文：广告门

来源：广告门（ID：adquan_2012）

可口可乐最近真是“抢足风头”！先是被大家称为“以物换物的硬通货”，再有复工后，凭借大家去逛超市时忍不住多囤几瓶的小冲动，立刻被划归为了“超市顶流”。

而在大洋彼岸的美国，有人也曾挖掘出藏在土地里的“美钞”——一枚印着可口可乐Logo的金属开瓶器。尽管与国人印象中的“古董”毫不相关，但这个小小的金属扣子此前在古董交易平台拥有过300～500刀的预估成交价，远超其本身的出厂价值。

什么概念？同一年，iPhone 11的起售价是699刀。

很多人难以置信的是这枚开瓶器的形状，可口可乐引以为豪的经典标志，为什么会出现在颇有争议的卐字符上？是盗用、巧合？还是这家百年饮料帝国秘而不宣的“黑历史”？

要知道，一直以来使用卐字符的品牌翻车事故不断，绝大多数品牌更是把卐字符视为不能触碰的红线。

2020年，快时尚跨境电商Shein 出售一款神似历史某万字符标记的项链，引起社交媒体网友的抗议后，Shein 迅速出面道歉并把该产品全部下架；2017年，一家美国服装公司设计了一款印有万字符的T恤，在公众强烈的抵制下，该公司把T恤换成了“反万字符”的设计。

针对这一事件，相关行业人士认为：营销中有一些事情要避免，这就是其中之一，在考虑此类活动时，品牌需要意识到负面感知符号的“情感影响”。

如果卐字符开瓶器出自可口可乐之手，那可口可乐为什么没翻车？

可口可乐与万字符的秘密

作为世界上最悠久的品牌之一，可口可乐诞生于19世纪，流行于20世纪。在野蛮生长的早期，可口可乐和当时大多数品牌一样，一边靠设计和商标保护制造差异，一边用铺天盖地的广告轰炸美国人的日常生活。

19世纪末20世纪初，可口可乐每年采取的广告形式达30多种，分发100多万份广告宣传品。到了20世纪10年代，仅1913年一年期间，可口可乐就分发了1亿多件广告宣传品，包括体温计、纸板剪贴画、金属广告牌（各5万份）、日式扇子和日历（各100万份）、冷饮柜托盘（200万只）、纸板火柴盒（1000万盒）、记事簿（2000万本）、棒球卡（2500万张），还有数不清的纸板和金属牌标识。

……

「卐」字符形状的金属扣就发行于这段疯狂时期的一次营销推广活动中。除了金属扣，可口可乐发行的优惠券上也印着卐字符。

（注意，卐字符在CocaCola and Be Lucky中间）

其实在20世纪初，卐字符曾风靡西方，不仅深受品牌们喜爱，还广泛流行于建筑、外包装等设计上。

嘉士伯啤酒瓶

女子曲棍球队，1922年

在数千年的历史中，卐字符被印度教、佛教和耆那教广泛使用，本意为好运和吉祥。

也就是说，卐字符在一些文化里象征吉祥、好运，出现在可口可乐的广告宣传品上并不是一个意外，毕竟他们那时候的slogan是：CocaCola And Be Lucky，喝可口可乐会为你带来好运。

可口可乐有多善于塑造品牌符号？

什么是品牌？

20世纪广告教父奥格威认为，品牌是产品各种属性的无形之总和，包括其名称、包装、价格、历史、声誉，以及它的广告表现。

广告狂人李奥贝纳说，品牌符号即品牌身份所产生的某种心理图像。

定位论创立者里斯说，品牌是植入在潜在顾客头脑中的一个独特想法或概念。

无论是无形之总和、心理图像，还是独特的概念，广告大佬们都说同一件事：品牌/品牌符号是抽象的，不同于实物的产品，品牌/品牌符号存在于消费者的头脑之中。

可口可乐深谙此道。

诞生之初，主导可口可乐早期营销的鲁滨逊提出了“Coca-Cola”的品牌名称，并设计斯宾塞体可口可乐标志，用铺天盖地的平面广告席卷市场。在那个尚未对品牌建设有所认识的年代，西方第一批淘金者开创了早期品牌化经验模式：创造区别+广告创意+大众传媒。

