文：金屿

来源：咖门（ID：KamenClub）

官宣告别30元后，喜茶的新动作再次引发关注。

昨天，喜茶发布了一份“真奶标准”，并且联合中国消费者报发布倡议，提倡行业使用真奶，拒绝奶精。消息一出讨论热烈，相关话题登上热搜。

发布真奶标准和倡议，喜茶背后的用意是什么？

头部品牌发布倡议，透露出哪些信号？一起来看。

01

“妈妈再也不担心我喝奶茶”

喜茶发布真奶倡议

正值第25个全国乳品营养周，昨日（6月9日），喜茶通过官方微博和微信，发布了一份《喜茶品质真奶标准》（以下简称“标准”）。

这是喜茶多年来自身规范真奶原料应用、拒绝奶精的经验总结。细致到真奶原料从奶源地牧场到门店使用的各个节点。

• 比如，奶牛用的是荷斯坦奶牛，精准饲喂，全流程数字化管理；
• 加工过程中，要权威检测牛奶近20项指标；
• 冷藏奶12小时冷链运输到店，当天分装当天用完。

标准一发布，#喜茶呼吁行业使用真奶#话题就快速登上微博热搜。

与此同时，喜茶还联合中国消费者报发布了一份《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，呼吁行业升级用奶原料品质，持续加强产品品质，通过使用品质真奶，维护行业形象口碑，提升品质消费体验。

这个“小倡议”同样引发了同行和消费端的关注，不少网友都表示“已转发家族群”、“妈妈再也不用担心奶茶不健康。”

这不是喜茶第一次态度鲜明地“反对奶精”。2012年喜茶创立以来，一直坚持用真奶制作饮品，打磨真奶供应链。

点开喜茶小程序，含牛乳的饮品介绍中，都会有一句原料介绍：“真奶，无奶精，无植物奶油。”

“真奶主张”，是喜茶一直以来的标签。

如今公布标准、联合权威机构倡议行业使用真奶，喜茶背后的用意是什么？

02

喜茶为什么要强调真奶？

1、超7成消费者关注“奶茶是否含奶”，符合当下需求

明显感受到，到今年，更健康、更优质成为行业内公认的产品趋势。

近期，媒体调查显示，超7成消费者非常关注“奶茶是否含奶”，并且过半数消费者排斥植脂末奶茶。

可以明显感受到，疫情之下，健康、品质的需求被逐渐放大。

喜茶的烤黑糖波波牛乳

新茶饮发展到今年，只有让消费者真正体会到“健康”、“优质”，感受到产品的价值，才能让他们更愿意为一杯茶饮买单，提升对品牌的认同感。

喜茶此番发布标准，是对其过去把控奶原料品质的经验的总结，本质上是在向消费者表达诚意，顺应当下消费者追求高品质、健康的趋势。

2、官宣调价后，用标准打消疑虑

今年2月，喜茶通过官方公众号官宣告别30元，同时还承诺，今年内不会推出29元以上的饮品类新品，以及所有产品今年内绝不会涨价。

消息一经发布，喜茶全国多个城市的门店实现爆单，“如何看待喜茶宣布今年绝不涨价？”一度成为知乎的热榜话题。

但讨论之余，也出现猜疑的声音：下调价格后如何保证用料和品质？

面对质疑，喜茶在这个节点上发布标准，将一直以来对原料的把控举措公开，让用户更安心的同时，也有助于收获新的客群，为品牌带来新的增量。

——综合梳理开年以来喜茶的变化，大概可以总结为2点：

• 调价：打破“新茶饮高价”的刻板印象

• 发布标准：打破“奶茶不健康”的刻板印象

前者可以视作喜茶对消费者的“价格承诺”，此次发布标准无疑是一次“品质承诺”。

本质上，这一举措顺应了行业成熟、消费者走向理性的趋势。

呼吁行业使用真奶网友都在关注

而头部的动作背后，或许是消费市场的喜好发生迁移，这更值得行业人关注。

03

从喝配方，到喝原料

新茶饮再次经历“消费变迁”

当一个行业足够新鲜，产品本身就是购买理由，而当行业发展到一定程度，产品不再具有绝对的稀缺性，就需要提炼新的卖点。

从柠檬到香水柠檬、从椰奶到生打椰、从普通的红茶乌龙茶到鸭屎香单丛，可以明显感受到，新茶饮发展中，最清晰的一条主线就是原料升级。

特别在今年，大的产品趋势是回归基本诉求，基础原料升级。

喜茶的共建芋头基地

新茶饮，或许正在经历从“喝配方”到“喝原料”的3.0时代转变。

2012年开始，以喜茶为代表的茶饮品牌，通过使用高品质的牛奶、茶叶、芝士等原料制作芝士茶，推动行业进入新茶饮1.0阶段。

此时，新茶饮的“新”，显著区别就在于使用高品质的原料，代替传统街边奶茶的奶精、果粉等，为消费者带来更健康、好喝的体验。

从2017年开始，新茶饮进入高速发展的2.0阶段，多肉葡萄、杨枝甘露等爆款席卷大街小巷，产品迭代飞快，刺激、饱满、新奇的口感不断颠覆消费认知。

当时间来到2022年，消费者经历了一个追求“丰富”的阶段后，逐渐向更优质的原料靠拢和回归，品质上再次“消费变迁”。这也符合餐饮发展的规律。

这背后，是连锁品牌多年供应链的发展做支撑，以喜茶为例——

• 坚持传递真奶主张，加深消费者对“优质”的认知

比如喜茶所有门店现制的乳茶、轻乳茶、芋泥家族系列，以及咖啡系列等全线产品使用真奶。将真奶概念传递给消费者，加深消费者对优质产品的认知，推动全行业原料品质升级。

• 全年采购量不断增大，上游有议价能力

喜茶目前已与头部牛奶供应商建立合作关系。近900家门店的喜茶全年真奶采购量具备显著规模优势，供应端的布局，带来上游议价能力，为长期应用优质原料提供的保障。

同理可见鲜果、茶叶，保障了品牌的利润空间，能用“质优价平”吸引更多的消费者。

• 深入上游自主开发，持续进行工艺升级

喜茶在2016年就开始着手自建绿色有机茶园，不使用任何农药进行茶叶种植。

喜茶自建茶园

芋泥家族系列使用的槟榔芋，来自喜茶共建种植基地。是喜茶深入广西槟榔芋优质种植区域，深度参与槟榔芋基地的建设过程，以高标准产出优质的槟榔芋。持续进行工艺升级，也将带动上游种植产业发展。

结语

今年，新茶饮的竞争不是表面的价格之争、创意之争，而是一场关于产品、品牌力、供应链、价值感之间的综合较量。

而在这场较量内，原料品质上的投入与进化，无疑是最容易被消费者感知到的。