在信息大爆炸的时代，什么才是好的包装设计？能够让人过目不忘，具有持久生命力，满足消费者需求的包装设计，就是最好的。

上星期，袋鼠国啤酒杂志BEER & BREWER公布了本年度的获奖名单，在三大公开评选的奖项中，最佳包装奖由Green Beacon的No Coast获得。今年揭幕的Pentawards 2020也涌现出一大波让人叹为观止的包装设计产品。

好的包装设计是产品带给消费者的第一份惊喜，是品牌与消费者交流的第一步，是品牌的形象代言人。在这个“颜值即是正义”的时代，一副品相与价值并存的产品，更容易受到消费者的青睐，酒类产品更是如此。那么，酒类品牌应该如何做好产品的包装设计呢

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记住一个重点

一个品牌，一个产品，无论使用何种营销方式，其最终目的导向始终是消费者人群。酒类产品的包装设计是通过产品商业化影响，将品牌产品、价值、文化、故事等信息传递给消费者。要做好酒类包装设计，最核心的就是突出一个重点——洞察消费者心理，以消费者为中心，刺激并满足消费者的心理需求，唤起消费者的情感认知。

消费者消费时，对商品有认知的过程。商品认知首要的是引起消费者的注意。对大部分消费者而言，他们走进商店购买酒时还没有决定购买哪种酒，尤其是拿不定主意的消费者，会陷入选择困难的境地。这种时候，包装设计较好的酒类往往成为他们的选择，产品展示的突出的视觉风格引起消费者好奇心，进入消费者甄选范围。

消费者在甄选产品时，会不自觉的进行联想，也就是我们平时常说的“脑补”。面对不熟悉的品牌产品时，包装设计的好坏是消费者最直接的评判标准——选有品质和打动人心的，里面的东西应该也不差。在这之后，消费者才会拿起产品，进行后续甄选和购买。

因此，酒类品牌在进行产品包装设计时，一定要根据消费者的消费习惯和消费动机，对消费者消费心理活动进行划分，比如求实心理，求美心理，炫耀心理等，然后再针对性进行产品设计。

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讲好两个故事

对于包装设计，前苹果首席设计官Jonathan Ive有一个观点：“包装设计就像一个剧场，他能够制造故事。”由此看来，设计师是故事的讲述者，消费者是故事的倾听者，一个好的包装设计是一个引人入胜的传奇故事。

落归到国内酒类产品的包装设计上，则只需要讲述好两个故事：中国故事和品牌故事。

1.中国故事

中国文化传承千年，灿烂辉煌，每一个生活在这片土地上的人，都在它潜移默化下的熏陶下成长，深入到骨髓里，散发在言行举止中。讲好中国故事，就是植根于中华五千年文化矿藏，把中国的文化、习俗、情感甚至思考方式讲给中国人甚至世界人民听，真正的把中国制造带上国际的舞台。

2018年Pentawards金奖作品雪花·匠心，这款雪花·匠心是全球销量第一的一款雪花啤酒。该产品的设计灵感来源于中国传统的工艺——窗棂。琥珀色玻璃瓶身，自带坚韧气质，与传统窗棂中丁字纹与工字纹相互衬托，传承东方美学的对称美，整个设计以细节专注营造匠心，瓶身用窗棂构建了“匠心营造”四个字，传递出产品想表达的匠心精神。

随后，雪花推出的马尔斯绿系列中，青花瓷罐吸纳国粹精华，用青花瓷纹样营造东方潮流美学。青花图案丰富多彩，明净素雅，有中国水墨画的艺术魅力，古典与现代元素的冲撞带来独特中国风体验。

在精酿啤酒产品中，传递中国文化，讲述中国故事的也大有人在。高大师率先推出了“婴儿肥”系列产品，将中国传统年画娃娃的形象融合在了啤酒包装设计上；或不凡品牌主打中国传统诗词文化，以盛唐诗人李白的传世之作《将进酒》为主题，在易拉罐瓶身上结合中国古典绘画进行展现；台虎精酿则使用了现代手法翻新复古山水画，以台湾为蓝图，分别绘制具有高山、大海、城市和乡村等意象的作品，刻画出台虎精酿的“葫中天地”；今年Pentawards获奖的东游记作品则是以《西游记》为原型，将师徒四人和异域风景通过现代插画的形式有趣的呈现出来，将产品品牌名称和产品信息巧妙的融入到插画场景中，整体设计诙谐有趣。

2.品牌故事

好的品牌故事是消费者与品牌之间的情感纽带，更容易取得消费者的信任，并能够使其为产品买单。同时，以包装设计为媒介的品牌故事还能够潜移默化的影响消费者感官，形成扎实稳定的粉丝群体，进一步形成营销裂变。酒类品牌要讲述好品牌故事，需要将品牌的文化、价值观融入包装设计中，用最适合品牌的风格和方式呈现出来。

新比利时酿造是美国最受欢迎的酒厂之一，由骑行狂人Jeff Lebesch 和Kim Jordan创立，如果把啤酒比作内容，那骑行就是这些内容最重要的主题。他们的啤酒标使用了自行车的形象，以此纪念骑行的初衷。其经典的老胖车琥珀啤酒酿造灵感就是来源于酒厂创始人骑行穿越比利时的旅行。

