新年红包营销,为的可不只是流量那么简单

Foodaily每日食品
2022.02.25
红包大战,竟然有了新玩法?


红包大战,竟然有了新玩法?


春节作为中国最大的传统节日,涵盖了数亿人民的重要消费场景,是各大企业打造品牌、占领心智、抢占先机、冲刺业绩的绝佳时机。消费品行业尤其是食饮行业,一直以来都视春节为主要营销阵地,只为抓住这一全年最大的消费送礼场景,在春节年货竞争中分得一杯羹。


图片来源:八宝网


Foodaily关注到,除了洞察中国新年的情感诉求做共情,众品牌也逐渐将目光转向了更贴近生活的营销创意,短视频、应用互动、新年礼盒等等,从春节期间的生活小事与消费者建立连接。其中,数字红包更是成为当下春节必不可少的社交货币。根据中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》,抢红包已经成为21世纪新四大年俗之一。


在刚刚过去的2022年新年,作为春节营销元老级玩家的百事可乐,一如既往地开启了“把乐带回家”的新年序幕。除了熟悉的快乐和团圆氛围,百事也率先以数字红包为载体,迅速抢占了春节社交战场的主动权。


01

抢红包,还有吸引力吗?


遥想2014年春节,微信新春红包功能一经推出,便引发全民抢红包的热潮。那些原本对地上的硬币或许都懒得弯腰捡一下的年轻人,却开始在微信群里兴奋地拼手气抢红包。


但随着春节红包交战愈烈,如今往往是“一顿操作猛如虎,一看红包两块五”。很多人抱怨规则繁多,越来越没意思。今年同样逐渐觉得抢红包没意思的还有互联网大厂们:京东15亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手下沉版22亿、百度22亿,所有参与春节红包玩法的平台都维持了去年一样的金额,这几乎是互联网春节红包大战以来,首次没有加码。


面对消费者对抢红包日益麻木的现状,平台和企业们也在探索更多的新玩法。


今年支付宝集五福在传统的五张福卡外,还加入了打年兽、集生肖卡、福气店等新玩法;快手则围绕冬奥会,做了虎虎来闯关的通关游戏,以及跳一跳赚钱的互动玩法。游戏化,似乎逐渐成为红包营销的一个新趋势。


除了互联网平台,Foodaily观察到食饮品牌们也纷纷探索更为娱乐化、趣味化的新模式。以百事为例,2021年就已与微信合作,实现红包“表情雨”的首次商业化,将游戏化、社交化趋势融入其中。今年,我们看到百事又对玩法进行全新升级:将原先的点对点聊天触发升级为多人互动模式,再次突破消费者红包体验的“天花板”。


02

百事表情雨,群内互动群外裂变


人民网研究院联合腾讯营销洞察及腾讯CDC,于2021年发布的《00后生活方式洞察报告》指出,对于00后而言,兴趣圈层联动、高颜值高品质的产品与年轻态人格化的沟通策略,才能撬动他们的消费力。


今年1月30日-2月5日,在百事上线的升级版红包“表情雨”互动中,用户在微信任意聊天中发送包含“百事可乐、7喜临门、美年腾达、微笑趣泡、把乐带回家”的品牌祝福语,就会有可爱的小狮子跃入屏幕顶起福袋,点击福袋还能触发丰富奖池。升级后的红包活动反响热烈,参与人次近4亿,人均抽奖次数较去年实现翻倍,用户粘性大幅提升。


录屏来源:小食代


今年百事红包“表情雨”的核心升级点在于互动性、可玩性的提升,多人接力发送品牌祝福语即可触发多只狮子抢福袋的彩蛋效果。因此,和亲友在一起拆福袋、抢红包、比大小,开心的感觉也更加强烈。用户感兴趣的也不仅是红包里面的三五块钱,而是红包表情雨带来的新鲜感和社交满足。对于百事来说,在拜年送祝福这个过年社交必不可少的仪式中,将品牌关键词自然融入,最大程度上提升了用户对品牌的记忆度和好感度。


图片来源:百事


在新颖的玩法之外,点击福袋还能触发丰富大奖池。除了有机会领取到现金红包、异型红包封面和百事群星家族红包封面等礼品,跳转至小程序落地页,还将领取到丰富的百事合作伙伴优惠券,覆盖春节吃喝玩乐全场景,满足不同兴趣圈层的过年需求,并且底层的盲盒逻辑所带来的惊喜感,更容易引发年轻一代消费者的兴趣和期待,打造出不一样的记忆点,吸引年轻人们呼朋唤友前来打卡。


图片来源:百事中国官方微信文章评论


03

红包过后,更重要的是留存、是转化


春节红包大战,正在逐渐从如何抢流量,变成了打好留存战、转化战。不管是平台还是商家,面对的一个共同挑战,不仅仅是吸引消费者参与,更是如何把用户留下来。


吸引参与只是百事今年红包营销的第一步。在新颖有趣的外层互动与种类丰富的奖品设置之下,一条“点开福袋领惊喜— 进入小程序抽奖 — 导向线下消费场景”的完整用户路径依次展开。相比于仅关注营销活动亮眼的曝光成绩,百事更期待通过这条路径,走近消费者,更了解他们的消费需求和习惯。


为了实现这一目标,百事不再像去年一样将独立的H5作为落地平台,而是转而将红包活动嫁接在自有的会员小程序上。一方面,通过积分兑换额外抽奖次数的机制提升老用户的活跃度;另一方面,则通过分享赢取抽奖机会来鼓励分享,实现裂变式传播,吸引新用户。


同时,百事联动20家大客户实现流量共享:消费者在线上平台互动领券后,可直接跳转客户平台或前往线下消费;线下全渠道、全场景开放扫码入口,导流线上互动,最大程度降低活动参与门槛,实现O2O闭环,提升消费转化。


04

小结


2022年的春节红包大战,单一瓜分奖金的红包玩法吸引力已大不如前,但是这一年俗依然是现代春节仪式感的典型代表。各大品牌争抢红包战场、探索新玩法的热情依旧高涨,没有哪种红包形式能够一直独领风骚,常做常新才能在这个喧嚣的战场中保有一席之地。


封面来源:天猫首印旗舰店


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