文：Zijing

来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

英国人喝酒有多猛？英国历史学家 Thomas Fuller 曾说: “Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯里的人比溺死在大海里的人还多。

英国医疗体系 NHS 建议，成年人一周的酒精摄入不应超过 14 个单位。但根据 YouGov2018 年的调研，英国五分之一的成年人都超标饮酒了。

当喝酒的危害逐渐突出，各个民间组织也开始纷纷推出一个月不喝酒的运动：Dry January, Feb Fast, Dry July, Sober September, Go Sober for October...但对于把喝酒当成习惯的人来说，酒的口味特别，既有丰富、有层次的滋味，又有酒精带来的，温暖的烧灼感。这种“成年人专属”很难在生活中凭空消失，戒断过程中的终极难题也随之而生——当我们不喝酒时，我们在喝什么？

痛点催生了新品类的发展，烈酒替代品市场崛起，各种以“无酒精烈酒”自居的新品牌也横空出世。

Lyre’s 是这一新型品类的选手之一。它成立于 2019 年，目前估值五亿美元，投资方之一 Morgan Creek Capital Management 也投资过阿里巴巴、SpaceX、Allbirds 等知名公司。成立两年多， Lyre’s 已经快速扩展到了六十多个国家。

Lyre’s 的创始人之一 Mark Livings 看来，无酒精和低度酒饮品已经崛起。在中国，低度酒爆发，无醇啤酒经过长期蛰伏，似乎也迎来了春天。根据艾媒咨询，2021 年中国低度酒行业融资有数十起，Missberry、兰舟、走岂清酿、落饮等品牌纷纷出现；无醇啤酒行业内，青岛无醇啤酒获得 2021 年欧洲啤酒之星大奖，新品牌新零完成了数千万元天使轮融资。

但很多媒体也都在讨论低度酒、无醇酒能否作为一个单独品类，每一个品牌都在主打微醺、社交、女生酒的应用场景时，品牌如何避免营销、产品同质化？

刀法研究所以海外无酒精烈酒品牌 Lyre's 为例，总结了其在营销、品牌建设上的亮点，并放眼全球，通过对比海内外文化和其他同品类品牌，分析了无酒精饮品这一概念、产品的可行性和发展机会。

01 

Lyre’s：

避开酒精，复刻世间好酒的风味

Lyre’s 成立于澳大利亚，两位创始人 Mark Livings 和 Carl Hartmann 都是连续创业者。前者有零售和市场营销的从业经验，从 2018 年开始先后投资了 12 家公司。除了 Lyre’s，Mark Livings 还创立了 3 家公司，都与市场营销、品牌建设有关。

Carl Hartmann 更专注于人力资源和组织管理，目前在多家公司担任主席、总监等职位，还是昆士兰大学的客座教授，兼职讲授创新创业类的课程。

Mark Livings 和 Carl Hartmann 

图源：Food&Drink Business

虽然年轻人还是会喝酒蹦迪，但 Livings 发现，千禧一代和 Gen Z 对酒精的痴迷，不再像 70、80后年轻时一样疯狂。他们开始在意身材和身体健康，会在醉酒和清醒之间寻找平衡，也会在派对后主动拒绝酒精。对于这种消费者，西方将之称为 mindful consumer（正念消费者）。在投资人 Mark Yusko 看来，正念消费催生了倡导健康生活方式的品牌，比如植物奶、植物肉和无酒精饮品，近年来都得到了很好的发展。

在 Lyre’s 之前，许多品牌已经抢先打出了”酒精替代品“的概念，但大多又会在风味上避开与烈酒的对比，转而强调自己产品的独特风味。原因也很简单，”喝着不像酒“一直都是这类产品饱受诟病的一点。业界普遍认为，酒没了酒精，自然会丢失很多风味。

