文：李杨  

来源：红碗社（ID：hongwanshe2020）

“我觉得对于生鲜行业来讲，中国非常有可能出现消费者品牌。这在国外比较难实现，因为大家在商超购买到的生鲜基本都差不多，都是真材实料，因此也很难在消费者心中建立品牌认知。但在国内生鲜市场，信任问题很严重。在互联网上买一斤虾，到手可能就剩半斤，买牛肉含30%的水…这使用户信任缺失，成为国内生鲜市场最大痛点，同时也是最大机会。

本土生鲜品牌，能满足消费升级需求，提供高质价比产品，通过口碑营销、精细化服务，能够让用户认可品牌价值，形成长期复购。”大黄鲜森创始人大黄在接受红碗社采访时提出对生鲜市场的看法。

大黄告诉红碗社，在决定创业前，他在互联网行业从事人工智能相关工作。选择跨界创业，源于回国后产生的“自己和孩子想吃点健康的东西”这一单纯想法。“一开始，我是自己找优质的货源自己买，又因为家里吃不完，就和身边朋友一块团。2019年，决定开天猫店，做自己的生鲜品牌。”

大黄鲜森以“摸着良心卖肉”为品牌理念，现天猫店内共推出虾仁、牛肉饼、鳕鱼排、猪肋排等50余款生鲜食材。“去年共服务70万用户，月复购率在40%左右。”

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非标产品标品化

大黄称，去年全年，大黄鲜森虾仁单品买到全网第一，全年售出1000吨。

谈到为什么这款生鲜单品能取得这样的成绩，大黄直言，最本质的原因是“真”。“我们主流消费群是两类人，一类是有孩子的年轻父母，主要买生鲜给孩子吃；另一类就是注重营养的健身人群。具体来看，我们用户中，一二线城市占比70%，年龄大概在25-45岁之间。这群人购买生鲜产品的频次很高，在消费过程中，他们普遍会遇到一些产品质量问题。

拿虾仁来说，线上买虾，店铺宣传和买到手的产品品质不一致，一斤虾仁半斤冰的情况不少见。而大黄鲜森的虾仁在品质上能让消费者感知到明显差异。

一方面我们从上游虾养殖开始，到产线建立、标准出品，有完善的供应链体系，以保证产品品质；同时我们自己制定严格的标准，如每袋200g，特大号虾仁数量必须控制在15-18颗间，加大号虾仁数量19-22颗，大号在23-26颗。这就进一步将虾仁的大小做了规范。同时，在重量上，我们按净重来算，单袋200g完全是虾，不含冰衣。

所见即所得，就是我们这款虾仁能受到消费者喜爱的最重要原因之一。我们制定标准，并完全按照标准行事。做生鲜行业，我并不觉得做好原材料食材的供应链是一件很难的事，它不是高科技，也没有技术壁垒。最大的难点其实是将用户和产品连接在一起，‘信任度’在其中至关重要。”

大黄进一步介绍，由于生鲜是非标品类，团队为了加深用户对品牌的信任，致力将销售的每款产品做到标品化或半标品化。“比如牛肉，我们的标准就是谷饲200天、后胸肉、纯原切、不打水。就像大黄鲜森的标语——‘摸着良心卖肉’，我们不做虚假、夸大事实的东西。”

大黄称，在标准的制定上，团队的主要依据来自三个方面：其一，从产品原料本身特性出发；其次，根据用户需求和消费习惯；第三，还要考虑团队自身能做到的程度。

在产品矩阵方面，大黄鲜森现已规划4条主要产品线：首先是儿童系列，适合3-12岁孩子的生鲜产品，如鳕鱼排等；其次是原生食材，以大众刚需的生鲜肉类为主，如虾仁、牛肉等；第三条是高端产品线，如和牛、伊比利亚黑猪等相对稀有食材；第四条，为满足家庭大餐需求，正在开发的生鲜半成品菜系列，该系列将在今年下半年面市。

要提供丰富、高品质的食材，供应链管理能力必不可少。大黄介绍，目前团队合作的食材供应商基本在业内有着深厚的经验积累，“比如我们的儿童食品方向，是和嘉吉公司直接合作，牛肉产品，则是由福成集团供应。这些供应商在在行业内，就已经代表了一定的产品价值。”

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从产品价值到品牌价值

艾媒咨询调研数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，同比上升18.2%。疫情期间，消费者线上购买生鲜需求较强，与2021年相比，65.4%的消费者消费频次增加，51.6%的消费者消费金额增加。预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。

需求激增下，2022年生鲜电商企业数量是2017年的近3倍。数据显示，2022年中国消费者偏好的生鲜电商前三品牌分别是：盒马鲜生（36.2%）、美团买菜（29.5%）、本来生活（26.8%）。随着行业内部模式不断创新，外部企业跨行入局抢夺市场份额，竞争持续加剧。

在发展进入快车道的同时，生鲜行业在产品质量、用户体验、售后服务等方面问题频出，如今年2月，叮咚买菜就因鲜活皮皮虾、鲟鱼等农产品镉超标受到监管部门处罚。

中国食品产业分析师朱丹蓬也指出：“目前生鲜电商内卷化严重，很多头部企业都在追求品牌效应、规模效应，却没有及时满足消费者的核心需求和诉求。从整体品质到食品安全，再到服务体系和客户黏性，是业内企业下一步应重点考虑的问题。”

在接受采访的过程中，大黄提出，在中国生鲜行业，因为信任问题，一定会跑出消费者品牌。而要做好生鲜品牌，在他看来首先要做好产品价值，再来谈品牌价值。“比如iphone，大家是先认可它的手机、平板产品，再认同其品牌价值，还有农夫山泉，用产品将‘大自然的搬用工’诠释得非常清晰。因此，做生鲜类产品，我也会沿着这个思路。

我们希望用产品传递的价值就是‘摸着良心卖肉’，简单的一个原则是，大黄鲜森卖的产品，我都能放心给自己的孩子吃。”

严格打磨产品品质外，大黄鲜森团队还不遗余力的提升服务能力。“在生鲜行业，服务就是品牌最大的价值所在。我们要在消费者能接触到品牌的各个方面，把体验做到极致。这其中有很多细节，如沟通、物流、冷链等，要站在消费者角度进行优化。”

在生鲜行业最重要的物流配送方面，大黄鲜森通过建立全国分仓的形式，提升配送效率。目前品牌在全国设立7个大仓，“为兼顾消费者体验和企业成本，我们会根据不同地区、不同时效、不同的温度，制定冷链方案，保证客户开箱时产品是凝固状。时效方面，现在70%的用户，在12个小时内能收到产品。”

在销售渠道上，大黄鲜森现阶段以线上为重点，“作为新锐品牌，前期建立跟消费之间的信任、打开知名度很重要。品牌成熟后，我们会走到线下。”

在营销宣传上，团队通过直播等内容种草的方式，深入浅出的展示产品，进行烹饪方式教学，以此建立消费者品牌认知。

大黄总结，综合来看，大黄鲜森希望构建的核心竞争力是服务客户的能力。“这其中包括产品力、精细化运营能力、对组织架构的管理能力等。”