网红餐厅,骗我可以,注意次数

新零售商业评论
2022.06.08
“不想再被网红餐厅收割了!”



文:考拉是只鹿  

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

题图:电影《食神》


时间的指针拨向6月,随着上海全面复工复产,人们已经迫不及待地想要重归五颜六色的社会生活。


解封后的第一杯奶茶,解封后的第一杯咖啡,解封后的第一餐,你最想念的是什么?想到这里,是不是已经食指大动了呢?


然而,就在食客们蠢蠢欲动的同时,网红餐饮店却又翻了车。


近日,号称上海排名第一的网红咖啡厅“When Pigs Fly当猪飞”(上海粉猪餐饮有限公司)被长宁区市场监管局依法立案调查,原因是使用超过保质期的食品原料加工制作食品。


无独有偶,5月末,上海静安区市监局执法人员现场检查Manner Coffee某门店时发现,该店存在环境卫生差、未按规定储存食物等行为,涉嫌违反《食品安全法》相关规定,静安区市场监管局已依法立案调查。


网红餐饮为何屡屡遭遇负面新闻曝光?这是网红餐饮的通病吗?当网红餐饮跌落神坛,到底怎样的管理才是正确的康庄大道呢?


01

当网红沦为贬义词


央视网上曾经有一个关于网红餐饮的梗。


把餐厅开成“网红”店,需要几个步骤?第一步,餐厅开业;第二步,请一堆“网红”在各种平台上发一通“种草”文;第三步,坐等客人来。


说是梗,其实一点也不夸张。在互联网高渗透率的今天,人们所获取的信息资源有相当大的比例来自网络。因此,在线上平台进行引流,就成了许多餐饮店的选择。


为了达到引流效果,店家往往会花钱找一些网红、美食达人来探店并拍摄照片、视频。随后,网红和达人们将经过修图和剪辑后的照片、视频配上诱人的文案,一篇成熟的种草文就“新鲜出炉”了。


说到这儿,我们就发现了,与其说网红餐厅是由自己的口碑孕育而生,不如说是由网红们一手打造的。纯天然的种草文少之又少,而润色后的加工品却充斥着大众视野。


这不禁让人想起了Ins风。


曾记否,Ins风一度火遍大江南北。Ins风泛指Instagram上的图片风格,主要特点是色调饱和度低。整体风格偏向复古冷调。一时间,大到餐厅装潢,小到文具摆件,无论是穿搭还是妆容,仿佛一切皆可Ins。


然而,短短几年时间,Ins风不仅迅速过气,甚至还变成了讨人嫌的存在。原因很简单,人的审美是在不断变化发展中的,特别是以Z世代为代表的年轻人,他们所推崇的是更多元化、更鲜活,或者说更真实的风格。


这一点放在网红餐厅上同样如此。都2022年了,大家对千篇一律的网红种草文早已审美疲劳。


中餐、西餐、咖啡、奶茶……不论店铺卖的是什么,最后出品的种草文仿佛都是一个模子里刻出来的。严重的雕琢痕迹使得原本想得到真实测评结果的人们失去了兴趣。


或许我们需要的不是什么网红种草清单,而是打假清单。


说起此次网红咖啡厅“When Pigs Fly当猪飞”因为原料过期遭处罚的事件,消费者除了众口谴责商家无良外,也对所谓的上海“排名第一”咖啡厅颇有微词。网友们纷纷表示:“听都没听过,什么排名第一,自己排的?”“这个网红没见过”。


那么,所谓的“排名第一”究竟是从何而来的呢?其实是源于某测评网站5月25日更新的咖啡厅热门榜,该店铺排名第一。虽说确有这样的排名存在,但如此“排名第一”无疑有失偏颇,更难以服众,同时也从侧面认证了不少网红餐厅过度自我营销的现状。



