虾仁单品年销1000吨,月均复购率40%,大黄鲜森如何以高品质生鲜打造消费者品牌?

红碗社
2022.06.07
构建信任



文:李杨  

来源:红碗社(ID:hongwanshe2020


“我觉得对于生鲜行业来讲,中国非常有可能出现消费者品牌。这在国外比较难实现,因为大家在商超购买到的生鲜基本都差不多,都是真材实料,因此也很难在消费者心中建立品牌认知。但在国内生鲜市场,信任问题很严重。在互联网上买一斤虾,到手可能就剩半斤,买牛肉含30%的水…这使用户信任缺失,成为国内生鲜市场最大痛点,同时也是最大机会。


本土生鲜品牌,能满足消费升级需求,提供高质价比产品,通过口碑营销、精细化服务,能够让用户认可品牌价值,形成长期复购。”大黄鲜森创始人大黄在接受红碗社采访时提出对生鲜市场的看法。


大黄告诉红碗社,在决定创业前,他在互联网行业从事人工智能相关工作。选择跨界创业,源于回国后产生的“自己和孩子想吃点健康的东西”这一单纯想法。“一开始,我是自己找优质的货源自己买,又因为家里吃不完,就和身边朋友一块团。2019年,决定开天猫店,做自己的生鲜品牌。”




大黄鲜森以“摸着良心卖肉”为品牌理念,现天猫店内共推出虾仁、牛肉饼、鳕鱼排、猪肋排等50余款生鲜食材。“去年共服务70万用户,月复购率在40%左右。”


01

非标产品标品化


大黄称,去年全年,大黄鲜森虾仁单品买到全网第一,全年售出1000吨。


谈到为什么这款生鲜单品能取得这样的成绩,大黄直言,最本质的原因是“真”。“我们主流消费群是两类人,一类是有孩子的年轻父母,主要买生鲜给孩子吃;另一类就是注重营养的健身人群。具体来看,我们用户中,一二线城市占比70%,年龄大概在25-45岁之间。这群人购买生鲜产品的频次很高,在消费过程中,他们普遍会遇到一些产品质量问题。


拿虾仁来说,线上买虾,店铺宣传和买到手的产品品质不一致,一斤虾仁半斤冰的情况不少见。而大黄鲜森的虾仁在品质上能让消费者感知到明显差异。




一方面我们从上游虾养殖开始,到产线建立、标准出品,有完善的供应链体系,以保证产品品质;同时我们自己制定严格的标准,如每袋200g,特大号虾仁数量必须控制在15-18颗间,加大号虾仁数量19-22颗,大号在23-26颗。这就进一步将虾仁的大小做了规范。同时,在重量上,我们按净重来算,单袋200g完全是虾,不含冰衣。


所见即所得,就是我们这款虾仁能受到消费者喜爱的最重要原因之一。我们制定标准,并完全按照标准行事。做生鲜行业,我并不觉得做好原材料食材的供应链是一件很难的事,它不是高科技,也没有技术壁垒。最大的难点其实是将用户和产品连接在一起,‘信任度’在其中至关重要。”


大黄进一步介绍,由于生鲜是非标品类,团队为了加深用户对品牌的信任,致力将销售的每款产品做到标品化或半标品化。“比如牛肉,我们的标准就是谷饲200天、后胸肉、纯原切、不打水。就像大黄鲜森的标语——‘摸着良心卖肉’,我们不做虚假、夸大事实的东西。”


大黄称,在标准的制定上,团队的主要依据来自三个方面:其一,从产品原料本身特性出发;其次,根据用户需求和消费习惯;第三,还要考虑团队自身能做到的程度。


在产品矩阵方面,大黄鲜森现已规划4条主要产品线:首先是儿童系列,适合3-12岁孩子的生鲜产品,如鳕鱼排等;其次是原生食材,以大众刚需的生鲜肉类为主,如虾仁、牛肉等;第三条是高端产品线,如和牛、伊比利亚黑猪等相对稀有食材;第四条,为满足家庭大餐需求,正在开发的生鲜半成品菜系列,该系列将在今年下半年面市。


要提供丰富、高品质的食材,供应链管理能力必不可少。大黄介绍,目前团队合作的食材供应商基本在业内有着深厚的经验积累,“比如我们的儿童食品方向,是和嘉吉公司直接合作,牛肉产品,则是由福成集团供应。这些供应商在在行业内,就已经代表了一定的产品价值。”


02

从产品价值到品牌价值


艾媒咨询调研数据显示,2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元,同比上升18.2%。疫情期间,消费者线上购买生鲜需求较强,与2021年相比,65.4%的消费者消费频次增加,51.6%的消费者消费金额增加。预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。


需求激增下,2022年生鲜电商企业数量是2017年的近3倍。数据显示,2022年中国消费者偏好的生鲜电商前三品牌分别是:盒马鲜生(36.2%)、美团买菜(29.5%)、本来生活(26.8%)。随着行业内部模式不断创新,外部企业跨行入局抢夺市场份额,竞争持续加剧。


在发展进入快车道的同时,生鲜行业在产品质量、用户体验、售后服务等方面问题频出,如今年2月,叮咚买菜就因鲜活皮皮虾、鲟鱼等农产品镉超标受到监管部门处罚。


中国食品产业分析师朱丹蓬也指出:“目前生鲜电商内卷化严重,很多头部企业都在追求品牌效应、规模效应,却没有及时满足消费者的核心需求和诉求。从整体品质到食品安全,再到服务体系和客户黏性,是业内企业下一步应重点考虑的问题。”


在接受采访的过程中,大黄提出,在中国生鲜行业,因为信任问题,一定会跑出消费者品牌。而要做好生鲜品牌,在他看来首先要做好产品价值,再来谈品牌价值。“比如iphone,大家是先认可它的手机、平板产品,再认同其品牌价值,还有农夫山泉,用产品将‘大自然的搬用工’诠释得非常清晰。因此,做生鲜类产品,我也会沿着这个思路。


我们希望用产品传递的价值就是‘摸着良心卖肉’,简单的一个原则是,大黄鲜森卖的产品,我都能放心给自己的孩子吃。”




严格打磨产品品质外,大黄鲜森团队还不遗余力的提升服务能力。“在生鲜行业,服务就是品牌最大的价值所在。我们要在消费者能接触到品牌的各个方面,把体验做到极致。这其中有很多细节,如沟通、物流、冷链等,要站在消费者角度进行优化。”


在生鲜行业最重要的物流配送方面,大黄鲜森通过建立全国分仓的形式,提升配送效率。目前品牌在全国设立7个大仓,“为兼顾消费者体验和企业成本,我们会根据不同地区、不同时效、不同的温度,制定冷链方案,保证客户开箱时产品是凝固状。时效方面,现在70%的用户,在12个小时内能收到产品。”


在销售渠道上,大黄鲜森现阶段以线上为重点,“作为新锐品牌,前期建立跟消费之间的信任、打开知名度很重要。品牌成熟后,我们会走到线下。”


在营销宣传上,团队通过直播等内容种草的方式,深入浅出的展示产品,进行烹饪方式教学,以此建立消费者品牌认知。


大黄总结,综合来看,大黄鲜森希望构建的核心竞争力是服务客户的能力。“这其中包括产品力、精细化运营能力、对组织架构的管理能力等。”

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