文：阿西西西啊  

来源：FoodBud食品资本局（ID：Foodbud）

【FoodBud】国风茶饮品牌“霸王茶姬”去了马来西亚，FoodBud就找了在吉隆坡当地的朋友，到门店买产品体验一下。

当时朋友讲的是，味道很不错，跟马来西亚当地最大的奶茶品牌Chattime（现在已经更名为Tealive）不一样，有独特性；霸王茶姬是本地最早主打中国风的茶饮，风格比较统一，年轻人也很喜欢，并且独创“大大杯”（看起来是大杯），他们的团队也很专业。总的来说，当地的朋友还是非常看好霸王茶姬在马来西亚发展前景的。

确实正如霸王茶姬创始人张俊杰所说，现在茶饮市场蒙眼狂奔的时代已经过去了，未来的竞争将是全球视野下的品类竞争、品质竞争以及品牌竞争，拼的更多是有记忆点和高口碑的产品和服务、高效的供应链系统以及差异化、有特色的品牌定位。

霸王茶姬在2021年上半年连续完成超过3亿元A轮和B轮融资。A轮融资由XVC和复星联合领投；B轮融资由琮碧秋实领投，XVC跟投。

2022年第一季度霸王茶姬全球已有超过500家门店。2021年双十一期间，马来西亚门店单日出杯量达到3万+。在国内，单店日最高营收超过13万元，单月销售额破百万。

根据窄门餐眼的数据来看，霸王茶姬在国内的门店规模已经有519家，主要是集中在云南、广西和贵州，今年陆续进入东部地区市场。

图片来自窄门餐眼

霸王茶姬出海是在疫情前的2019年，当时接受了一位马来西亚的潜在合作方邀请，去当地市场考察，在这个过程中发现当地华人对中国的新茶饮非常有兴趣，但是当地并没有相关的品牌来涉足，所以霸王茶姬选择了马来西亚作为出海的第一站，并且筹备马来西亚分公司。

在2019年8月份，霸王茶姬在马来西亚开出了首店，随后还进入了新加坡和泰国市场，中国人出境旅游，包括之前的团队游，很多都是新马泰，这三大市场的华人以及相对对中国熟悉的人非常多。

到了东南亚市场，霸王茶姬发现了中高端茶饮市场的空白，所以在战略上选择直接对标星巴克，走的是海外树品牌，国内建规模的路线。

在海外市场的拓展中，霸王茶姬也做了一系列本土化的动作，比如签约马来西亚的华人圈高人气明星，与马来西亚本地知名品牌皇家雪兰莪达成了联名合作，推出了限定杯等等，还在今年4月，更新了品牌英文名——CHAGEE。

目前，霸王茶姬除了新马泰市场之外，也准备考虑切入北美市场，出海之路正在稳步推进中，FoodBud跟霸王茶姬的海外负责人做了一轮交流，部分交流内容如下：

FoodBud：你们在新马泰开了多少家门店？

霸王茶姬：现在在马来西亚接近40家，新加坡是8家门店，其中有2家在建，泰国也新开了1家。

FoodBud：现在在马来的门店主要是集中在西马，有计划去东马吗？

霸王茶姬：东马那边已经签约了一个独家的战略合作伙伴，从砂拉越开始，以直营体系为主准备开始做一批直营门店。

FoodBud：我看像Sharetea这类的奶茶品牌去东南亚拓展，主要走的是区域代理模式，你们是怎么去做拓展的？

霸王茶姬：现在我们主要以合资公司形式推进。合作模式上，还是需要慢慢摸清楚，总的来说，合资公司推进得更快一点。

马来西亚是我们出海市场的第一站，所以要把这个合资运营的样板做出来。新加坡和泰国目前正在从代理模式逐步转向合资公司。

FoodBud：之前看到霸王茶姬有去北美市场的计划？

霸王茶姬：现在还在做多方面的评估，不管是在当地组建团队，还是市场方面。除了美国市场，我们也在考虑在七八月份要不要去欧洲市场考察一下，然后再做一些考量。总的来说，美国市场会是我们的首选。下一个重点要考察的市场，合作伙伴已经聊过好几波了。前期的市场拓展主要还是会以华人为主，然后再逐步做一些辐射。

