品牌难立,IPO难行,中国茶企困于“传统”?

真探AlphaSeeker
2022.06.10
最近在资本市场,「茶」的存在感挺强。



文:李新笛

来源:真探AlphaSeeker(ID:deep_insights


最近在资本市场,「茶」的存在感挺强。


今年5月,澜沧古茶向港交所递交招股书;据《证券日报》,八马茶业拟在深交所主板上市。这是两家上市“专业户”——2020年,澜沧古茶寻求A股上市,但在2021年5月上会前主动撤回了申请材料;八马茶业去年向创业板递交招股书,但在经历三轮问询后,于今年5月撤回申请。


上市遇到波折的,不只是澜沧古茶和八马茶业。中茶股份两年前递交招股书,但目前还处于等待上市阶段;华祥苑、安溪铁观音、谢裕大、七彩云南等6家茶企均曾尝试登陆A股,但无一成功。目前,除了港股上市的天福集团,A股、港股均无茶企上市。


这又让人想起了茶业的“尴尬”。同样是与“喝”相关的行业,白酒、红酒、啤酒都有市场认知度极高的品牌,甚至“股王”级上市公司。咖啡领域有星巴克和瑞幸,后者拥有国内最大的直营网络,如今颇有东山再起的架势。


但规模超万亿的茶行业,强势的品牌或公司却不多。新华社2008年曾提出疑问:“七万中国茶厂,为何不抵一家立顿”。14年后的今天,行业依然缺少一个响亮的“大品牌”。


问题出在哪里了?


01

传统茶企困于“传统”


不断冲击上市的澜沧古茶、八马茶业,都属于传统茶企。


澜沧古茶立足云南,聚焦“普洱茶”的毛茶采购、茶叶生产加工、并建立线下销售网络。澜沧古茶在普洱茶生产端走得更深,招股书介绍其在普洱茶两个核心制造工序“发酵”和“拼配”方面有数十年的经验,且与云南当地的普洱茶产地的联系较为紧密。


相比来说,八马茶业在生产端涉足较少,主要参与的是茶叶生产后端的精制程序,或者拣杂、装箱等末段精制程序。这让八马茶业更像是一个“零售企业”,它所涉及的品类更广,不仅有乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶、再加工茶等全品类茶叶,茶具、茶食品等相关产品的销售,也在八马茶业的营收中占一定比重。


在销售端,澜沧古茶、八马茶业主要通过经销或加盟方式在全国铺设门店。


招股书显示,2019-2021年,澜沧古茶经销商营运的门店数量分别为649、566及531间,自营门店则有13、17及26间;八马茶业在2021年的加盟店超过2613家,直营店410家。此外,两家茶企近年来也在开拓线上销售渠道,但线下依然是收入主力。


营收层面,2019-2021年,澜沧古茶的总营收分别为3.77亿元、4.05亿、5.59亿,八马茶业的总营收为10.23亿元、12.47亿元、17.4亿元。两家茶企营收规模都不算大。


两家茶企的毛利表现都十分可观:2019-2021年,澜沧古茶的毛利率分别58.7%、70.4%和65.9%,八马茶业的毛利率也保持在50%以上。净利率方面,澜沧古茶该项在三年间分别为21.6%、30.3%和23.1%,八马茶业较低,同期的净利率维持在9%左右。


支出端的大头是营销费用。澜沧古茶2019-2021年的营销费率分别为21.49%、21.48%、33.15%;八马茶业报告期内的销售费率在30%以上,其中广告及营销费率在25%左右。



图源:澜沧古茶微信公众号


从商业模式和财务结构上看,澜沧古茶、八马茶业都相对“传统”。这种“传统”在经营实践层面有更深的表现,受到了监管层的密切关注。


例如,监管部门关注茶企经销、加盟模式下的合规性及风险。澜沧古茶各期经销模式收入均占收入总额80%左右,在经销商数量从期初753家减少至期末527家的情况下,经销模式收入从2019年、2020年的年收入3.20亿元左右,于2021年增加至4.49亿元。


证监会国际部要求澜沧古茶说明,报告期内经销模式收入大幅增加的原因及合理性,并结合经销合同条款及实际执行情况说明,该模式下商品所有权相关的主要风险和报酬是否实际转移给经销商。


监管部门另一个关注点是公司关联交易。在创业板上市问询的过程中,证监会要求八马茶业详细披露与实控人、董监高人员及其亲属持有的多家企业存在的关联交易情况。


公开资料显示,八马茶业类似于家族企业,其控股股东、实际控制人是三兄弟及其中两人的配偶。同时,八马茶业实控人的子女分别和安踏、七匹狼等四家上市公司家族联姻,八马茶业与安踏、七匹狼等企业存在关联交易。