1887年，可口可乐商标第一次以广告形式刊登在报纸上，并沿用至今。

1888年，可口可乐首次分发优惠券，以帮助产品推广。这被认为是有史以来第一张优惠券。到1913年，可口可乐公司兑换了 850 万张优惠券。

1915年，可口可乐推出具有划时代意义的弧形瓶，在品牌名称、商标之外，运用包装来制造差异，抵御山寨假货。

弧形瓶又被称为“一步裙瓶”，以当年流行的一种裙子而得名，瓶身有着优雅的比例和曲线，使得瓶子拿取方便、手感舒适，可以说这一设计巧妙地引诱着人们去取用它。

因为瓶子独特的造型，人们在黑暗中也能凭手感辨认、摔碎了也能凭碎片识别出瓶子是可口可乐的。可口可乐的弧形瓶不仅创造了显著的品牌差异，并且为品牌的有效传播立下了不小的功劳。

Coca Cola 1920

Coca Cola 1922

Coca Cola 1923

1923年，罗伯特·伍德拉夫上任，在伍德拉夫手上「CocaCola」标识和「弧形瓶」包装，成为了世界上辨识度最高的超级符号之一。

他首先委托插画家海顿·珊布重新设计圣诞老人的形象。利用可口可乐红白相间的标识色，设计出了如今我们所熟知的圣诞老人形象——留着白胡须、穿着一身红衣的和蔼老头。

通过视觉元素的替换，可口可乐将圣诞老人所代表的快乐和喜悦悄悄融进自己的品牌符号，与其商标、弧形瓶包装深度捆绑了在一起。

20世纪40年代，含有糖、苏打水等成分的可口可乐，堪称那个时期的“快乐水”。配合强劲的平面广告投放，可口可乐公司强化了其品牌标识——弧形瓶与胜利、喜悦之间的联系。

Coca Cola 1942

Coca Cola 1945

1950 年，可口可乐弧形瓶成为首个登上《时代》杂志封面的商业产品，是可口可乐全球化的一个重要里程碑。

20世纪60年代，先锋艺术家安迪·沃霍尔用可口可乐创作了数幅波普作品。

Andy Warhol，Coca-Cola (3)，1962

Andy Warhol，Three Coke Bottles，1962

百余年来，经典的「CocaCola」标识几乎没有太大的变动。在 2022 年的春天，这个logo意味着一瓶难求的“快乐水”，能易万物的“硬通货”；在一百年前，可口可乐是摩登、时尚生活方式的象征。

20世纪30年代风靡全上海影星阮玲玉
手拿装有可口可乐的高脚杯
桌上放着经典的可口可乐弧形瓶

在中国，Coca-Cola的成功很大程度上还要归功于被誉为“神来之笔”的中文译名——可口可乐。一方面，它保持了英文的音节，朗朗上口，易于传诵；另一方面，在全球所有译名中，中文的可口可乐是唯一一个在音译基础上具有实际含义的名称，体现了品牌核心概念“美味与快乐”（Delicious Happiness）。

20世纪70年代末，可口可乐重返中国。除了百事可乐，中国本土也诞生了几十种可乐品牌，如崂山可乐、非常可乐、少林可乐等等，但无一是可口可乐的对手。

1988年上海，可口可乐双语街头广告

产品可以复制，但品牌符号无法复制。

好的品牌都会成为符号

我们常常会听到这样一些说法：

星巴克卖的不是咖啡，而是一种生活方式。

苹果卖的不是手机，而是科技与艺术结合之美。

耐克制造的不是鞋，而是潮流。

显然，这个百试不爽的句子结构可以套用在任何一家全球100强品牌的头上，它们都在反复证明一件事：鲍德里亚得出的那个结论——往往商品的符号价值大于商品的使用价值和交换价值。

如果说20世纪广告公司最大的使命是打造品牌，那么到了21世纪，代理商们最大的使命之一是塑造品牌符号。

最后，送给大家一张珍藏已久的梗图，相信它能更生动形象地解释品牌符号的价值。

*以上图源来自网络