福乐鸡,服务堪比海底捞的神奇快餐店

菁财资本
2022.06.17
我们通过对意想不到的机会做出反应,来改变世界和我们自己。



文:葛贤通

来源:菁财资本(ID:jcziben


先来提个问:“福乐鸡(Chick-fil-A)奉行周日不开业,什么情况下适用这一规定?”


A.除重大节假日外都适用

B.除圣诞节外都适用

C.从1946年至今每周都适用


答案是哪个?


事实上,这家公司自创立品牌以来,无论外部环境如何变化,始终坚持“周日”这个餐饮门店业绩高峰日不营业原则。


而公司坚持这么做的理由,是要让员工有和家人在一起的休息时间,并且在主日前往教会去敬拜上帝。


更神奇的是,这家绝大多数中国人都没有听说过的快餐品牌,有着非常亮眼的经营业绩。


2021年,品牌GMV达167亿美金,是全美销售规模最大的鸡肉快餐连锁店。2020年,单店营收达到逆天的500万美金(优秀的麦当劳也就300万美金),属于快餐界的顶级水准。此外,福乐鸡的客户满意度也是持续霸榜多年。


福乐鸡全美营业额

仅次于麦当劳、星巴克位列第三

2000-2021年均复合增长率达14%


那么,福乐鸡是如何做到如此神奇的呢?老K在研究了大量资料后发现,核心可以用两个“三角”说清楚。


01

以客户为中心的三角


餐饮业对于消费者最大的吸引力,无非是线下社交场景、带温度的服务以及物美价廉的食物。




No.1

高品质的食物


创始人特鲁特·凯西(Truett Cathy)曾说过:“食物是维持生命不可或缺的,因此一定要把它做好。”


一句朴实的言语,却是福乐鸡数十年坚持做高标准食品的精神力量源泉。


我们先从公司名字“福乐鸡(Chick-fil-A)”说起,不难得知,公司主打鸡肉类产品。


据说是很偶然的机会,创始人“发明”了鸡肉三明治这种新品类,一举打破先前美国三明治几乎全是牛肉馅的局面。


同时,英文名称中的“A”,表达了公司要做最优等级产品的坚定承诺。


从2008年起,福乐鸡就去除了所有菜品和调味品中的反式脂肪成分。2014年,率先宣布所有菜品不使用任何添加剂。自2019年5月起,协同供应商建立了无抗生素鸡肉的稳定供应。


根据相关报道,公司供应商每年必须提交由USDA美国农业部认证的无抗生素使用的证明。一旦因为不合规而失去认证,这个供应商就将永久失去供货资格。


此外,为了让每一道菜品近乎完美,福乐鸡有专门的研发人员,并专门制作了特殊的烤架来烤鸡块。在这方面的投入,福乐鸡先后花了整整7年时间和5000万美元的巨额投资。


虽然现如今有自动设备炸鸡排,但为了确保最佳口味,福乐鸡在店内依旧坚持手工裹粉,正如其官网所言:“这也许不是一个简单的方法,但这是我们知道的唯一方法。”


No.2

远超同行的服务水准


如果说,是否使用有机食材等很难被消费者当下感知到,但服务是可以实实在在即刻被感受的。


福乐鸡的公司文化一直在强调:We aren’t just in the business of chicken, we’re in the business of people”,可见其非常重视与客户的链接。


福乐鸡的服务员不仅会主动要求帮顾客照相、续可乐,还能做到当顾客在收银台付款时,直接叫出顾客的名字。而当客户表达时,服务员也通常不是说“谢谢”,而是“为您服务,我的荣幸”。


对于已经习惯了快餐店没有服务的顾客而言,在福乐鸡却能够享受到如在正餐般的服务,心情自然是很不错的。


在餐厅客户服务调查结果中,福乐鸡长期位列榜首位置,经常可见的标签就是:贴心服务、干净、高效和努力。


No.3

围绕客户持续提升场景


如果客户到线下门店消费,会发现福乐鸡店内装修主打热情的红色风格,甚至长期有鲜花装饰,给人热情温暖的感觉。


而福乐鸡的服务生们,也都会把自己捯饬得很有精神头,有妆容、有发型,力争给客户最好的体验。


同时,福乐鸡在门店卫生等餐饮店基本功上,做到了极致水准。比如卫生间门把手经过了无菌处理、厨房和洗手间区域保持极其干净、桌椅上留下的食品包装会以最快速度被清理掉等等。


实际上,从最早期的购物中心时代,扩展到独立餐厅店型,再到现如今的免下车服务店、全方位服务店和正在推进中的自动送货机器人服务等,福乐鸡一切都是围绕着客户需求变化而迭代推进。