但除了所谓的“酒味儿”，不同种类的酒还因为原料、工艺的原因，带有各种各样的独特风味。

生于荷兰，长于英国的金酒因为加入了从杜松子中提取的天然香料，具有植物的清香；朗姆酒诞生于加勒比地区，最初由甘蔗制成，后以蜜糖取代，因此有焦糖的甜蜜香气；苦艾酒的原料有茴芹、茴香和苦艾草药，口味清淡而略带草本苦味；单一麦芽威士忌会因为麦芽产区和酒厂工艺的不同，拥有烟熏、泥煤、果木、花香等风味。

利口酒的口味特征更加明显，杏仁、咖啡、橘皮等不同的原材料混合在一起，造就出不同的风味。口感纯净的基酒加上风味突出的利口酒，辅以果汁、苦精等，造就了花样百出的鸡尾酒，以满足不同的口味需求。

图源：Unsplash

意识到这一点，Lyre’s 希望给那些享受美酒又不愿买醉的人提供一个解决方案，品牌的初衷也随之确立了：躲开酒精，用技术手段复刻世间好酒的风味。

目前，Lyre’s 复刻出的口味包含白兰地、麦芽威士忌、金酒、朗姆酒、苦艾酒、气泡酒等，还有各种口味的餐前酒和味美思。此外，Lyre’s 还用上面这些产品做出了五种口味的罐装预调饮品，例如无酒精的金汤力，将其称之为 RTD（ready to drink），即饮系列。

Lyre's 部分产品 图源：Lyre’s 官网

成立两年多就获得了 5400 万美元的融资，Lyre’s 目前在英国、美国、德国和澳大利亚都建立了生产线，产品销往六十多个国家，除了欧美地区，还包括中东地区、南非和中国。Livings 在采访中说，中东等地区因为宗教原因，许多人是禁止饮酒的，但又需要一个恰当的饮品在社交场合饮用，因此潜在市场很大。

渠道上，Lyre’s 选择在 B、C 两端发力，并且设置了“品牌建设金字塔”的模型，将需要打入的场景分为高端酒店酒吧、连锁餐饮、电商零售和瑜伽健身等生活方式俱乐部四层，针对每一层的客户，Lyre’s 都会推出不同的酒单给对方参考，调酒程度也是从难到易。

当然，Lyre’s 也面临着整个行业都在面对的问题：口味。根据国内天猫旗舰店和 Facebook 上的海外顾客评价，有的人说产品喝起来真的有辣味和温暖的口感，但还有许多人认为 Lyre’s  “喝着不像酒”“味道太淡”。

对此，Lyre’s 并没有正面回应过，但 Livings 曾在采访中说，自己在做的事情不仅新，还十分具有颠覆性。后期除了会扩展品类，还会不断完善现有产品的口味，争取让它们喝起来更像烈酒。

02 

Lyre’s的营销思路，

有哪些值得学习？

无酒精烈酒行业，国内的参赛者几乎为零，所以大家面对 Lyre’s 这个品牌的关注，围观大于学习。但从品牌营销的角度看，Lyre's 的一些策略和思路，还是值得思考的。

• 赋予消费者饮酒自由

在官网的品牌故事里，有一句话是 Lyre’s 可以 “give you the freedom to drink your drink, your way”——给你自由，让你按自己的方式，喝自己的饮品。这种 do it your way，赋予消费者选择自由的理念在 Lyre’s 身上体现得淋漓尽致。

图源：Lyre's 官网

首先，Lyre’s 产品的用法本身，就能让消费者自由掌控酒精度。传统鸡尾酒的配比固定，出来的风味最为纯正，但也意味着酒精浓度无法变化。通过 Lyre’s 与相应烈酒的配合，消费者可以根据自己的喜好控制酒精浓度，同时保证原有的风味不会丢失。