5月25日某点评网站截图


诚如央视网的评论,无论营销推广做的有多牛,对于餐厅来说,味道和品质仍是持续发展下去的唯一标准。噱头再多,也无法靠这些花架子做成百年老店。


当自我标榜的网红失去公信力,网红就不得不沦为一个贬义词,甚至为整个餐饮行业蒙上一层阴影。


02

不定时的美食地雷


如果说商家营销还在大多数消费者可容忍的红线之内,那食品安全的越线显然就精准踩中了所有食客的雷区。


可是颇具讽刺意味的是,近些年来,网红餐厅在食品安全上的踩雷可谓比比皆是。


前有小龙坎使用黑作坊加工假冒“鲜鸭血”;后有胖哥俩肉蟹煲用隔夜死蟹欺骗客户。一绪寿喜烧、谭鸭血、奈雪的茶……想要罗列出有过食品安全黑历史的网红餐饮店名单,恐怕几页纸都写不完。


那为什么网红餐厅的食品安全问题如此显著呢?


首先,网红餐引的质量内控体系始终存在执行不到位的问题。


网红餐饮的共同属性是,人流众多、店铺装修精美、适合打卡拍照,等等。商家也往往将精力着重放在了营销和塑造店铺形象上,却忽略了真正的内核。


金玉其外,败絮其中。对于食品安全的意识薄弱,管理上存在漏洞是导致食品安全出现问题的元凶。


坦白说,如果每家网红餐饮店都能将食客的安全放在首位,那关于食品安全的黑料将会少去一大半,事后的道歉申明也不会显得那么苍白无力。


另外,部分网红餐饮均为连锁店,即便是直营店,面对数量众多的店铺和工作人员要做到管理上的严丝合缝确非易事。


而对于有加盟店的连锁品牌,管理上的缺失则成为了更大的隐患。但凡有一家门店的经营出现纰漏,都会影响整个品牌的形象,打击消费者的信任度。这些无疑都给网红餐饮的管理提出了更高的要求。


其次,监管的不给力使得网红餐饮“有空子可钻”。


随着网红餐饮店食品安全问题的曝光,处罚也在跟进中。然而,其力度却无法使消费者满意。


例如,蜜雪冰城使用过期食品原料被罚9万元;华莱士“炸鸡掉地上继续使用”涉事门店被吊销许可证,并罚款23万元。这样的处罚金额对于网红餐饮店而言根本是九牛一毛、不值一提,反而会让其觉得违规成本低廉,造成日后变本加厉的恶劣后果。




如果无法做到培养良性行业土壤,反而“助纣为虐”,这不得不说是监管的失职。


而从另一个角度出发,由于网红餐厅普遍具有更强的人气和流量,其影响力也比普通餐饮店更胜一筹。一旦出现食品安全问题,涉及面自然也就更广。


因此,无论是监管层还是网红餐饮自身更应该以高标准来要求门店,而不是指望用网红属性来掩盖产品质量的瑕疵。


网红餐饮的食品安全问题不只是品牌的问题,也是餐饮行业的通病,更是监管和全社会需要引起重视的话题。


当网红选择无视食品安全,这何尝不是整个餐饮行业的悲哀呢?


03

到底该怎么管理?


欲戴王冠,必承其重。


想要成为网红餐饮,而非普通的餐饮店,就意味着有了要出类拔萃的心愿。那么与之对应的,就要做到管理上的领先,而管理体现在方方面面,无论是营销还是食品安全。


第一,在营销上要掌握度。


凡事过犹不及,营销亦是如此。能够在短时间内点燃爆点,从而激发流量,大排长龙、人满为患,这些其实都是所有餐饮店所梦寐以求的。通过前期的宣传推广,品牌效应通过流量平台达到几何级的扩散,这些举措在发展初期能够带来的利好是明显多于弊端的。


