文：向远

来源：浪潮工作室（ID：WelleStudio163）

2020 年 4 月 3 日这一天，瑞幸咖啡因自曝财务造假引发APP爆单。当时调侃这么便宜的咖啡“喝一杯少一杯”的网友们恐怕不会想到，这家三年亏了 100 多亿的公司还能撑到现在。

关键是，它不仅没倒，看起来活得还挺好。

生椰拿铁一年卖出了 1 亿杯，杯子连起来能绕地球大半圈；新品椰云拿铁跟椰树集团联名，上线首日就卖出 66 万杯，一周的销售额超过了 8100 万。

从不想上班的利路修，到天才少女谷爱凌，每隔一段时间瑞幸小蓝杯就会刷屏所有人的朋友圈，相关话题冲上热搜的次数堪称新消费中的顶流。

此情此景，让人难以相信，就在一年多以前，瑞幸才宣布进入破产保护程序。

如今的瑞幸，真得翻盘了吗？又是谁拯救了它？

01

种种迹象表明，这个曾经对标星巴克的平价咖啡品牌，已经满血复活。

过去几个月，疫情冲击下的新消费品牌们哀嚎一片。退市近两年的瑞幸，则交出了一份让很多人“惊喜”的成绩单。

2022 年第一季度，瑞幸收获了 1610 万元的营业利润，和 1980 万元的净利润。看着不多，意义重大，这是瑞幸自 2017 年成立以后，第一个没有亏损的季度[1]。

很多人不知道，瑞幸实现盈利，其实早有预兆。

造假风波后的 2021 财年，其经营亏损就已经大幅收窄，从 2020 财年的 25.9 亿元下降至 5.4 亿元[2]，自营门店的利润率更是连续四个季度保持 20% 以上[3]。整体利润转正，只是时间问题。

还有一个更直观的变化是，瑞幸又开始开店了。

曾经用2年半时间狂开 4500 多家自营门店的瑞幸，一度在 2020 年经历“关店潮”，到年底门店数量下降了 12.9% [4]。瑞幸旗下的“小鹿茶”加盟项目也停止了扩张，门店数量骤降[5][6]。

从 2021 年开始，瑞幸重新开放加盟[7]，自营门店数量也恢复增长。截至今年第一季度末，其整体门店数量突破 6500 家[1]，超过星巴克在国内的门店数，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌[8]。

至此，成立不到 5 年的瑞幸把咖啡生意做成了“过山车”模式。

17 个月创下中概股最快上市记录，短短 13 个月后退市，遭遇监管机构的巨额罚款、投资人的集体诉讼，以及意料之外的疫情冲击。绝大部分人看来“必死无疑”的瑞幸，不到两年竟然又活过来了，增长势头还异常凶猛。

这到底是什么情况？

暴雷之前，瑞幸给外界的印象普遍是不差钱，连续几年因烧钱补贴产生的亏损在高管的公开发言里，也属于“符合战略预期”[9]。然而到了 2020 年，这家公司的境地完全改变了。

造假事件引发一系列连锁反应，瑞幸这边又是罚钱，又是打官司，还得支付给投资者一大笔赔偿金，在疫情跟舆论影响下维持正常经营。如此急需用钱的关头，瑞幸还因为退市无法从股市上筹集资金。

危急之下，瑞幸最终选择迎接变化。起死回生的第一步，就是接受老股东的注资，换个新老板。

大钲资本作为瑞幸最早也是最大的外部投资机构，曾率领愉悦资本在内的投资人派系，跟以陆正耀为首的创始人派系，自 2020 下半年进行了一场激烈的主导权争夺战[10][11]。

直到今年1月，一切尘埃落定。通过持续注资一步步扩大持股，大钲资本最终成功取得公司 50% 以上投票权，取代陆正耀成为瑞幸的实控人，帮助其摆脱了破产危机[12][13]。

在此期间，瑞幸管理层也成功换血，早早开始了积极的自救。

02

如果要论哪款饮品救活了瑞幸，第一名肯定要颁给生椰拿铁。

2021 年 4 月 12 日，这款主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡一经推出就成为爆款，那个夏天火到什么地步呢，全网平台的博主们都在安利，但因为断货“根本买不到”的网友直接给它建了个词条，感叹自己“什么时候才有机会念出那句：一杯生椰拿铁，去冰无糖”。

