当消费降级成为短期主旋律,“长期主义”成为品牌必修课!

消费界
2022.06.07
“往后的形势,消费降级才是常态。”“一二线城市消费降级,三四线城市消费升级。”“消费升级是长期趋势,消费降级只是短期现象。”“没有升级、降级,只有消费分级。”……



文:大君  

来源:消费界(ID:xiaofeijie316


消费升级与消费降级之争,不是第一次出现。不同的是,这次消费降级的声音远比以往任何时候都要响亮,下滑的经济数据是佐证消费降级最有力的证据。


餐饮、服饰、美妆、汽车等的多个领域断崖式下跌,市场如同从大平原地区驶入丘陵地带的火车,长长的隧道出现,窗外的光线与风景突然收敛,黑暗中带给旅客的是无尽的憋闷感。


情绪容易被传染,在争论沸腾的同时,疫情下的恐慌伴随来自企业裁员潮中的紧张气息,以及对市场悲观的预期,所引发的强烈的不安感在人群中持续扩散。


然而疫情的全球大流行还远未结束,国内经济增速换挡期间疫情带来冲击又被数倍放大,人们的消费行为、生活和工作方式也被迫演变。在此环境下,“消费降级”再度成为舆论焦点的原因便不难推导——人们在不确定中,需要一个确定的答案,这将是眼下乃至未来诸多问题的决策前提。


鉴于此,本文主要围绕“消费降级”这一主题,展开连环三问:


1、消费降级是否发生了?


2、如果发生了,它是怎么发生的?


3、假如消费降级的确已经发生,那么它是短期现象还是长期趋势?


01

发生了什么?


上海解封后的第一天,陈飞拿出了冰箱里的鸡胸肉,打算做一道凉拌鸡丝。鸡胸肉是一年前买的,还是一年半前买的,陈飞记不清楚了,他只隐约记得这是自己有段时间为了减肥特意买的。买来后,陈飞煮过一次,因为太难吃,剩下的鸡胸肉丢在冷冻室后就再也没动过。


全市静默后,陈飞在冰箱里翻出了它,在抖音上搜了多种教程,并将做法在脑中演练了十几遍后,却最终没舍得吃。陈飞担心自己一旦开了荤,可能会再也无法忍受眼下的生活,“解封第一顿,我一定要吃它。”


当凉拌鸡丝碰到在舌头上打一个转的时候,陈飞感觉脑袋里突然“轰”地一下被炸响,味蕾变得前所未有的灵敏,肉的鲜香和酱油的咸甜味道被舌头准确地分辨出来,他将这种感觉形容为幸福和感动,“我从来不知道鸡胸肉可以这么好吃。”至于冷冻了一年以上的肉是否属于过期食品,陈飞不在乎。


食品的过期问题,同在上海Laura也遇到过。她在小区封闭期间,吃了四袋过期超过两周的泡面,“过期前一天与过期后一天中间,泡面能有什么质的改变?保质日期只能算是一个时间范围,一个精确的临界点肯定是不对的。”这是她给自己的解释,也可能是给自己的安慰。疫情前,Laura对食品过期问题的态度并不宽容。


为了减少通勤时间,Laura住在离公司只需步行7分钟的小区里。由于每个月的房租占了工资的一大半,对于生活中的其他花销,Laura平常会尽量节省。疫情期间,Laura感觉自己的生活水平提高了几个档次。“我以前吃的都是桃李的面包,但我们小区的团购群里都是50多块钱的现烤面包。”


Laura觉得后者味道的确不错,但工资并不支持她一直购买团购群中的高规格物资。有一次,Laura将拼多多的一款29块多一箱的面包团购链接发到小区群里后,遭到了群主的斥责。群主认为这样廉价的产品,质量是难以保证的。而群里300多个群成员,竟然也没有一人跟单。Laura第一次体会到了自己与这个小区的格格不入。


“租赁合同到期后,也许我会搬出这个小区吧。”对于未来,Laura有些不确定,不确定自己是否会搬出小区,不确定公司是否会“优化”掉自己,也不确定公司还能熬多久。


5月10日晚间,黄金时间段,奥兰中国创始人郑俊杰上线直播。在他重复念叨着直播间赠品和官方最低价的时候,额前长长的头发不时垂落下来遮住双眼,要反复用手拨开,这是他疫情期间身处上海的证据——因为无法出门修剪,在近三个月的时间内,不少男士拥有了可扎起来的长发。


