保乐力加在华市占率达45%,CEO说烈酒已成第一大酒精饮料

小食代
2022.06.14
人们总体上喝少了,但也喝得更好了。


文:潘娴

来源: 小食代(ID:foodinc)


“人们总体上喝少了,但也喝得更好了。”近日,保乐力加董事长兼首席执行官李家祺(Alexandre Ricard)在该集团资本市场日活动上讲道。
 
得益于上述趋势,这家拥有马爹利、芝华士、皇家礼炮等高档品牌的烈酒巨头疫情下仍然打破了业绩纪录,并正寻求更多元化的增长。例如,在中国,保乐力加打算将威士忌培育成马爹利干邑之外的又一支柱。而其中国首家威士忌酒厂已在四川揭幕。

此外,李家祺等高管会上还谈到了该公司的中国业务现状及规划、烈酒消费趋势等话题。我们来一起看看。


01

45%份额


在后疫情时代,中国是保乐力加增长最强劲的市场之一。
 
据保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉(Philippe Guettat)现场介绍,在2022财年前九个月(注:即2021年7月1日起的九个月),该公司的中国净销售额较疫情前的2019财年同期增长了36%。根据IWSR数据,保乐力加在中国的市占率达45%(注:统计范围为干邑、伏特加、剔除日本和美国产品的威士忌)。
 
“在4年前介绍保乐力加中国愿景时,我们希望到2025财年将国际烈酒产品占中国(高端酒饮的销量)份额从1%翻倍至2%。”他表示,虽然增长基数很小,但仍需为此付出“巨大努力”,保乐力加也非常有信心达成目标。



齐德辉透露,到2021财年,上述份额已达1.6%所有细分品类的渗透率都有提升,包括干邑、威士忌、伏特加等。
 
“首先,这是(推动中国洋酒增长)一个非常重要的元素。第二,我们专注在高端及以上定位的市场招揽消费者,目前(行业)90%增长来自高端及以上。这是保证中国业务发展的另一个因素。”齐德辉说。
 
按照IWSR划分,不同烈酒的价格带区间为:标准10~23美元,高端23~30美元,超高端30~45美元,特高端为45美元以上。
 
那么,是什么在背后推动洋酒增长呢?


齐德辉提到,在亚洲,动力包括中产阶级增加、18~24岁Z世代的个性化需求、消费者追求高端产品、女性群体开创了品类和场景新机遇、技术赋能消费者互动。

保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉(Philippe Guettat)


例如就中产阶级而言,保乐力加引用Statista数据指,亚洲2020~2030年间的中产阶级数量将增加15亿。该公司内部预估,中国富裕及中产阶层人口每年将分别增加700万、2000万。此外,Jing Daily数据显示,过去5年,中国内地及香港苏富比葡萄酒及烈酒拍卖中的女性买家占比为55%

 
“我们已经在亚洲锁定了这些趋势,当下正利用其实现增长,甚至在未来将增长(水平)推向新高度。”齐德辉说。


02

核心策略


具体至中国增长,这家全球第二大烈酒和葡萄酒集团也锚定了不同抓手。
 
齐德辉表示,保乐力加中国的增长策略之一是推动马爹利高端化,并持续释放定价潜力。“我有(收到)很多关于马爹利价格的问题。我们一直在反复地采取定价措施,除了疫情发生的年份,我们每年的价格都会有中个位数甚至更高幅度(上涨),同时优化促销力度,以提供和释放定价能力”。


根据IWSR 2021年份额,马爹利在特高端市场份额为47%

 

保乐力加亚洲企业事务兼可持续发展与责任副总裁Hermance de la Bastide则补充道,定价属于马爹利品牌建设工作的一部分,“我们在采取定价上领先于(同类产品的)其他竞争者”。
 
那么,马爹利为何有这番“底气”呢?
 