到了 6 月底，瑞幸的生椰系列单月销量超过 1000 万杯，刷新了新品记录。大批喝不到的网友们忙着复刻同款，连带着生椰拿铁里使用的厚椰乳销量也有了大幅增长[14]。

单品的爆火进一步带动瑞幸财务状况的改善， 2021 上半年其门店层面实现盈利，利润率为 16.3% ，而一年以前，瑞幸旗下门店还处在入不敷出的状态，亏损率达到 39.2% [15]。

有人将生椰拿铁的出圈总结为又一次成功的新消费营销事件，选秀爆红的利路修自带热度，加上瑞幸为其量身打造的魔性洗脑广告语“YYDS”、“永不下班”，一齐将生椰拿铁推向顶流。

但放在品牌的层面来看，这不是瑞幸第一次，也不是最后一次推出爆款，比如生椰拿铁之前的厚乳拿铁，后来的丝绒拿铁、椰云拿铁，都在市场上掀起过不小的水花。

它们统称为“奶咖”，即以美式或意式浓缩为基底，加入牛奶、椰奶以及其他风味物质的奶茶式咖啡。这种不像美式那么苦，比拿铁多了份新鲜感，又比奶茶少了些负罪感的饮品，才是瑞幸逆袭的关键。

调研数据显示，大部分中国人还是接受不了太苦的咖啡。2020 年第一次喝咖啡的人有 54% 选择了速溶奶咖[16]。2021 年消费者在咖啡店最喜欢购买的咖啡品类是卡布基诺[17]。

迎合消费者的口味偏好，是瑞幸“奶咖”成为爆款的底层逻辑。

除此之外，在这背后瑞幸还有一个更加实际的考量——提高客单价。因为消费者爱喝，且短时间内难以被替代，“奶咖”产品相比普通美式跟拿铁，有着更高的提价空间。

2021 年，瑞幸推出的 113 款全新现制饮品中，超过三分之一都是“奶咖”。到了 2021 年底，瑞幸产品的平均单价已经从 2019 年四季度的 9.97 元提至 15.24 元[18]。

还有个更明显的变化是，从 2021 年开始，你很难再收到瑞幸发来的 1.8 折和 3.8 折优惠券，更常见的是 5.5 折和 6.8 折。

涨价，为瑞幸带来了实际的业绩增长。2021 年，瑞幸前六个月的收入已经超过 2019 全年收入[15][4]；全年的收入相比 2020 年几乎翻倍，接近 80 亿元[2]。

走出阴霾的瑞幸，变得更好喝了，也变贵了。

03

调整产品战略只是其一，为了自救，瑞幸甚至改变了长期的开店策略。

自 2017 年成立后坚持咖啡门店直营的瑞幸，在 2021 年 1 月宣布放开加盟。有人觉得瑞幸是真“穷”了，如今看来，这种模式其实是“一石多鸟”。

首先呢，加盟店成为了瑞幸一大收入增长来源。

2020 年，瑞幸的加盟店以小鹿茶为主，收入占比仅有 7.9 %。随着瑞幸咖啡加盟店的扩张，截至 2021 年底、 2022 年第一季度末，这部分收入占比相继增长到了 16.4% 、22.8% [2][1]。

瑞幸不收加盟费，但每家加盟店开张之前，装修费用、生产设备、原材料、利润分成等都会成为其总部的收入来源。实际情况下，开一家 30 平米左右的门店，每个加盟商前期投入至少需要 35 万元[19]。

加盟，对瑞幸来说，基本就是稳赚不赔的买卖。

尤其是，当生椰拿铁的爆火跟押中谷爱凌同时发生在一家品牌身上后，瑞幸就成了咖啡界的“紫微星”，在各地掀起加盟热潮，四线城市的老板想开店都得先排队。

其次，借助加盟模式，瑞幸不仅能继续扩张，还可以把开店的成本部分转嫁给加盟商。

瑞幸 2021 年新增的门店中，超过 60% 都是加盟店；与此同时， 2020 年关了很多店的瑞幸，在 2021 年新增 1221 家门店的情况下，租金成本占比却下降了，因为瑞幸不用承担加盟店的租金[2]。