茶产品行业标准缺失,也是市场对茶企的质疑点。传统茶业在产品、价格等方面没有具体的评判标准,这对企业上市造成了一定阻力。



图源:公司官网


02

茶业创新路漫漫


中国茶行业历史悠久,《茶经》记载“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公。”中国也拥有世界上最丰富的茶叶品类,在许多人印象中,茶有着深厚的文化沉淀。


但作为一个产业,所有环节都跟“传统”挂钩未必全是好事。除了前文所提到的关联交易、产品和价格标准缺失等问题,茶行业还存在标准化难、消费端认知存在门槛、对年轻群体吸引力不足等问题。


用同类行业作对比,就很容易理解茶行业的难题——白酒、葡萄酒、啤酒品类都有知名度很高的品牌以及上市公司,产业有相对标准化的生产和相应的评判体系。咖啡与茶在原料上同为农产品,但咖啡行业在消费场景、消费人群的挖掘要深入得多。


例如,咖啡的产品形态有咖啡豆、咖啡粉、咖啡原液、冻干粉、速溶咖啡等,不仅能迎合深度爱好者,也满足咖啡小白对便捷、提神的需求;同时,市场上提供标准化产品的咖啡厅和便携咖啡品牌非常多,产品形态更加标准化;加之咖啡基础品类主要是美式、意式、摩卡、卡布奇诺、拿铁、玛奇朵,消费者只需要了解这些品类即可,没有更高的认知门槛。


但对于一个普通消费者而言,想要买茶时会遇到很多难题:哪个品牌最好?哪款茶叶适合自己喝,哪款适合送礼?为什么普洱茶之间价格差异这么大,不同普洱茶之间到底有何差异?除了茶叶领域的资深人士,普通人很难对茶叶有深刻的认知。



图源:纪录片《茶界中国》


最近几年,传统茶企开始推出新业务。例如,澜沧古茶一直在打造更年轻化的产品线,2014年推出“茶妈妈”,定位更加大众化,并将品类从普洱茶拓展至红茶、白茶和调味茶,并应用杯装茶及袋泡茶等更加符合普通消费者习惯的包装;今年6月,澜沧古茶还将推出更符合新中产消费习惯的产品线“岩冷”。


八马茶业主要推出茶食品、新式茶饮品牌“小马茶趣”以及瓶装茶饮品。竹叶青则更多从营销发力,2019年请李宇春、李易峰两位四川籍明星代言,今年,竹叶青还与舞剧《只此青绿》推出联名款春茶,以此吸引更多年轻人。


不过,传统茶企的创新布局成效一般。澜沧古茶与八马茶业的新业务占总营收的比重并不大,澜沧古茶的“茶妈妈”品牌在2019-2021年占总营收的比重分别为24.3%、23.4%及22.7%,连续三年下降;八马茶业的两项新业务在总营收的比重都只有个位数。


相比传统茶企在已有基础上做创新,年轻品牌的思路则是直接从0到1,用更现代的商业逻辑做茶。


小罐茶的思路是从标准化入手。2016年,小罐茶首款产品问世,产品强调品质、标准化生产、自动化灌装,同时以统一的等级、价格、规格面向市场,让消费者快速对茶叶建立认知。在设计上,产品围绕“一罐一泡一饮”,试图实现更简约便捷的饮用体验。


各路新消费品牌也以各自的方式寻路茶市场,让旗下产品贴近年轻消费者。


在“产品形态”创新方面,茶里、茶小空以及新式茶饮品牌奈雪的茶、茶颜悦色等推出了袋泡茶,其中不少袋泡茶支持冷水冲泡;TNO、Tims与三顿半利用冻干技术推出新产品,TNO还推出了“棒棒茶”形态的袋泡茶;胶囊茶语则是将茶粉装进胶囊状的包装中,便于携带和冲泡。


另一些新消费茶品牌则从“空间”着手。“茶生活tea'stone”、“一茶一舍”在门店层面上均采用了更年轻化的设计,把“打卡”和“喝茶”相结合。茶品牌“T9”则借鉴英式下午茶,走商务人群口感的精品茶饮路线,入驻高端购物中心。


相比于传统茶企的线下门店,新消费茶品牌的门店少、以直营模式运营,更易于管控;同时,新消费茶品牌一般会将饮茶流程创新和简化,更符合年轻人的消费习惯;新消费茶品牌的选址与星巴克、喜茶、奈雪的茶等咖啡及茶饮品牌类似,门店主要开在大型购物中心等年轻人及商务人士聚集的场所,门店形态更加时尚。



图源:36氪(企业供图)


古老的茶行业承载了中国悠久的文化,一代代匠人和商人在此劳作。不过,也正因为古老,行业存在一定的传统路径依赖,如何在传统和现代之间找到平衡,找到一条适合中国茶行业的发展道路,作出属于当代的茶品牌,将是传统茶企、新品牌的共同挑战。

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