Bastide指出,首先,马爹利对品牌资产进行了大量投资,包括媒体曝光等。其次,马爹利在即饮渠道(如酒吧)和夜间时段开展了很多活动,在现有市场吸引新消费者。此外,马爹利也在开拓原本不属于干邑的传统消费场景。

 
同样重要的还有库存管理。“我们需要确保的是,要非常密切地管理(渠道)库存,因为库存太高时真的会开始打价格战。其次要在每个独立渠道,特别是电商,全面控制好价格。这样就不会完全失去来自关键客户和合作方的拉动和支持。”Bastide说。


在“当家产品”马爹利干邑之外,保乐力加中国还想描绘另一条增长曲线:威士忌。

 

“我们在中国的核心策略(之一)是扩大威士忌中的奢华产品,将麦芽和奢华威士忌的产品组合打造成第二增长支柱。”齐德辉说。


小食代翻查会议资料留意到,过去三年,保乐力加相关产品增长都远远“跑赢大盘”。IWSR数据显示,按2019~2021年销量算,该公司超高端苏格兰威士忌品牌“皇家礼炮”、单一麦芽威士忌的年均复合增幅分别为19%、81%,对应的市场平均增长分别为8%、43%。


为了“喝下”更多威士忌市场,保乐力加于2019年在四川峨眉山投建了其首家中国威士忌酒厂,计划十年间向这家名为“叠川”的酒厂投资10亿元人民币。去年8月,该厂已正式投产。
 
“这个项目是在(中国)单一麦芽威士忌价值强劲增长的背景下开发的。”Bastide在会上表示,2017~2021年,该品类在全球的年均增速为10%,同期的中国市场增速则高达44%



03

增长质量


为后疫情时代交出高分答卷后,保乐力加如今希望增长质量能“更上一层楼”。

 
“我第一次参加资本市场日是在2015年6月,当时我刚刚被任命为集团董事长兼首席执行官,(面临集团)没有增长的事实。”会上,身为保乐力加创始人孙子的李家祺回顾道。
 
他表示,在一步步从零增长恢复至中个位数增长的过程中,“我们所执着的第一是增长,第二是增长,第三还是增长。每一次开会(主题)都是你要做什么来增长、这个投资能不能让我们增长”。



小食代介绍过,保乐力加曾于2018年推出为期三年的“转型驱动加速”战略,并取得了系列成果,包括中国销售额在2021财年创新高,首次超过10亿欧元(约合人民币76.72亿元)。

 
“现在我们有了增长,就让我们把重点放在这种增长的盈利能力和质量上。” 李家祺在会上称,有质量的增长必须是多元化的,即不同的市场、品类、品牌实现广泛增长。活动当天,保乐力加也发布了中期业绩目标,包括年度收入增速达到4%~7%的高位区间。


李家祺


为实现理想中的增长,李家祺认为,保乐力加需要做好四个关键工作。
 
第一是灵活分配资源。“现实是,世界将不平衡地发展。因此,我们需要明白要成为什么,最近证明了什么,我们需要在分配资源和不断重新分配资源方面采取非常灵活的方式。”李家祺说。


第二是投资品牌。他表示,保乐力加约16%销售额被拿来投资品牌,“以建立强大的品牌资产,获得更高的定价,令消费者愿意为我们品牌支付更高的价格”。
 


第三是专注高端化。李家祺指出,烈酒正在加快高端化,而这正是保乐力加所定位的市场。据其引用的IWSR数据显示,对比2015年,2021年的整体烈酒销量出现下滑,但标准价位及以上的产品销量明显上升(注:该数据统计不包括白酒、韩国烧酒、日式烧酒)。
 
李家祺还表示,按价值算,烈酒已成为第一大酒精饮料品类,份额占比从 2015年的35%增长到2021年的40%。“这是一个非常有韧性的品类。对比疫情前和现在,烈酒市场价值增长了大约11%,而事先估计是4%~5%”。


 

第四是拥有高度投入、有才干的团队。“这也是我们的重点。如果我们有一个好的战略,真正重要的是拥有合适的团队来实现它。”李家祺说。

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