如果你要问我最近有哪些平面广告

看得最容易感同身受

那么一定是下面这组

因为看下来

感觉就像麦当劳的麦咖啡

在自己身上装了监控一样

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说好出门走走

我却困成了狗

困意总比公车先到

不仅有座还免票

是谁？！

在我的精神食粮里

下了「蒙汗药」

生活

有时是很多个必须要熬的夜

一般情况打工人

特殊情况睡美人

在哪里犯困

就在哪里躺平

「靠得住」的人

可能也和你一样困

真想找个角落

打个大哈～～～欠！

困意上头

听什么都像催眠曲

认真工作的计划

赶不上犯困带来的变化

这组海报由麦当劳旗下的麦咖啡出品，把它们放在一起看会有一种特别的魔力。

这种魔力就是它们能瞬间唤醒起我们有过的那种犯困时，想倒头就睡的经历。

甚至还会让人在边读文案边看海报的过程中，忍不住打起哈欠。

记得几年前有个叫 Bernd Hagemann 的德国摄影师，因为常住中国，他发现中国人有个很特别的「本事」：能够随时随地睡觉。

于是，就拍下了一组主题为《沉睡的中国人 sleeping chinese》的照片。

当时这组照片记录下了飞速发展的中国和这片土地上，那些辛勤奔波的人各式各样的睡姿。

而和 Bernd Hagemann 这组照片拍摄背景有所不一样的是，麦咖啡这组海报的背后，它指向的是麦当劳最近发布的一则大新闻。

新闻大概意思是说：

麦当劳将投入 25 亿元，全面升级旗下的麦咖啡品牌，预计未来 3 年内，麦咖啡在中国市场上将超过 4000 家。

一般我们说像这种企业开新店的消息，找找跟餐饮、零售等相关的行业媒体发发稿，或者企业对外发言人，接受下采访就完事儿了。

但麦当劳没有仅仅只是把它当成一个行业新闻做。

它将麦咖啡品牌升级，转化出了一个参与门槛极低、同时又具备社交属性的话题事件。

上面这 10 张海报，就是为这个话题事件所做的氛围预热。

而这起事件参与的方式也很特别，光看主题你就忍不住有想张开嘴：
打哈欠

送拿铁

是的，你没看错！

这段时间只要你走到有麦咖啡的麦当劳门店里，在保持安全社交距离的情况下，对着雇员打个哈欠，就可以免费拿走一杯拿铁。

目前这个活动已经在北京、上海、广州、深圳、杭州、厦门、福州、佛山、武汉、南京、苏州、大连、沈阳、东莞、成都、天津、济南这 17 座城市展开。

微博上已经有不少网友前去打卡，还有的动员起了身边的人一起参与。

假如你天生社恐，不愿意以自己的真面目示人，也可以看看这位老哥的骚操作：

不过，有必要提醒一句的是：

咱们薅羊毛归薅羊毛，真要这么做的话，也别让人小哥白白辛苦。

而话再说回来，麦咖啡做这么一个看上去既无厘头、又大放血的活动，它想要跟消费者建立起来的最直接情感沟通点到底在哪里？

要回答这个问题，首先就要问一个问题：当人们在喝咖啡时，到底在喝什么？

从一种社交动作

到一种日常饮料

过去很长一段时间，咖啡在中国市场上的消费者认知，更多是以一种西式生活方式而存在。

之后随着星巴克等连锁品牌在中国一二线城市的铺开，喝咖啡逐渐变成一种在家庭、办公室之外的第三空间社交动作。

这两年又伴随着瑞幸验证了咖啡可以外送这件事，以及三顿半这类的精品速溶咖啡在职场人士中间受到追捧，咖啡正在变成一种日常饮料被大众所接受。

这种趋势特征主要表现在两个方面：

一方面咖啡的饮用场景变得更加多元，无论是熬夜还是在家玩游戏，又或者是办公和逛街，喝咖啡逐渐成为许多人的习惯。

另一方面咖啡作为一种饮品，它原本的功能属性正在被放大。

根据今年 3 月份极光大数据发布的《2020 年咖啡消费市场洞察报告》显示，消费者饮用咖啡的原因，「提神醒脑」占据了大多数。

就着这样的趋势再来看麦咖啡在这次品牌升级中所给出的消费者沟通点，它就是抓住了当代人易犯困这一洞察，然后用简单的文案、直接的画面、一系列的犯困场景、打哈欠的线下互动，来唤起大家的情感共鸣。