可见,在一个竞争持续加剧的餐饮行业里,福乐鸡的关注点始终没有偏离——“环境、食物和服务”。


02

与客户、加盟商、员工共赢的三角


通过提供高品质的服务、食物和场景,福乐鸡与客户实现了共赢。但要维持长久的共赢关系,还需要加盟商和员工的参与。




No.1

难于哈佛的"录取率"


福乐鸡要求遍布全美的两千多家门店,都能提供高水准的服务和产品,这自然也就需要严格的加盟商管理。


而加盟商管理最重要的一条,就是把好入口关,精挑细选出那些真正愿意all in,同时具有创业心态和经营能力的人。


为此,福乐鸡对加盟商筛选的严苛程度几乎令人发指。据说,现在总部每年收到的加盟申请超过40000份,但每年开店数被控制在100-120家,整体“录取率”不到0.3%,要知道世界名校哈佛大学2020年的录取率是4.6%。


除了可以秒杀哈佛的变态“录取率”,整个加盟商的考察面试时间长达一年,培训时间也需要六周,内容甚至包括会计、法律等。在正式开业前,申请者还会被要求先去其他门店实习。


同时,因为被强制要求全职在店,福乐鸡的加盟商通常只开一家门店,而麦当劳平均一个加盟商开六家店。


在严格筛选的另一面,加盟福乐鸡的经济成本却很低。


创始人曾说过:“真正的成功是帮助他人、服务他人并协助他们成功。”


所以,开一家福乐鸡店,加盟商只需支付给总部1万美元。此外,福乐鸡还会承担房屋和餐饮设备等支出,这与国内很多全靠赚加盟费的“割韭菜”式加盟品牌,形成了鲜明对比。


同时,福乐鸡对加盟商的赋能也是全方位的,涵盖供应链配送、专属产品研发、选址和优秀的品牌营销等。据公开报道,福乐鸡的加盟商留存率高达96%。


No.2

与员工共成长


门店的服务,最终需要由员工执行。如果员工不满意,很难想象客户可以得到好的服务。而员工最关心的,无非是待遇和个人职业成长。


因此,福乐鸡会提供略高于市场平均水平的时薪,并高度重视员工的职业发展。除了要求门店经理了解并帮助员工实现职业规划外,公司还会提供实打实的资金支持和优质的培训机会。


如果员工考上大学,福乐鸡可以给到最高达25000美金的奖学金。根据公司官网披露数据,自1970年以来,公司已向80000多名员工颁发超过1.36亿美元的奖学金。


实践中,很多福乐鸡的员工是从高中时代就来门店兼职,有一部分人会拿到公司的奖学金去上大学,毕业后回来直接做店长。而店长的年薪会非常可观,不仅能参与门店分润的分红,有些优秀店长还可获得稀缺的加盟机会。


在管理层培训方面,从2013年开始,公司合作的对象是丽丝卡尔顿集团,期间还会走访苹果等零售业标杆。而从酒店集团身上学习服务一事,让福乐鸡把行业的一般水准远远甩在身后。


此外,福乐鸡还充分发挥了“组织文化”的强大作用。虽然员工并非每一个都是基督徒,但福乐鸡是建立在宗教原则的企业,他们必须严格按照基督教教义对待每个客人。


公司坚持周日不营业,正是出于关注员工生活,给员工更多的时间陪伴家人和休息。同时,公司在很多生活细节上,也表现出对员工的关怀。


比如员工的家人生病,经理会亲自到医院给病人和员工送饭;为家中有5岁以下孩子的员工,提供免费日托服务,员工可以在早晨上班时把孩子带来公司,交给日托老师,下班时接孩子一起回家。


这些也使福乐鸡的员工忠诚度很高,员工忠诚度达95-97%,远远高于行业水平。


福乐鸡被授予2022年福布斯美国最佳雇主等一系列荣誉,足以见得,整个社会对于福乐鸡在员工保障方面的认可。


其实,在员工教育中,还有一个常常被忽略的点——榜样的力量。


作为一名极其虔诚的基督徒,创始人一生坚持勤奋工作,履行对家庭和社会的责任,积极参与社区公益事业,这些也都是全体福乐鸡员工强大的精神来源之一。


2014年9月8日,创始人特鲁特·凯西(Truett Cathy)逝世。许多基督教领袖对他的一生表示感谢和缅怀。


有人这样评价他:“特鲁特·凯西一生的成就,远远超出只是成功经营了快餐炸鸡店,他更是一个活出使命的人。”


参考文献:

1、视频《Crazy Facts About Chick-Fil-A You Never Knew》

2、New Georgia Encyclopedia (Athens, GA) 

https://www.georgiaencyclopedia.org/articles/business-economy/truett-cathy-1921-2014/

3、《Chick-fil-A横扫肯德基、威胁麦当劳,它是何方神圣?》,来源于掌柜攻略

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