为了让消费者和行业充分认识到这一点，Lyre’s 在 B、C 两端都开启了心智教育。面向 C 端，Lyre’s 在官网贴出了一套鸡尾酒的酒单，并将其按照场合、酒精度、基酒种类等分类，一步步引导消费者找到最适合自己的一款鸡尾酒。连鸡尾酒教程，Lyre’s 都提供了图片和视频两种教学模式，供消费者选择。这种可定制、可满足消费者个性化选择的产品，不仅能给对方一种“我的 xx 我做主”的心理满足感，也十分契合 Z 世代追求鲜明个性，不愿妥协的性格特点。

Lyre’s 的一张鸡尾酒教程 

图源：Lyre’s

面向 B 端，Lyre’s 会按照自己的品牌建设金字塔，为经销商、酒吧、品牌大使等群体提供培训课程，以保证产品的独特用法能够准确地向下传达，最终到达消费者，完成心智教育。

从品牌建设到市场教育，Lyre’s 似乎都在打破酒类行业对鸡尾酒的固有认知。当有消费者受到启发，研发出产品新用法的时候，Lyre’s 也会转发分享，完成与消费者的共创，加强品牌与“自由”“无限可能”等词的联系。

• 与高端酒吧共创，从 B 端渗透 C 端

作为无酒精饮品中的新品类，Lyre’s 专注于复刻酒精以外的口味，所以能吸引到的消费者大多不是买醉的人，而是静下心来品酒，或追求某种生活方式的人。有消费者曾在产品评价中写，自己每晚睡前都会调一杯鸡尾酒，边喝边看书，已经形成习惯。Lyre’s 能让她在保持习惯的同时减少酒精摄入，风味也不会过分减少，所以很满足。

圣诞节喝蛋奶酒，李白饮酒作诗，《杀死伊芙》的特工早晨开喝金汤力。从古到今，酒与生活方式息息相关 

图源：杀死伊芙

这意味着品牌要从高端群体入手，由上向下地打开市场。因此一进入英国、中国等地区，Lyre’s 都在积极寻找高端酒吧、餐厅和酒店合作。

经常出入这些场合的人，要么是专业人士，对烈酒的香味、品鉴与调配都有着清楚的认知，比如调酒师和资深的烈酒爱好者；要么就是有高消费能力的人，他们通常眼界开阔，对新鲜事物的包容度也更高。

当然，入驻并不是 Lyre’s 的唯一目的，它还会以互动、共创产品的形式，加强自己与高端酒吧的连结，把“高级”两个字注入自己的灵魂，同时靠酒吧的名气加速传播。

为此，Lyre’s 开启了“寻找最佳餐厅酒吧”的活动，以视频的方式，定期探店世界各地的酒吧餐厅，介绍它们背后的故事，并邀请对方用 Lyre’s 的产品调制一杯鸡尾酒。新年期间，Lyre’s 拜访了广州的一家酒吧，酒吧主理人张腾辉用杏仁利口酒产品做了能喝的“广式杏仁豆腐”，也分为无酒精、低酒精两个版本。

图源：Lyre’s 官方微博

• 借助第三方增加曝光和背书

新品类中的新品牌总会面临没钱、没背书、产品没人懂的局面。面对这些问题，融资、社交媒体种草、联名都是国内常见的办法。在国外也有类似的营销方法，比如 Lyre’s 在成立初期加入的 Amazon Launchpad，以及在电视综艺中的曝光，都是品牌获得背书与流量的方法。

Amazon Launchpad 又叫亚马逊发明家计划，是亚马逊为了鼓励、帮助新商家、品牌方而发起的。想加入的商家需要符合三个特点：有实体产品、新、有潜力。

“新”意味着其第一款产品是在 12 个月内发布的，且品牌的商品总销售额低于 500 万美元。“有潜力”则意味着商家的产品至少有 5 条评论，平均评分在 3.5 以上，且有资格成为 FBA（fulfilment by amazon 货物由亚马逊统一配送）商家，有资格带亚马逊的 Prime（亚马逊精选） 徽章。这些门槛勾勒出一个比较清晰的商家画像：商品受消费者喜欢，但在营销、策划、内容等方面需要帮助。