尽管过去几年,奥兰中国可以通过淘宝、京东等线上渠道将红酒销往全国,但华东地区仍然是奥兰中国不可否认的战略要地。这里聚集着大量热衷夜间消费的年轻人,红酒文化在长三角也拥有更高的普及度,加之美团买菜、叮咚买菜,以及便利店等打通年轻人与红酒联系的渠道的密集铺设,使奥兰中国相当比例的业绩由华东地区贡献而来。


但随着上海、杭州成为本轮疫情的重灾区,以及国内众多一线城市相继在疫情中失守,奥兰中国的经营策略也开始出现明显转变,全国化及线下渠道成为其招商关键词。


4月底到5月奥兰中国先后举办了东南、西南、北区三场直播招商大会;并加大了对低线城市的投放力度,快手、拼多多等平台成为品牌链接三四线城市的重要渠道;此外还推出了适配线下即时消费场景的流动小车摊,将瓶体中的红酒像奶茶一般分装入杯,以更低的客单价扩大产品受众。


疫情下,奥兰中国的做法在市场上有迹可循。


2021年,定位平价产品、以小型快取店为主的瑞幸,加速了向三四五线城市下沉扩张的步伐。在将全国加盟占比从2021年初的18%提升到了2022年一季度底的29%后,瑞幸上海门店仅占比9%,一线占比24%,江浙沪占比30%,这让瑞幸在疫情波动中获得了更强的抗压能力。


2022Q1瑞幸收入24.05亿元,同比增长89.53%,并在经营利润上首次转正,整体营业利润达到1610万元,Non-GAAP归母净利润达到9909.3万元。


与之形成对比的是,在定价,以及在上海、江浙沪区域、一线城市门店占比方面均更高的星巴克,国内市场营收增速出现了放缓迹象。2022财年Q2 (即2022年1月3日—4月3日)星巴克中国收入7.44 亿美元(约47.15亿元人民币),同比下降13.58%。


细究下来,星巴克中国区整体收入下降直接由同店下滑所导致。在经过几轮提价后,一季度,星巴克中国同店收入增速同比下滑23%,其中同店交易量下滑20%,客单价下滑4%。此外根据财报,受疫情影响,从去年第三财季至今,星巴克中国约三分之一门店仍处于临时关闭状态。


沧海一粟,在疫情反复之中,虽然上述个体境遇本身受各方面因素扰动,都有其特殊性,但部分趋势变化有广泛的共性。他们代表的不仅仅是自己,还有身处同一片土地上更多的群体。


根据国家统计局数据,2022年1-4月我国社零总额为138142亿元,同比下降0.2%。其中,4月社零总额为29483亿元,同比下降11.1%,环比下降0.69%。此外,4月限额以上单位消费品零售额同比下降14%,而限额以下单位消费品零售额同比下降10.16%,两者出现分化。


限额以下通常意味着企业规模小,品牌力不强,产品溢价低。限额以下消费表现好于限额以上消费,表明疫情之中,大量消费者选择白牌、低价产品,并有部分曾经选择中高端产品的消费者向中低端转移。


分品类看,粮油食品、中西药品、饮料等有限的刚需品零售额4月份同比分别增长10.0%、7.9%、6.0%,增速环比3月分别下降2.5pct、4.0pct、6.6pct,呈稳中略降态势。而同为必需消费品的烟酒类、日用品类零售额则出现了大幅下滑,同比分别下降7%、10.2%,增速较3月份下降14.2pct、9.4pct。


与此同时,可选消费品类整体下滑显著。其中,化妆品、服装鞋帽、金银珠宝零售额同比分别下降22.3%、22.8%、26.7%,增速环比3月分别下降16.0pct、10.1pct、8.8pct。这意味着,消费者主动收缩消费范围,将钱用在“刀刃”上。


分地域看,4月份除了长三角、东北地区限额以上单位消费品零售额均同比下降超30%,受疫情影响显著外,全国均受波及,城镇、乡村消费品零售额同比分别下降11.3%、9.8%。


至此,结论呼之欲出:疫情以来消费者悲观情绪蔓延,对提高消费品质的欲望下降,消费在全国范围内呈现出转向保守、防御的态势,消费降级明显。


02

为什么会出现消费降级?


