春节临近，年货大战拉开序幕。

徐福记是这场“战争”中的“老大哥”了。从1992年创立到2008年，徐福记已成为中国糖果市场的第一品牌，而春节的销售额则占到其公司全年收入的四到五成。

近年来，随着消费者对健康的追求逐渐提高，传统的糖果行业市场开始走向低迷，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。“春节依赖”严重的徐福记正试图摆脱这样的局面。小编注意到，徐福记在其天猫旗舰店推出了多款春节新品，其中包括坚果糖果混合礼箱，这是徐福记第一次涉足坚果市场。

图片来源：徐福记天猫旗舰店

自嗨锅则是这两年一颗炙手可热的新星。从2018年横空出世，短短3年，已牢牢占据品类第一。通过明星代言、综艺电视剧植入等一套营销组合拳，自嗨锅从速食的硝烟中率先出位。

但这位后起之秀并不满足于在自热市场占山为王，据悉，自嗨锅上线了一款自嗨点新春缤纷坚果糖礼盒，开始进军年货大战。

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产品品类差异化

I徐福记：糖点→坚果糖果混合礼箱

随着消费持续升级，因符合消费者追求健康的消费理念，坚果炒货等休闲零食成为新宠，成长为市场份额最大的零食细分品类。对于以往专注于糖果、巧克力、沙琪玛、糕点等糖点的徐福记而言，进军坚果市场是其在尝试产品品类差异化上的一大步。

当前市场上坚果品牌已有几家独大，代表玩家有恰恰、良品铺子、三只松鼠、百草味等，近两年消费者对多品类混搭礼箱青睐有加，这些品牌推出的礼箱多为多种类坚果混搭、坚果+果干组合或坚果+其他休闲零食，徐福记作为后来者只能避其锋芒，发挥做多品类糖点的强项，通过灵活组合推出市面上并不多见的“坚果+糖点”礼箱。

图片来源：徐福记天猫旗舰店

I自嗨锅：自热火锅→糖果礼盒

从方便食品市场杀出，自嗨锅又将品类拓展到休闲品类。据了解，自嗨点新春缤纷坚果糖礼盒内有巴旦木牛轧糖、扁桃仁坚果糖以及坚果太妃糖三款产品，坚果添加量大于50%。每一颗坚果糖的包装都有一句美好的祝愿词，十分契合新年氛围。

作为速食赛道内崛起的新兴消费品牌，建立清晰的产品差异点是自嗨锅脱颖而出的关键。除此之外，自嗨锅还深谙年轻消费者的喜好，年轻人爱看的综艺、电视剧，爱逛的小红书、B站、抖音都有自嗨锅的身影。此次将糖果与坚果融合推出的坚果糖产品，是自嗨锅拓宽产品品类的一次全新尝试。

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消费场景多元化

徐福记：春节依赖→日常消费场景

市场对糖果的需求大概分为两类，一个是日常的休闲场景，一个是逢年过节的消费刚需，而作为糖果企业巨头的徐福记对春节的依赖尤其明显。一方面为了降低对春节的依赖性，另一方面为了打破当前糖果市场走向低迷的现状，除了不久前进军坚果市场推出“坚果+糖点”礼盒，徐福记还做了不少努力。

为了打造年轻化的品牌形象，徐福记开始与流量明星展开合作。2019年，徐福记宣布赵丽颖出任徐福记新一代形象代言人，替代了曾长期担任徐福记代言人的曾志伟。为了触达更多消费场景，徐福记加大线上线下的传播投入，发力推动包括春节在内的更多节庆日的销售增长。

自嗨锅：一人食→合家欢

伴随着单身独居群体日益庞大，单身经济与宅经济兴起，“一人食”的消费场景渐成气候。自嗨锅将目标人群精准锁定在这群特立独行的互联网原住民，他们年轻，包容度高，有点孤独有点懒惰又拥有着有趣的灵魂。自嗨锅在目标人群常常“混迹”的地方展开铺天盖地的宣传攻势，一遍一遍的向他们传递自身“特立独行”“无拘无束”的品牌调性，终于与这群年轻人打成了一片，在速食江湖脱颖而出。

然而，同质化的竞争，单一的消费场景，留给品牌施展的空间终究是有限的，全品类、全渠道、线上线上融合的发展道路成为了速食巨头共同的选择。不久前，自嗨锅进军线下餐饮，首批“自嗨锅火锅煲仔饭”餐饮门店已在上海杭州开业。如今春节临近，自嗨锅选择与“一人食”截然相反的春节这一“合家欢”消费场景，不知道原先的消费群体是否依然买账呢？

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小结

徐福记与自嗨锅，一“老”一“新”原本并无交集，却在这场年货大战上狭路相逢。在年轻化，产品品类差异化，消费场景多元化的发展道路上殊途同归。对徐福记来说，进军坚果市场仍存在挑战，而自嗨锅又能否在这场年货大战中崭露头角呢？