瑞幸门店数超星巴克,资本会接受它重新上市吗?

联商网
2022.06.17
瑞幸如今表现优秀,而且与造假团队已经完全切割,会不会二次上市?



文:老刀

来源:联商网www.linkshop.com


瑞幸的商业模式是独特的,它遵循了创新公式:传统产业+互联网=新产业。利用互联网卖咖啡,证明这个模式可以跑通。这也是瑞幸可以实现从创业到上市仅用两年时间的奇迹。


郭谨一接任瑞幸董事长兼CEO之后,以更加稳健的思路经营,同样两年时间,瑞幸实现各方面业绩数据向好,只可惜始创者陆正耀,自己辛辛苦苦栽下的树,却已经彼此无缘,品尝不到胜利的果实。


01

瑞幸门店超7000家,首次实现季度盈利


5月24日,瑞幸咖啡发布未经审计的2022年第一季度财报,数据显示,第一季度总净收入24.046亿元人民币,同比增长89.5%。美国会计准则(GAAP)下营业利润1610万元,2021年同期营业亏损为3.64亿元。

这是瑞幸首次实现季度盈利。


6月6日,瑞幸再次宣布好消息,全国门店数突破7000家。2022年一季度瑞幸新开门店556家,其中半数为联营门店。一季度自营门店收入17.147亿元,同比增长66.2%;联营门店收入5.493亿元,同比增长239.3%。


门店增长带来客流增量。瑞幸2022年一季度月活客户达1600万,较去年同期870万增长83%,带动其自营门店同店销售额增长41.6%。与此同时,瑞幸客单价也在提升,在过去两年几乎提升了一倍。由2019年四季度9.97元提升至当下15.24元。


3月24日,瑞幸咖啡公布了2021年财报。数据显示,瑞幸2021年净收入79.65亿元,同比增长97.5%。其中,自营门店门店层面利润在2021年首次实现年度转正,达到12.528亿元,而2020年同期则为亏损4.347亿元。


瑞幸似乎一切向好。关于门店数量,瑞幸目前7000家,而星巴克在中国市场为5654家,于是很多新闻稿便出现了“瑞幸门店数量超过星巴克”的表达。两者其实毫无可比性,星巴克的门店主要提供堂食,也就是打造其所谓的“第三空间”概念,而瑞幸的门店更多是提供外卖,所以在门店的功能以及经营面积上,瑞幸与星巴克不可同日而语。


另外,在营收规模上,瑞幸与星巴克更不是一个量级。


5月6日消息,星巴克发布2022财年第二季度(截至2022年4月3日为期13周)财报。财报显示,其第二季度综合净收入为76亿美元,同比增长15%,达历史新高。


星巴克美国市场第二财季收入为50.6亿美元,同比增长18%;中国市场收入7.4亿美元,同比下降14%。按照1美元6.7人民币,星巴克上一季度在中国的营收约44.89亿人民币,约为瑞幸的两倍。


当下的瑞幸虽然稳步向好,但依然需要保持谦逊和低调,在咖啡赛道与头部品牌的差距依然巨大,而尤其需要保持警惕,切忌浮夸、好大喜功。两年前的教训不正是因为一味追求数据神话而导致的吗?


02

郭谨一做对了什么?


瑞幸的业绩让郭谨一得到了认可。


郭谨一曾是陆正耀的“小弟”,2016年加入陆正耀旗下的神州租车。不可否认,进入瑞幸也是陆正耀给予的机会。在2020年瑞幸被爆出财务造假事件之后,钱治亚和刘剑先后被免去瑞幸CEO和COO职位,郭谨一由此接任CEO。但造假事件的发展,最终证据指向了背后的老板陆正耀,陆不得已从瑞幸出局。


在此形势之下,郭谨一选择了与陆正耀团队决裂,以维护公司利益。乃至于双方彻底撕破脸,陆正耀多次在公开场合说郭谨一是“小人、叛徒”。甚至发生了2021年1月6日,陆正耀联合多名高管签署联名信,集体要求罢免郭谨一。


郭谨一的做法是否正确?笔者认为,郭谨一与陆正耀为代表的原瑞幸团队决裂毫无过错。在陆正耀治下,瑞幸财务数据巨额造假,遭到退市,整个公司信誉、口碑一落千丈,甚至面临资本市场的索赔而带来的破产风险,而且瑞幸事件直接破坏了整个中概股在美国资本市场的声誉,如此丑闻,陆正耀团队需要买单。


相反,郭谨一在瑞幸最危机的形势之下扶大厦于将倾,与瑞幸是有功之臣。


2022年1月27日,大钲资本联合IDG、Ares SSG收购原造假管理层被清算股权,交易完成后,大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东和实际控制人,持有公司超过50%的投票权。


据报道,“从郭谨一管理态度来看,当时整个公司的战略方向就是稳定过渡,然后把经营数据做起来,最终给投资人一个交代。”


