恒顺醋业跨界卖冰淇淋,会是一场成功的“年轻化”探索吗?

调料家
2022.06.07
跨界风终于蔓延到调味品领域了。



来源:调料家(ID:zgtlj2019


跨界风终于蔓延到调味品领域了。


近日,恒顺醋业跨界推出三款文创雪糕品类,口味分别为酱油芝士味,香醋味和黄酒味,各自添加了5%的酿造酱油、6%的食醋和7%的黄酒。其中,黄酒味雪糕的包装上提示有“本品含酒精,开车请勿食用”。



图片来源:恒顺醋业官方


据了解,该系列产品于5月13日发售,目前仅在恒顺微商城上可以购买,零售价为18元/只,且暂不支持京东或天猫旗舰店等电商平台,也不支持冷链配送,网上下单后要到恒顺博物馆提货。


01

调味品玩“跨界”

能否打动年轻消费者?


在消费品行业,“跨界”“联名”一直都是各大品牌屡试不爽的营销方式,而年轻人青睐有加的冰淇淋赛道也成为夏季营销的重要玩儿法。


而在消费品行业,“盯上”冰淇淋的企业并不在少数,甚至做白酒的贵州茅台、江小白,做汽车的五菱等企业都纷纷跨界而来。不过,从企业层面看,包括恒顺在内的多家企业之所以跨界冰淇淋,无非是想通过在年轻消费群体中掀起新的话题,为企业保持年轻化作出新的探索。


究其原因,事实上冰淇淋/雪糕行业与调味品行业同属市场竞争白热化阶段,在此背景下,品牌跨界能实现用户群体的叠加,打造更大的营销圈。


另一方面,无论是雪糕还是调味品,“年轻化”是个关键词,跨界带来的新鲜、潮流体验还迎合了当下年轻人的消费偏好。而冰淇淋/雪糕的生产成本相对不高、受众广泛,更容易实现跨界营销,以吸引年轻消费者群体。


而此番恒顺醋业跨界出雪糕,选择的赛道和时间节点,正好契合了入夏时分年轻消费者对“创意型”雪糕的偏好。另外,此番推出雪糕产品的恒顺博物馆,本就和其他历史文化场馆一样,具备旅游接待、品牌文化展示以及部分销售的作用,而与之类似的场馆推出雪糕产品的已经屡见不鲜。而恒顺此番增添雪糕产品,不排除参照了其他场馆景点的经验,无疑加大游人对景区的游玩体验性。


不过,即便是在调味品行业,以雪糕作为“噱头”营销其实恒顺也并非首家。此前在其他知名调味品企业,也有用调味产品给冰淇淋调味的体验。




实际上,从经营层面看,对于恒顺醋业而言,要想靠雪糕出圈,或者引起新一轮的讨论话题,恐怕也并不容易。恒顺公司相关负责人在5月27日也向澎湃新闻表示:雪糕目前是作为恒顺博物馆的旅游产品,不会作为公司的战略产品布局。


对此,《调料家》战略顾问、上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟也认为:“恒顺醋业推出雪糕产品只是一种品牌传播方式,通过跨界来提高恒顺的关注度,这只是战术上的动作,对股票价值不会有多少影响。恒顺醋业近两年的发展较为稳定,但食醋业务的增长态势并不突出,部分经销商对其未来发展方向不明确。投行人士对类似恒顺醋业这样的基础调料企业向复合调料转型并没有太大信心,在核心竞争力上有所不足。”


02

聚焦主业还是打破边界?


其实对于任何企业而言,聚焦到主营业务都很重要,在此基础上玩跨界,要考虑自己打破边界的动作,是徒劳无功还是“锦上添花”?


龙头企业海天味业在调味品主业上的聚焦程度,可谓是稳如泰山,在调味品的品类上做突破和发展,一驾马车一驾马车地夯实市场,海天味业的酱油、调味酱、蚝油等产品早已走进千家万户,紧接着的第四架马车“料酒”或“食醋”也呼之欲出,对其他同行形成了矩阵式的打击。


国民辣酱老干妈也一直聚焦酱料,坚持以产品取胜,但目前陷入了困境,亟需向其他行业学习新的营销打法,所以这两年老干妈也玩过一些跨界营销,掀起过一些热门话题。


而恒顺醋业为了加快向“恒顺味业”转变,近两年的工作则是不断剥离与主业无关的资产,同时对自身管理架构进行调整。但直至目前,给恒顺醋业整体经营带来的改变还未显现。




无论是海天、老干妈还是恒顺,他们的共性仍是聚焦调味品主业,而个性是打破边界的路径不同,比如海天在调味品的多个品类上逐步攻破,老干妈也在探索复调,而恒顺在食醋、料酒的基础上做外延式的品类布局。


而对于恒顺醋业的战略转型,张戟表示,关键在于做好品类梯队建设,除了食醋以外,恒顺料酒发展势头不错,需要持续大力拓展,并且围绕现有品类优势逐渐进行丰富;同时,恒顺还需要强化对全国市场的拓展,对区域市场的策略要更加明晰,在华东以外的市场实现更有效地拓展。


知名券商信达食饮相关人士则认为,一是营销改革陆续推进,内部机制理顺,从人员变动、激励方式、组织架构等进行改革,以回购方式进行股权激励,加强员工的激励;二是公司聚焦“醋、酒、酱”战略,新募投项目提供稳定产能,继续保持食醋生产和销售稳居全国第一,加大料酒的营销宣传,重点精准发力酱油、推出全新系列酱油新品。不过短期不太乐观,毕竟费用投放和成本压力较大,加之疫情影响也带了压力。


的确,目前恒顺醋业要转向恒顺味业依旧有些困难。因为恒顺可能现在仅仅代表了“醋”,唯一弯道超车的复调品类也不是很好进入,想做复调缺爆品,又缺产品矩阵,现有经销商很难配合恒顺复调的扩张之路,复调需要强大的推广能力。



图片来源:现代快报


调味品卖雪糕,看起来新鲜,但真的要“炒”起来还是比较难的。而类似的跨界营销,企业在本质上也只是想增强自身的品牌传播和声量,获取更多消费者的专注,但想要真正达到此目的,还需对产品和营销创意做连续性规划。


中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国商报》采访时表示,新生代消费群体对价格不敏感,在意的是情感和品牌调性,文创雪糕提供了文化和情感需求附加值,但要经得起长期考验,还需连续性的规划,不断出创意,持续升级迭代,不能做“一锤子买卖”,否则对品牌反而不利。

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