俄罗斯酒厂New Riga`s认为啤酒最重要的成分是“酿造者的良心”，其包装设计采用插画模式，塑造一个酿造者角色，通过这个角色的视角来分享自己的有趣故事，消费者可以看到他的旅行、冒险，坠入爱河并度过愉快的时光。酒厂希望能够这些故事能够触及拥有此类经历的热爱生活的消费者，带给他们轻盈的感觉和愉悦的心情。

此外，云水酒厂以当地四季的变化作为包装设计的内涵，雪茄城酒厂围绕拉丁文化展开，延龄草酒厂用延龄草寓意美好平衡的初衷，今年获BEER & BREWER最佳包装奖的Green Beacon酒厂则通常以漫画形式展现啤酒故事。

用包装设计讲述故事是有效提高用户参与度的好方法。讲述中国故事，就要依据自身产品特色寻求与中国特色文化的共性，让消费者能够从中找到文化归属感；讲述品牌故事，就要找到品牌要宣传的核心点，洞悉品牌文化、历史、社会价值，并将其有重点的呈现，使消费者能够潜移默化的受到熏陶。

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认准三个方向

产品包装设计的风潮不是一成不变的，它会随着经济、文化等多方面的原因不断变化。要做酒类产品包装设计需要紧跟时代风向，与时俱进。目前，包装设计的风潮正向个性化、简约化和热点化方向发展。

1.个性化

随着经济发展和人们消费者可支配收入的提高，啤酒市场的消费人群正向着年轻化发展，这类消费者除了对酒品质的关注，更喜欢能够展示生活和个性的东西。因此，酒类包装设计要体现个性，成为品牌最亮眼的一张名片，消费者在选择啤酒时，你的啤酒就能够脱颖而出。

来自加拿大的联合艺术（Collective Arts）啤酒品牌把包装的创意与个性化做到极致，该酒厂联合艺术家推出印有绘画作品的啤酒，使用HP Indigo技术，让其产品的包装变成艺术作品，并且每一个都与众不同，以至于大部分消费者从未遇到过重样的包装，不少消费者会收藏印有自己喜欢的作品的啤酒。

酒类包装设计可以在包装形式、包装内容等方面进行个性化探索，但需要注意的是，不要因为过度追求个性进入偏执的盲区，丧失了包装设计本身应有的功能和价值。

2.简约化

信息时代，繁杂的信息垃圾纷至沓来，使消费者产生审美和选择疲劳，由麻木、乏味直到抗拒。五色令人目盲，人们渴望回归简洁的视觉环境，简约主义应运而起。

作为一种现代主义设计风格，简约主义对啤酒包装设计影响重大。在这种情况下，啤酒的设计包装要考虑到把信息压缩和精减，用最快速、简捷、鲜明的方法呈现给消费者，形成一种简约美，达到简约而不简单的境界。

获2020年德国IF设计金奖的AND UNION是简约风的典范，其产品包装设计充分体现了“少即是多”的理念。该系列精酿啤酒的包装采用了大胆的纯色设计、简单的字体排版和雾面外观，带有压花的哑光饰面也有效提升了瓶身的质感，使人在品味啤酒的同时不得不惊叹于包装带来的舒适感。

3.热点化

流量时代，朋友圈、抖音、微博，各式各样的app上每天都会有一个个现象级的热点形成和释放。蹭热点成为当前吃的最香的互联网福利，啤酒包装设计蹭热点也算是跟上了时代的潮流。

五年之前，川普竞选美国总统时，远在新西兰的Behemoth Brewery开始酿造第一批 Dump the Trump IPA。与很多精酿酒厂和酿酒师一样，创始人Andrew Childs并不喜欢川普，他的酿造了8款“特朗普风格”的啤酒，无一例外都流露着对川普的嘲讽。他的产品包装设计都配有川普标志性的黄发，呈现一种古灵精怪的漫画风格。尽管从主观上说，这是创始人Andrew Childs自身意志的展示，从另一方面来讲，仍然是蹭了一波美国最大网红川普的热度。

除了社会时事，特定节假日也是非常适合包装设计蹭热点的主题。在美国，很多精酿酒厂在圣诞节来临之际，都会推出自己的圣诞特供啤酒，并且限量销售，每年都会受到粉丝们的追捧。这其中，最值得称道就是铁锚酒厂，铁锚酒厂每年会在圣诞期间推出限量版圣诞啤酒，包装上多以圣诞树、驯鹿等节日元素为主，非常受消费者欢迎，供不应求。

蹭热度是信息时代多元化发展的结果，但存在时效性的问题，因此，酒类品牌在包装设计时要衡量热度的持续性和营收平衡。

数字化时代，啤酒包装设计的价值无限放大。一个好的包装设计能拉动消费者与品牌的距离，成为反哺品牌的强大助力。而做好啤酒包装设计，则需要洞察消费者心理，用适合消费者的设计方式去讲述中国故事和品牌故事，用包设计传递文化，用精彩故事打动人心，用优质产品满足消费者需求。