不同地区的 Launchpad 政策稍有不同，但大体上会为商家提供更多内容上的建议、营销辅导、更多的曝光机会，还会为他们策划专题活动，或直接进行资金支持。对于初创企业来说，能在哪方面获得帮助都显得弥足珍贵。

黑人历史月（2月），亚马逊为黑人卖家做了专题活动，卖产品的同时邀请他们讲述自己的故事

图源：亚马逊官网

在电视投放上，Lyre’s 的思路也很开阔。

每年 2 月 22 日是国际玛格丽特日，致敬经典鸡尾酒玛格丽特和成就了它的龙舌兰酒。Lyre’s 的调酒师 Marc Romanin 在这一天登上了澳大利亚早间脱口秀节目 Studio 10，用产品调制了无酒精版本的玛格丽特，简单介绍了 Lyre’s，还邀请主持人品尝了这杯开车也能喝的酒。

图源：Facebook@Lyre’s Spirit Co

之前，Lyre’s 的朗姆酒口味饮品在英国乡村文化综艺“Love your Weekend”上也有露出。

Love your Weekend 由农业记者 Alan Titchmarsh 主持，每周锁定一个主题，邀请嘉宾进行探索，深入了解英国乡村的自然特色、风土人情和由此诞生的制造业、手工业文化。

在节目里，Alan 和两位演员共同品尝了三款朗姆鸡尾酒，其中之一就是 Lyre's。

图源：Facebook@Lyre’s Spirit Co

两个节目里，Lyre's 的出场时间都不长，但对一个用户基数不大，知名度还不高的新品牌来说，电视投放的时长并不重要，重要的是在合适的场景、契合的主题下出现。

这两档节目，前者让观众知道，Lyre’s 能做像酒但不是酒的鸡尾酒，打入任何饮酒场合。后者则将 Lyre’s 融入英国源远流长的酿酒、饮酒文化中，让人每次想起主持人讲的本土酒厂故事，想起那期节目里的木质小屋和暖黄色的灯光，就能想起 Lyre’s 的酒瓶，和嘉宾第一次听说无酒精鸡尾酒时新鲜的表情。

此外，无论是亚马逊还是电视综艺，这些第三方都拥有更庞大的受众群体，更权威的形象。能在这些渠道上露出，相当于 Lyre’s 也得到了品质和品牌上的背书。

03 

“无酒精烈酒”到底能被买账吗？

Lyre’s 欧洲市场部副总监曾说，全球上百个无酒精饮品品牌中，Drinks International 认定 Lyre’s 排名第二。其味美思（一种加香加强的葡萄酒，常作为餐前开胃酒。著名鸡尾酒马天尼、曼哈顿中都加入了味美思）等产品甚至在口味上超过了有酒精的味美思，在大赛中获奖。

但即使如此，“无酒精饮品”这一品类在大众市场上还是处在一个尴尬的位置。

在海外，大部分消费者仍不认可无酒精饮品的口味。在他们眼中，无酒精饮品就是酒的替代品，其购买动机也是为了找到像酒但不是酒的东西，更轻松地度过 Dry January。但没有了酒精，饮品注定会丢失酒体的层次和风味，尤其是金酒、威士忌这种没有甜味的烈酒。根据 Lyre’s 在 Facebook 上收到的评价，整个系列中最受好评的也都是带甜味的利口酒。有品酒经验的消费者说其麦芽威士忌“酒体单薄”，虽然还原了威士忌入口后的烧灼感，但还是无法纯饮。

这也是为什么，除了 Lyre’s 执着于复刻烈酒风味，其他品牌都在营销层面尽量避免提起“酒”这个字。

最早做烈酒替代品的 Seedlip 受到蒸馏酒的启发，用草本植物、水果等蒸馏出无酒精的饮品，得到的产品也与蒸馏酒有相似之处。但 Seedlip 会直接用口感命名产品：Garden 108 带有草本味道，Grove 42 果味较强，Spice 94 则有较浓的香料味。有消费者评论产品喝起来不像酒时，Seedlip 也会表示自己的产品“不是酒”；另一品牌 Ritual 虽然会将产品直接命名为“Rum Alternative”——朗姆酒替代品，但会更着重强调饮品的原材料，比如生姜、苹果，强调产品的天然、健康。

