。如果大力去做预制菜这个项目并且后续没有意外的话,规模做大以后,能对业务产生正面、明显的提升,才有可能对股价产生影响的。”


事实上,即便是新东方在线股价迅速回升,也存在比较大的风险。截至6月17日收盘,新东方在线港股股价下跌12.59%至25元。


图片来源:雪球


李成东对此表示:“本质上直播带货还是网红和流量生意,这类生意的生死掌握在平台手中,而不是自己手中。这就意味着它并不是优质的长期价值投资标的,更符合投机性标的特征,所以买了新东方股票的人还是要小心一些。”


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趣店预制菜如何避免创业失败?


罗敏此前多次创业是围绕着金融和电商展开的,从基因来讲,他的电商基因更强。而我们在往期文章里多次提到,互联网逻辑和消费品逻辑有本质的区别。本次罗敏跨行涉足消费行业,是突破,也是挑战。


新品牌研究所认为,要想把直播卖预制菜这门生意持续做下去,核心要注意两点:


第一,罗敏和主播自己不要踩雷,现金贷、互联网金融、教育是时下监管的敏感词汇。尽管公司主营业务波动较大,也应该尽量避免议论相关政策,不要引导大家讨论政策的正确与否。


第二,靠内容出圈的主播,保鲜期都不会太长,为“共情”买单这种事不具有可持续性。直播卖货的本质是“货”,壁垒在于供应链的搭建,提供好的价格、产品和服务,是所有主播的商家的义务。


实际上,无论是东方甄选还是趣店预制菜,都应该向辛巴学习。即便辛巴因负面新闻被平台封杀,但客观公正地来评价,辛选供应链是目前直播电商做得最优质的供应链之一。笔者认为,他有底气跟快手平台正面硬刚、在家族中有强号召力和领导力,就是因为产品、价格、服务都做到了行业翘楚,牢牢把控着用户和流量。


“辛巴其实是个很好的达人表率,他帮商家卖货(量有保障),给用户好的产品和价格,给平台贡献大量广告费,合法纳税,疫情期间带头捐款1亿。如果满分是100分,他可以打90分。”李成东说。


艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对罗敏的“二次”创业也发表了自己的观点:“趣店做预制菜,靠直播去销售,想要实现突围,我觉得首先要做到三点:一是企业的决心,从创始人亲自直播卖货能够看出趣店转型的决心;二是在营销渠道和用户画像的定位上,公司能否把握精准,这个需要很大的投入;三是对消费者心理要有充分了解。趣店之前进入过很多行业,但最后都潦草收场,为什么?做预制菜,如果不能精准把握市场用户,光靠动力肯定是不行的。”


回顾三个半小时的直播过程,罗敏只在接近尾声时两次离开镜头,中途休息10多分钟后又迅速返场。直播期间,屏幕下方刷过一条“上市公司都沦落到卖货了吗”的弹幕,罗敏马上回应:“CEO卖货并不丢人,关键是要把货卖出去。”传递出了他对于这次创业的信心和坦然。


笔者认为,同样是做直播带货,罗永浩是为了“真还传”早日完结,俞敏洪是为了东山再起,在政策影响下不得不做出的断腕之举。而罗敏与他们最大的区别在于,这次创业的成功与否,都不会对他的主营业务产生什么影响。即便失败,也无非是在创业履历上再添一笔罢了。


罗永浩、俞敏洪、罗敏,都是时代洪流中的连续创业者。或许并非所有创业者都拥有从悬崖前走出坦途的能力,但至少应该有站上悬崖的勇气。只要精神不垮,未来就还有希望。


这是激荡的商业,也是跌宕的人生。

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