网红餐厅的营销管理更多是需要后期的维护。假如营销是面子工程,那产品就是里子工程。如何使实力配得上名气,需要网红餐饮在产品品质上付出比营销多几倍的苦功。


在后期的持续营销中,网红餐饮需要做的是突出品牌特色,而不是一味地自我标榜,更忌讳过度的饥饿营销。


6月1日,奈雪的茶推出儿童节限定积木套餐,河南郑州的赵女士称10点成功下单后,却被商家以库存不足强制退单,还有网友在线上下单后到线下门店去取被告知已售罄。


对此,包括赵女士在内的消费者们纷纷表示商家想搞活动却玩不起,分明是在故意饥饿营销。


这样的饥饿营销策略显然会引起顾客的反感,并通过网络放大负面效应,得不偿失。


网红店想要从一夜爆红走向长久经典,除了高品质的产品,同样也需要高品质的营销。


第二,食品安全的管控必须提到首位。


食品安全的管控主要分为供应链管理、门店人员管理和溯源追责管理三块。


供应链管理能最大程度上保证原材料的新鲜度和品控。


以喜茶为例,为了将多肉青提打造成仅次于多肉葡萄的年度爆款,喜茶需要全年持续供应青提。


喜茶的青提供应链遍及我国主要青提产区,包括辽宁、内蒙、云南等不同地区,从而保证了在不同时令都可以选取当季的鲜果。


同时,喜茶还对水果设立了严格的筛选标准,并且在运输环节进行全程冷链运输管控,最大程度保证了果品的新鲜和口感。


而在门店人员管理上,品牌需要加强培训。


5月27日,上海一女子称,在某家奈雪的茶点外卖,结果吃到的面包疑似是生面包。据其发布的视频显示:在平台申请退款遭到商家拒绝后,店家解释道:“这个可能是烤箱的另一边,烤的比较嫩。”对于这样令人哭笑不得的说辞,消费者自然是不会买账,该女子一气之下将奈雪的茶举报至当地12315。




从这个事例中,我们不难看出,许多门店员工在面临与食品安全相关的客户投诉时,缺乏基本的处理能力。


同样的,门店员工违规储存食品、使用过期原料、不注重卫生,这一系列行为都表明了公司在门店管理和人员培训方面的缺失。


作为一线最近距离接触顾客的群体,训练有素的员工能够第一时间化解顾客矛盾,反之亦然。因此,对门店员工的团体培训将是持续性的、进阶式的。


而除了事前的防范外,事后的追责也同样重要。


品牌所有的团队和个人都需要明确职责,一旦造成食品安全问题,餐厅就需要及时进行溯源,查清问题的源头,追责到具体团队和个人。对于涉及的问题主体,无论是供应商、门店人员还是自身管理上的漏洞,都要有对应的奖惩措施和改善方案。


第三,监管不可以缺位。


网红餐厅的管理不单单需要其以身作则,更少不了行业和全社会层面的监管。


上文曾经提到,目前监管对网红餐厅的监管力度明显不足,这也从侧面“纵容”了部分网红餐厅的野蛮生长。


而监管也逐渐意识到了问题,多地正多措并举,对网红餐厅的营销刷榜、食品安全等方面建立有效的管理方案。


目前,上海已经尝试在重点区域设置App实时监控的探头,通过消费点评网站、网络送餐平台数据,建立网红店重点监管名单并且实时更新等。


在福州,各地市场监管局要以“无堂食”和网红店为重点,力争大部分餐饮网店实现“互联网+明厨亮灶”;“e治理互联网+明厨亮灶”系统可通过后厨AI智能分析和轮巡,及时发现、捕捉餐饮后厨食安问题,基于食安信用指数分类推送问题线索,督促餐饮商户主动整改、按时反馈,自觉维护其食安信用。


强有力的监管是餐饮行业发展的基石,它不仅是对食客的保护,也是对真正具有实力的网红餐厅的保护。


结语


人间烟火味,最抚凡人心。


人们对美食的向往在几千年的历史长河中从未退却,反而与日俱增,这也是为什么网红餐厅让人们趋之若鹜的原因。


只可惜,网红餐饮,一个曾经光鲜亮丽的名词,却在一次次的翻车中自毁名节。骗我可以,注意次数。其实,在每一次网红餐饮收割消费者的同时,消费者也收割了对网红餐饮的信任。


顾客是上帝,而非韭菜。对于网红餐饮而言,信任的重塑是在为过去的错误买单。信任如同房子,塌了就需要重建。一座好房,地基要稳,品质要过硬,否则刷再多的粉也是徒劳。


希望网红餐饮的新房,不仅好看,更要好住。

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