 FoodBud：会不会在一个国家市场，多找几个备选的合作伙伴？

霸王茶姬：一般不会，我们还是大力支持当地的合作伙伴，如果实在有一些问题，我们会做沟通看怎么解决，比如是不是要增加一些股东，一起来把事情干好之类的。

FoodBud：在马来是有常驻团队的吗？

霸王茶姬：对的，马来西亚属于分公司的类型，有自己的团队。未来我们在拓展其他的海外市场，还是会以分公司和合资公司的形式为主。

FoodBud：怎么看东南亚的街边店和商场店的？

霸王茶姬：如果抛开疫情来说的话，临街的门店更有优势，东南亚常年天气热，白天几乎见不到人，但是晚上的话，就会有外摆，大家出来活动的比较多一些。商场店的好处是从早到晚都有人，但是到了晚上十点半就关门了；这个时间点，在马来西亚刚刚才到大家外出活动的高峰期。综合下来看，两种店型都各有优势。

FoodBud：马来西亚的市场中有像国内一样开小店，快速推进的机会吗？

霸王茶姬：现在马来西亚不具备小店快速推进的环境，商场中主要都是大一点的门店，除非是新开的商场，可能会有小店来做。

FoodBud：像台湾的一些奶茶品牌Coco、Sharetea和KOI等一大批品牌已经在东南亚市场经营不少年了，现在的竞争态势是怎么样的？

霸王茶姬：不少台湾的连锁奶茶品牌客单价大概是在10-12元人民币，我们的客单价在20元人民币左右，受众群体不一样，没有太多的影响。

FoodBud：去到当地，你们是会照搬国内的产品过去，还是会根据当地的情况做产品的调整？

霸王茶姬：像在马来西亚，当地人相对来说对糖的需求量较高，但是我们也不会做到高糖度饮品，会重点推广其他点，如在新鲜度上去做一些引导。糖度过高的危害，在当地认可度还是蛮高。

FoodBud：我有一位马来西亚的朋友，现在在新加坡工作生活，他跟我说，总的来说，还是比较喜欢珍珠奶茶，对像喜茶等这类鲜果茶没有什么感觉，他自己觉得珍珠奶茶会上瘾。你们在这个市场上的感受是怎么样的？

霸王茶姬：当地市场上，很多人对珍珠奶茶有一个根深蒂固的想法，主要是因为性价比高，能解渴也可以果腹。在马来西亚主推鲜果茶属于是教育型市场，这个不单单是在马来西亚，在东南亚都是普遍的现象。这里面有一个时间差和文化差异，这个我们需要尊重，所以需要一些时间上的教育成本在里面。跟国内市场一样，原来是珍珠奶茶，现在鲜果茶的市场教育已经完成了。

FoodBud：你们在东南亚的门店供应链是怎么解决的？有没有在海外布局当地采购的供应体系？

霸王茶姬：当地的采购供应体系暂时还未考虑，还没到当地布局供应链的阶段。

FoodBud：现在在马来西亚的门店单店面积大概是多少的？单店营收水平怎么样？

霸王茶姬：主要为 100平米以上的门店，大一点的也有200多平的门店，但一般不会低于87平米。现在每个月的单店营收不低于30万元人民币。

FoodBud：我看国内挺多人不知道茶拿铁是什么？

霸王茶姬：茶拿铁跟咖啡的逻辑一样，在使用原叶茶烹煮的基础上加入奶，同时也不会去加小料，走清爽路线。在口感上过滤掉茶汤的苦味和涩感，入口更绵软，让年轻人更能接受。

经过不断测试，霸王茶姬聚焦在茶拿铁上，并且坚持走大单品战略。具体到产品研发上，团队以“茶+奶”为主要原料，直采茶叶和优质牛乳；制作工艺上，将茶作为主角，突出原叶茶的原生态、天然味道。霸王茶姬对每款产品的香型和茶汤都制定了标准浓度，譬如，单品“伯牙绝弦”所使用的茉莉花，制作标准通常为5-7窨。

FoodBud：现在在海外门店产品销量的结构是怎么样的？

霸王茶姬：主推的原叶鲜奶茶产品的销售占比接近70%。