1、失业率的提高、企业降薪潮的出现,使居民收入减少,被迫压缩开支。


5月底,腾讯发布《关于员工薪资审核和调整的通知》后,被送上了热搜。通知中的升职不加薪,甚至减薪的反向操作,在刷新认知的同时,也给大众上了一堂生动的社会课。


在腾讯的解释中,升职并非与工资无关,它将结合“绩效贡献、能力提升和薪酬竞争力”等多个因素,在年度薪酬审查中综合评估是否调整薪酬。这一回应并未得到普遍的认同,反而是“变相减薪”、“升职是为了不降薪”成为评论区频繁出现的字眼。


疫情反复的背景之下,腾讯不是第一个调整岗位薪资的,也必将不是最后一个。经营环境的恶化与失业率的持续走高为更多企业提供了减薪的动机。自去年10月,失业率达到4.9%的低点后,连续上涨,到今年4月全国城镇调查失业率为6.1%,处于近年同期高位。


其中,31个大城市城镇调查失业率为6.7%,高于整体失业率。大城市吸引着大量的外来务工人员从事薪资并不高的低端制造业,以及服务业相关工作,提供此类工作的企业易受疫情影响,陷入经营不善的状态,或受防疫要求暂时关停,从而开启裁员潮。


这意味着疫情之下,大量外来务工人员将在失去工作、没有收入的同时,还要承担每月必需支付的房租等硬性支出。


此外,16至24岁消费欲望强烈的年轻群体失业率达到18.2%,也就是说大约每五个年轻人里面,就有一个没工作。这一数据创下了历史新高。


由于失业或收入减少,消费者消费能力出现明显不足,对消费意愿、消费倾向形成抑制。跟据国家统计局数据,我国消费者信心指数在2020年下半年恢复后,2021年又呈现边际走弱趋势。消费者倾向购买低价、平价产品,消费结构降级。


但从消费层级来看,并非所有群体都在消费降级,富人群体即便在宏观环境变化当中,也往往能够拥有不错的生活质量与更强的消费欲望。原因在于富人群体相较于低收入群体,拥有更多的财富及财富保值手段。




城市化过程中,贫富差距不断拉大。在全球,包括中国的多数国家,科技的进步更多地提高了资本的边际生产率。这使得劳动所有者和资本拥有者的收入差距日益扩大。


而疫情的常态化让贫富差距进一步拉大。一方面体现在收入分化上,由于疫情对线下收入偏低的流通、服务业的影响更大,因而从事这些行业的群体收入下降更为明显;相反,高收入人群的工作内容由于更易于进行线上办公,收入影响较小。


另一方面则体现在财富分化上。西南财经大学对疫情后时代中国家庭的财富变动做了一次调研,结果显示,年收入30万元以上的家庭财富指数环比增长,而年收入5万以下的家庭财富指数环比下降,陷入富者愈富,穷者愈穷的循环。


此外,通货膨胀也依然会拉大贫富差距。低收入群体持有财富的方式通常是现金和银行储蓄,并通过有限的投资选择保护储蓄,例如过去普遍流行通过购买低线城市的房产进行投资。但在通货膨胀与房地产市场遇冷的环境下,这部分收入和财富更容易受到损害。


而富人阶层群体可以利用更复杂的通胀对冲工具,或购买一线城市房产,从而避免其财富缩水。


时间不断向前推移,让一个割裂的世界真实地展现在众人面前:4月的魔都,当奢侈品品牌为富人区送上精致的甜点时,群租房里的打工族正辗转在各个抢菜APP之间疯狂比拼手速。


2、成本上涨,加之各环节加价,产品到手价格提升。


一方面,随着俄乌战争开启、国际局势紧张,以及南美干旱减产,进口原材料价格出现上涨。同时国内部分原材料及包装材料价格也出现一定幅度的上涨,企业为保证利润空间,不得不以提价缓解成本压力。


例如海天味业、星巴克分别因上游大豆、咖啡豆价格的上涨在2021年底进行了提价。而企业的提价,使消费者只能以更高的价格买到与过去相同品质的产品,形成被动的消费降级。


另一方面,消费者的囤货行为与企业增加库存的行为,加剧市场供需失衡与价格上涨。


防控措施的不完善与居民恐慌心理在社会上的蔓延,促使家庭补库行为增加。例如,随着上海市民“抢菜”话题的持续发酵,全民对于家庭生活必须品库存的关注度持续上升,并引发苏州、杭州、北京、郑州等地区出现居民囤积蔬菜、粮油等物资的现象。