Seedlip Garden 108 

图源：Seedlip 官网

在国内，没了“全民饮酒”的社会背景，这类饮品的市场似乎更小了。

根据 Lyre’s 微信小程序的“自由地图”，其产品目前已经入驻上海、北京、广州、西安等 18 个城市中的酒吧，天猫旗舰店上也有售。但上海某酒吧的工作人员告诉刀法研究所，这些产品在酒吧里的位置“十分尴尬”，短期内应该也不会再进货这类产品。

该店的调酒师说，Lyre’s 的产品目前只会用在 mocktail（无酒精鸡尾酒）的调制上，给因为开车不能饮酒的顾客喝，并不会用 Lyre’s 调制低度鸡尾酒。

背后的原因有二：一是成本问题。“降低酒精度可以通过少加酒，多加果汁来实现。”调酒师说。一瓶 Lyre’s 的产品，天猫旗舰店售价 400 元左右。用它调同样度数的低度鸡尾酒，成本过高。

第二个原因，是国内消费者对烈酒、鸡尾酒的期待不同。不同于啤酒，鸡尾酒进入中国的时间更短，消费群体更窄，消费频率也更低。因此大多数人对鸡尾酒的期待，主要还是落在“酒”字上。“大家来点鸡尾酒，大多都会点中度以上的，追求入口的酒精感。”酒吧的工作人员说，“这种酒精感是无法模仿的，只能来自酒精本身。”

文化差异导致的品牌困境，或许只能靠文化解开。这也是为什么，无醇啤酒比无酒精烈酒在中国更好卖——中国也有亟待改善的酒桌文化，但酒桌上摆着的是白酒、啤酒，而非烈酒、鸡尾酒。那些愿意消费鸡尾酒的人，反而大多都是想喝醉的人。

如果有一天 Lyre's 开始复刻白酒风味，其在中国市场的体量或许会迎来暴增。

04

结语

无酒精烈酒或许是一个伪命题，但产品本身并不是。

成年人缺少一种有“成年味儿”的，健康的，非酒精的饮品——疫情之后，人们对健康话题的关注度提高，这种需求也亟待满足。Lyre’s、Seedlip，以及海内外低度酒、无醇啤酒的兴起，都是因为他们率先洞察了这一需求。但短期内，行业内还未探索出这一需求的最佳解决方案。

无醇啤酒品牌新零创始人 Leon 在接受 FoodPlus 采访时曾说：“人类现在合法的成瘾物质大概只有几种，尼古丁、酒精、咖啡因、糖还有辣椒素。前四种的工作机理是刺激大脑产生多巴胺，除了咖啡因外，另外三种已经被人们公认为不健康物质。目前尼古丁的解决方案是电子烟、糖的解决方案是代糖、但是酒精还没有人去解决。如果说元气森林解决了糖的问题，那么新零就要去解决酒精的问题。”

解决需求，探索最佳方案…奔跑在这一赛道的创始人眼中，或许这才是“无酒精饮品”的迷人之处。

reference：

1. 艾媒咨询：2021-2022 年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告

2. BBC英伦网：揭秘英国职场上的饮酒文化

3. FoodTalks：无酒精烈酒品牌LYRE'S专访：带着长期的眼光去做正确的事 | 酒零后

4. 知乎：亚马逊 Launchpad（亚马逊发明家计划）

5. Alcohol Change UK: The Dry January story

6. Food&Drink Business: Day 1 for Australian food and beverage start-ups: Amazon Launchpad takes off

7. The Guardian: Alcohol-free months are all the rage – but will a sober October lead to long-term health benefits?

8. The Spirits Business: No-ABV brand Lyre’s valued at £100 million