无论你是打工人还是社会人，又或是学生与白领，当你感到困意袭来时，麦咖啡的产品所拥有的「浓香带感」特点，都可以带你走出「困」境。

包括从下面这支视频短片里也能看出，麦咖啡是回到了人们饮用咖啡时最基础的「提神醒脑」需求侧，来建立起消费者今后只要感到犯困，脑海里就瞬间冒出麦咖啡的情境联想。

困了吗？你

如果再从一个更全面点的维度看麦咖啡这次的品牌升级，显然它是有备而来。

对标的不是星巴克

面向的是大众市场

根据公开的资料显示，麦咖啡在这次品牌升级过程中，主要从四个层面入手：

① 品质升级：新增了卢旺达火山豆加入到麦咖啡的 M10 拼配；

② 便利升级：未来麦当劳开到哪，麦咖啡就开到哪，既可以堂食，也可以外送；

③ 搭配升级：新增可颂、巴斯克丹麦卷等 8 款餐点，供消费者来进行超值搭配；

④ 形象升级：更简约的小黄杯包装，可以带来更明快的心情；

再就是一些条件允许的城市，麦咖啡的终端门店也会视情况开辟出相对独立的空间，来迎接想要放空和休闲的消费者。

之所以要这么来做的原因，麦咖啡并不是把星巴克当成竞争对手。

作为一个深耕餐饮市场多年的国际品牌，它更想要击中的，是当下中国咖啡市场所正在涌动的一种消费心理——精品咖啡平价化。

具体点说就是：

不同于在星巴克和小众精品咖啡店所付出的价格和所得到的体验，消费者渴望在日常生活里和上班途中，既能喝到一杯超值的手工咖啡，同时又能兼具便利性和性价比。

正是在这样的消费心理驱动下，扎根中国各大城市的麦当劳门店，就为麦咖啡的品牌升级提供了先天优势，也让麦咖啡进一步走向年轻人、走向大众市场变成了可能性。

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另外，结合过往麦当劳围绕自己的产品线所策划出的营销动作来看，它骨子里一直都挺会来事儿的。

比如 2018 年，麦当劳巨无霸岁生日的时候，它在全球推出了一套 MacCoin 收藏币。

巨无霸的粉丝们只要前往指定参加活动的麦当劳餐厅，为巨无霸唱一句生日快乐歌，就可免费获得 MacCoin 一枚。

在这次营销动作中，原本是一种财富符号的硬币，在这里变成了麦当劳巨无霸的文化输出载体。

还有 2019 年，麦当劳在它一年一度的大薯日，搞了一个戴墨镜去麦当劳，就可以大薯免费续大薯的活动；

在这次营销动作中，戴墨镜和吃薯条这两个原本看起来没有多大关联的动作，变成了大热天里的一种时尚行为。

包括这一次在线下门店所开展的「打哈欠，送咖啡」活动，也是一种「会来事儿」的表现。

它不仅用一种低门槛的方式快速建立起消费者喝麦咖啡提神解困的认知，还把麦咖啡品牌性格里，那种愿意和年轻人平等对话、打成一片的特质给释放了出来。

最后，真要说起来，今天的中国咖啡市场，其实不缺品牌。

缺的是那种在普罗大众心目中，性格明显又性价比高的品牌。

假如麦咖啡在今后一直保持「会来事儿」的体感和性格，相信它是有机会再往前多走几步的。