这将带来短期内消费品的大规模抢购,甚至出现市场供应不足的情况,供给端随之以限购或者捆绑销售的解决方式来变相提价,消费者不得不减少购买。


与此同时,受疫情冲击,国内制造业出现萎缩,而下游企业为避免物流不畅通下,由原材料、包材等缺失引发的产地停工的情况出现,加大库存以应对供应链风险。企业、消费者同时囤货,供需不平衡下,进一步加强“供应短缺-价格上涨-供应短缺”的负反馈循环。


此外,受疫情管控运力不足导致的运费加价、油价大幅上涨导致的运费成本抬升、购物渠道减少导致的商品价格提高,以及高价团购等现象的出现,产品抵达到消费者手中价格普遍偏高。


3、宅家场景下,消费行为与欲望被抑制。


疫情对消费场景有着一定的约束,随着部分消费场景的消失,消费者消费意愿下降。例如居家办公场景下,消费者炫耀性需求减少,对奢侈品的消费减少。


而消费端的消费倾向也将影响供给端生产,消费升级类企业收到终端消费信号后减少供应。例如,受消费者进入影院消费意愿下降的影响,今年五一档,撤档影片增多,且无爆款、高质量影片上映。


03

消费降级是长期还是短期?


2022年一季度,星巴克在中国市场收入下降的同时,其北美市场收入为54.46亿美元,同比增长17.40%,占企业总收入(76.36亿美元)的71.32%。


星巴克北美市场的复苏,与美国经济活动逐渐恢复正常相关。2022年,美国面对疫情更加从容,在将疫苗及特效药品投入市场的同时,通过发放补贴、实施宽松政策以及财政刺激等,推动经济复苏。


到4月美国失业率已降至3.6%,就业规模较疫情前(2020年2月)减少76万,就业形势已显著改善。此外,美国居民的收入、消费增速也正在从疫情下的异常波动向正常状态回归,并增加了在酒吧、餐馆、汽车、家具、服装和电子产品等方面的支出。








再看国内,深圳在城市解封、常态化核酸检测后,消费逐渐回暖。“惠企30条”等各类政策也进一步促进了市场恢复。


根据深圳市统计局数据,1—4月,深圳社会消费品零售总额达到2776.73亿元,同比下降2.8%。基本生活类商品销售良好,其中限额以上单位粮油食品类、饮料类零售额分别增长15.7%、7.3%。


消费升级类商品同样保持较快增长,其中限额以上单位通讯器材类、金银珠宝类零售额分别增长32.8%、10.3%。网上零售持续快速增长,限额以上单位通过互联网实现的商品零售额增长15.6%。


有深圳珠玉在前,其他地区的经济恢复似乎也充满希望。


随着上海的解封,此轮疫情也在全国范围内进入收尾阶段,多地开始推进常态化核酸检测。在此背景下,供给端线下消费场所逐步开放,商场、超市、便利店、餐厅等恢复经营后,有望迎来业绩修复。


此外,物流与供应链堵塞的问题也逐步得到解决,高价团购面临终结。传统品牌开始积极布局线上渠道,新锐品牌也在走向线下,将便利店、商超等作为常态化渠道,品牌流量加速恢复。


而消费端随着疫情影响逐渐消退,与消费场景的逐步恢复,消费者有望回归正常消费习惯,消费需求与支出相应回升。


与此同时,政策的主要抓手逐步由投资向消费转变。2022 年以来,政府释放积极的政策信号,推出33条政策措施,从财政和金融支持、扩投资、促消费、稳外贸稳外资、保粮食能源安全与产业链供应链稳定及能源安全等多个方向发力稳定经济;地方也密集出台促销费政策,发放消费券作为短期刺激手段。


经济重启后,多方面显示出边际改善信号。随着时间的推移,失业率的降低,全民可支配收入与消费能力的提升,消费升级无疑仍将是长期趋势。


但在短期内,经济冲击的长尾效应仍将延续,需求不足叠加上游原材料价格始终维持在高位,企业经营压力难以消散,失业率也难以从高点迅速滑落,消费降级现象或将继续存在。


04

尾声


星巴克中国区董事长王静瑛在一季度财报电话会议上表示,预计第三财季(即2022Q2)业绩会受到更大影响后,星巴克创始人及CEO舒尔茨则表示:“我仍然坚信,星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。”


走过至暗时刻的中国企业,或许更应该有足够的勇气相信国内消费趋势。因为大家对于疫情与消费降级的关注,本身就是在表达一种态度:在一去不回的时间里,生命不应该是被消耗,而是创造与体验。而这本就是是推动社会前进最为朴素的力量。

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