更关键的是，瑞幸的 1900 多家加盟店主要集中于下沉市场，也就是三线及以下城市[1][20]。

这是一片尚未被咖啡文化渗透的市场，《中国现磨咖啡白皮书》显示，三线以下城市精品咖啡馆的占比不足 1% [21]。同时，这些城市也拥有消费潜力巨大的年轻群体“小镇青年”。

有调研数据指出， 63% 的小镇青年都曾在一二线城市生活过，有利于咖啡文化普及[22]。2021 年小镇青年对冻干及胶囊咖啡的消费增速已经超过了两倍[23]。

对于瑞幸来说，下沉就意味着未来高速增长的可能。

但这个市场上的竞争对手也不容忽视，不论是转行做咖啡的蜜雪冰城，还是大规模进军三四线城市的星巴克，抑或一众新消费咖啡品牌，都已经来势汹汹。

2021 年初，对于仍处于亏损、没有完全摆脱危机的瑞幸来说，在下沉市场采用加盟模式，无疑是一种能够以低成本，在短时间内快速扩张，占领地盘的最佳途径。

截至今年 4 月 11 日，瑞幸在三线及以下城市已经拥有 1252 家门店，在众多咖啡品牌中排名第一[20]。就在同一个月，瑞幸结束了破产保护，全面回归正常经营[13]。

瑞幸彻底活过来了，不得不说，它也比破产前活得更好了。

03

在资本市场上，瑞幸的“起死回生”绝非司空见惯，财务造假不是小事，绝大多数因此被做空的上市公司，都不会有翻身之日。

抛开那些自救策略，归根究底，瑞幸能够重整旗鼓，验证了消费行业一个永恒的真理：没有被消费者抛弃的品牌，不算真正的“死亡”。

对于瑞幸来说，这波消费者主要就是一二线城市的年轻人。

虽然疯狂烧钱的补贴模式备受争议，但瑞幸在成立以后，也的确用大把的优惠券，培养起了一批年轻人喝瑞幸的习惯。他们是鲜制咖啡的主力消费人群，常常出没于一二线城市的写字楼、商圈、学校等地段，喝咖啡主要不是为了格调，也不是口味，而是提神醒脑，高性价比的瑞幸是不二选择。

在此背景下，截至 2019 年底，不到两年时间，瑞幸的月均交易用户数已经接近 1200 万[2]，累计交易用户达到 4061 万[26]。

即便是爆出造假丑闻，瑞幸的月均交易用户数也只是出现了短暂的下滑[2]。更多人在意的并不是瑞幸会有什么后果，而是自己还能不能喝到一杯比星巴克便宜一半的咖啡。

当然，瑞幸能够“东山再起”，靠的也不只是价格的吸引力。

这两年，瑞幸的补贴力度大幅降低，还上调了好几次产品单价，与之对应的却是从 2021 年 6 月份开始其月均交易用户数屡屡突破新高[2]。

为什么涨价了的瑞幸，还能吸引消费者购买？

这其实又回归到了消费行业增长的本质——产品。就比如一杯生椰拿铁接近 20 元，很多人买的并不只是纯粹的咖啡因，还有椰奶+咖啡带来的一种独特口味。

生椰拿铁好喝又有创意，年轻人们愿意为此付出更高的溢价。当这样的产品越来越多，瑞幸的品牌形象也有所改变，从便宜大碗到好喝不贵，从“刷锅水”到“国货之光”。

危机之中，瑞幸能频频押中爆款确实有运气的成分在，但绝不止运气。鲜为人知的是，即便在最艰难的时期，瑞幸的产品研发和日常运营也没有停下[24]。

因为内部的“赛马机制”，瑞幸平均研发22款产品中，最终只有一款走向大众。2020年，瑞幸一共推出了77款全新现制饮品，这意味着，其内部平均两天就可以研发出差不多9款新品[25]。

为了维持正常运转，瑞幸放弃了激进的扩张战略，关闭业绩不好的门店，最大程度地砍掉不必要的营销开支，告别了“开店+补贴”的粗放模式，走向以产品为主的精细化运营。

表面来看是消费者没有抛弃瑞幸，根本上还是瑞幸自己拉了自己一把。

造假事件虽然是瑞幸的一次严重危机，但也给这家“蒙眼狂奔”的公司按下了暂停键，让其能够及时反应过来，从“烧钱扩张”的路径中抽身。

在随时都可能发生变化的时代，对于瑞幸来说，经历“破产”未尝不是一件好事。

参考文献：