郭谨一利用两年时间,让瑞幸重归正途,而且业绩向好,在他的努力之下,至少做对了以下几个方面:


第一,提升经营效率,取消激进的扩张,取消烧钱补贴占领市场份额。


对瑞幸来说,2020年之后瑞幸已经具备了广泛的市场知名度,所以在那个时候迅速取消以赔钱赚吆喝的策略,是十分正确的。


据报道,郭谨一上任后,公司没有再开展任何新业务,开店和扩张速度也变得稳健。一位于2019年7月加盟瑞幸的广西桂林加盟商表示,在造假前,他旗下门店并不怎么盈利,出事后瑞幸取消买一赠一、大额优惠券后,他旗下7家门店都开始盈利了。


第二,迅速而且有质量地开店,扩大规模。


从瑞幸最新的财报可以看出,这一季度,瑞幸开了556家店,平均一天开6家店,而且半数为“联营门店”,也就是所谓的加盟模式,而且联营门店的收入增长比高达239.3%。可见,在取消饮鸩止渴的市场补贴打法之后,联营门店正在发挥巨大的市场能效,抢占市场份额。


第三,注重产品创新,面对年轻消费人群始终保持“新鲜感”。


据大钲资本方面透露,现在郭谨一每周都要参加一次产品研发和营销会议,他们内部称之为策创会(策划创意会)。在这个会上,郭谨一和团队经常会因为对产品、营销、定价有不同的意见,而吵得不可开交。“如果换作陆正耀,他说应该怎么做,估计没人敢提意见。”


03

咖啡也学奶茶“混搭”


新式茶饮带来的启示是,这届年轻人喜欢“混搭”的新奇特风格。比如说,水果+茶带来了水果茶,奶昔+坚果+茶带来了奶茶。


那么,咖啡就是越纯越好吗?似乎并不见得。据业内人士透露,目前很多新式咖啡品牌都在悄悄地“去苦”化,也就是,咖啡不是越纯越好,而是往咖啡里添加其他各种饮品,由此在咖啡这个赛道,正在源源不断地诞生出各种各样的新型复合型咖啡饮品。


一季度瑞幸实现盈利,给瑞幸盈利立了头功的,不是大师精品咖啡,而是披着咖啡外衣的新品种——“椰咖”。


4月6日,瑞幸微博官宣,爆款生椰拿铁在诞生一周年之际已实现了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的组合,也成了2021年中国新茶饮现象级产品。有瑞幸用户戏称,瑞幸的债,就是他们用一杯一杯生椰拿铁喝回来的。


瑞幸咖啡产品线负责人周伟民透露,团队复盘时总结到“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。” 


瑞幸今年4月继续推出了新的椰云拿铁,上市一周总销量495万杯,日均销量超过了星巴克中国所有品类日均销售总量(128.4万杯)的一半。


甚至包括星巴克中国在内的国内大多咖啡店,也开始尝试咖啡产品的多元化创新,与各式果味糖浆以及千奇百怪的原料进行搭配。


在《2022年需要注意的三种饮料趋势》中,分析师指出,今年,全球消费者具有广泛的对“特殊的味觉体验”的需求。在2022年,咖啡制造商需要尝试一些创造性的改变,以吸引传统和新兴的咖啡消费者。


对于广泛的年轻消费人群来说,在林林种种的饮品上,他们喜欢的基础味觉体验应该说“甜”+“奶”,在这两大基本味型之上进行各种各样的创新。另外,针对年轻人怕胖,追求健康的消费心理,还出现了“零糖零卡零脂”的卖点,并由此成就了元气森林的崛起。


如果同样推而广之,咖啡赛道会不会同样也会出现“零糖零脂”的咖啡,甚至会不会诞生气泡咖啡等等?中而言之,年轻人的味觉体验当中,一切皆有可能。


04

重新上市,资本市场会接受吗?


瑞幸如今表现优秀,而且与造假团队已经完全切割,会不会二次上市?这可能是公众包括当下的瑞幸团队、资本方最关心的问题。


但是,造假丑闻刚刚过去两年,关于“上市”的话题,瑞幸团队应该更加谨慎表态,无论如何,瑞幸依然需要更长的时间,更好的表现经得起检验。


对于二次上市,一位大钲资本内部人士透露,“郭谨一现在老说,我们要打造商业史的传奇,尽管这传奇还没有发生。”但显然,在资本和瑞幸管理层心中,他们相信奇迹会发生。


曾经造假的丑闻无论对美股投资者还是监管方,要说服他们都很难。另外,分析人士认为,鉴于中美关系不佳,中概股在美国的表现普遍呈跌跌不休的态势,瑞幸想要重返纳斯达克几乎不太可能。


如果重回美股不可能,瑞幸会不会选择港股?一切还需要时间的检验。最重要的是,对于当下的瑞幸,依然要稳健,要能够保持持续向上的态势,是否二次上市,应该是一个水到渠成的远期目标。

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