“戏多”的可口可乐,上半年又赢了!

食品板
2022.06.10
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚曾说:“疫情给快速消费品企业带来了前所未有的挑战和机遇。获得更多消费者关注仍然是增长的关键。真正的赢家是那些勇于拥抱‘新常态’并能够敏锐抓住新的消费需求,通过创新成功破圈的品牌。” 无疑,可口可乐正是这样的品牌。



来源:食品板(ID:tyjspb


今年上半年,可口可乐喊话灭了元气森林,拒喝百事可乐,攻入王老吉腹地......从话题到营销,大张旗鼓,不得不说,“戏”多的可口可乐这次又赢了。


01

看营销

“灭元气,拒绝百事”,可口可乐连撂狠话


今年年初,可口可乐内部对元气森林下了“最后通牒”:今年势必要消灭元气森林气泡水。一时间,行业将目光聚集在这位新派和老将身上,业内人士预测饮料行业似乎在酝酿一场暗战......




当我们搬起板凳准备观战之时,紧接着5月份,可口可乐再撂狠话,这次将矛头对准百事可乐。据美国《纽约邮报》报道称,一名自称是可口可乐公司的员工迈克·史密斯在问答网站Quora上分享了公司要求员工签署的秘密协议。他写道:“在被聘用后,员工就和可口可乐公司签署了一份协议,声明其不会购买或消费任何竞争对手的产品,否则将面临被解雇的危险。”


不难发现,围猎元气森林、叫板百事可乐,上半年可口可乐开启连放狠话的模式。对此,我们无从辨别这究竟是段子还是故事,但有业内人士分析到:或许,可口可乐撂狠话只是一种营销表演,认真你就输了。毕竟世界巨头也是见过大场面的人,不至于因此放下格局。


02

看话题

以物换物,硬通货可口可乐再出圈


除了喊话两位新老对手之外,可口可乐在上海疫情期间凭借以物换物的方式,再次强势出圈。


在“上海人指导北京人囤货”的段子里,最引人注目的是“一定要多囤可口可乐,无论你喝不喝。”上海居民以隔离在家的经验表明,可乐已成为“以物换物”中的硬通货,用它几乎可以换到一切其他生活必需品。


不难看出,可口可乐作为“情绪安抚必备饮品”,搭建起消费者心里牢不可破的品牌形象,这背后离不开可口可乐成功的营销策略。据“内部消息”说,此次上海可口可乐“出圈”,或是可口可乐员工透露。例如:可口可乐工厂在上海地区的存货曾一度面临出清;可乐内部员工在上海买可乐也需要找关系。




03

看产品

攻入王老吉腹地,可口可乐连推新


如果说,可口可乐的营销故事颇有一番“表演”的戏剧性,那么,可口可乐的推新动作则是真正的实力出击。


今年2月,可口可乐宣布推出限定版产品可口可乐“星河漫步”,该新品已于3月登陆中国市场。值得注意的是,这是可口可乐首款以太空为灵感的限定产品,也是由其全新全球创意平台可口可乐“乐创无界”(Coca-Cola Creations)发布的首款产品。




5月26日,可口可乐在中国市场再次加码潮玩新品,推出首款以元宇宙概念为灵感的可口可乐“律动方块”。据了解,在中国市场,可口可乐“律动方块”推出了摩登罐及瓶装两种规格,作为成为本季主打产品。目前,产品已经登陆全国连锁便利店渠道。


相较于以上两款科技感十足的可乐新品,可口可乐推出的凉茶新品则充满话题争议。6月份,可口可乐攻入王老吉腹地,开始卖凉茶了。据悉,这款凉茶新品价格几乎是后者3倍,“夏枯草”的品牌名称被消费者形容其为“黑暗饮品”。




04

揽获了关注,赢得了市场

可口可乐一季度营收超688亿


以上,从话题到产品,可口可乐一次次成为热议焦点。不仅揽获了大量的关注度,同时也赢得了消费者与市场。


从一季度市场表现来看,2022年第一季度,可口可乐公司营收104.91亿美元(约合人民币688.07亿元),同比增长16%;净利润为27.93亿美元(约合人民币183.18亿元),同比增长24%。不难看出,在今年以来充满不确定性的大环境下,可口可乐仍然实现了营收和利润双增长。


另外,从凯度消费者指数最新发布的《全球品牌足迹报告》来看,可口可乐2021年在家消费的消费者触及数超66亿次,同比增长3%。可口可乐已经连续十年霸榜,成为全球消费者选择最多的品牌。




综上来看,可口可乐彰显的实力和韧性,以及其持久优异的表现绝非是一蹴而就。正是通过强营销、强产品、强话题等一些列操作,可口可才得以成功破圈,成为行业“硬通货”的典范。

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