01

“国货主权”关乎中国未来竞争格局

 “在国际外交里，我左脸写着丰田，右脸写着索尼。”——日本前首相中曾根康弘

这句话是日本最鼎盛时期，日本首相中曾根康弘说过的一句话。

一个国家真正被记住的，不是它有多大的领土，而是有多少世界级的品牌。

俄罗斯横跨亚欧大陆，领土面积全球第一，是韩国的170倍，人口是韩国的3倍，但俄罗斯的存在感（日常生活领域），却远远不及韩国。

因为它的经济总量不及韩国，仅仅与中国广东省齐平。提起韩国，我们能想起现代汽车、想起LG空调，想起三星手机，想起韩剧、想起各种化妆品。但提起俄罗斯，我们好像什么也想不起来…

品牌是一个国家、一个民族的符号，有多少品牌，就有多少影响力：

迪士尼、可口可乐、特斯拉、苹果手机是美国精神的象征； 

丰田、松下、任天堂游戏机和动漫是日本文化的象征；

我们对于韩国的认知，有一半是在三星里； 

我们对于德国的认知，很多来源于各工业企业里那些智能化的西门子设备上。

同样，中国的国货品牌，也代表了中国在世界上被认可的程度。

很多人会问：“一个国家强大，难道文化强大、军事强大、人口众多，还不够吗？为什么非要讲它的代表产品呢？”

不够。

因为无论是经济、还是文化，都是属于“概念”意义上的。而真正要落地，就要有一个可触摸、可感知的载体，这个载体就是——商品。

我们讲日本流行“极简主义”，这就是一个概念，真正的载体就是无印良品、优衣库。

我们讲韩国文化世界流行，其实就是它的电视剧；我们讲美国的流行文化，很多是李维斯牛仔裤、可口可乐、摇滚乐队等；还有欧洲的生活方式，就是宜家的家具等。

从这个层次上，国货就是全世界的人，感知这个国家的一张名片。

2020年，是一个大变局之年。这几年，无论是中国消费市场，还是全球竞争格局，都发生了深刻变化。

2019年的时候，有两个标志性事件同时发生：

1，中国人均GDP突破一万美元；

2，中国首次超越美国，成为全球500强企业数量最多的国家。《财富》杂志称之为“历史性的一刻”。

就是这样经济体量的中国，消费者却还一直处在是否要买国货的争论中。而这本该是早已经解决的问题。

“Made in China”曾饱受攻击，中国货面临“有商品、无品牌，有品牌、无名牌”的尴尬。

为了摘掉这些标签，我们必须忍辱负重。

要想改变格局，也必须复兴国货，做出与经济地位相匹配的产品。这关系着未来整个中国的形象和责任。

02

120年，3次国货运动

该如何复兴国货？

先来看一下历史上的三次“国货运动”的思潮和轨迹：

1. 第一次国货运动：初出茅庐，与世界同框

第一次“国货运动”，起源于清末，结束于民初。

1904年，风雨飘摇的大清朝，试着开始拥抱整个世界。那一年，中国着手废除科举制度，公布了第一部《公司律》，鼓励百姓做企业。

同年，在美国圣路易斯举办的世界博览会上，清政府送出了丝绸、景德镇的瓷器、安溪铁观音等。这是中国商品，第一次与世界同框。

当然，清政府为了凑热闹，还抓了些会吐火、会跳舞的艺人过去。

而其他国家，带来了织布机、汽车、电报机等。让参会的中国人，十分惊叹。

从博览会回来之后，清政府在天安门外开办了劝业场，希望带动百姓从商，推动国货进步。这是中国历史上第一次，商业从三教九流的末流，变成国家潮流。

后来，1929年时候，民国政府举办了一个西湖博览会，这是中国民国历史上唯一一次全国商品博览会，当时展出了一些电风扇、缝纫机、电梯等，震惊了全国，这也成了第一次国货运动的一个标志性事件。

第一次国货运动，中国展开了由农耕大国向现代国家转变的挣扎与向往。

2. 第二次国货运动：海尔、联想、美的，见证巨头们的崛起

第二次“国货运动”，发生在1984年。

这一年，邓小平第一次南巡发表讲话，提出要加快改革开放，集中精力把经济建设搞上去；同年十二届三中全会通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，明确提出中国由计划经济向市场经济转变。

这算是拉开了第二次国货运动的序幕。

后来发生的一件事，则加速了第二次“国货运动”的崛起。当时小平同志去日本，坐在日本新干线上，他突然间自言自语讲了句话说：“我终于知道了什么叫做现代化的速度了。”

由此之后，中国开启了全面的经济体制改革，开始全面提速步入工业化。

自1984年起，中国出现了以柳传志、任正非、鲁冠球、王石等为代表的84派，他们大多被迫选择创业，有冒险精神；

1992年，出现了以陈东升、冯仑、潘石屹等为代表的92派，他们大多是来自政府机关、科研院所的知识分子，有较强的资源整合能力。

从1980年代初到2000年，那个20多年时间里，中国出现了无数的食品、饮料、保健品、服装、纺织、冰箱、空调、洗衣机。

你今天在吃穿用领域的品牌，海尔空调、联想电脑、娃哈哈饮料等，很大部分都是80年代到90年代末，第二次“国货运动”所产生的结果。

等到了1998年东亚金融危机，中国开始允许民营企业自主做外贸，于是我们把20年形成的对商品的制造能力，倾销到全世界。

但是，“Made in China”在当时一个非常典型的特征是，价格很便宜，质量也不会太好。而且那时候中国商品，除了少数企业之外，几乎都没有品牌。

3. 第三次国货运动（新国货运动）：中国品牌和本土消费意识的觉醒

第三次国货运动，也就是“新国货运动”，要从2015年说起。

那一年，著名财经作家吴晓波写了一篇《去日本买只马桶盖》的文章，一石激起千层浪，社会各界对于国货品质的讨论，一时间沸沸扬扬。该热点事件也被纳入到当年两会讨论议题中。

为什么社会的情绪，突然触发“燃点”？

因为当时中国已经成为消费大国，但日常的生活用品，却大量被国外品牌占领。有一个数据统计，当时国货难以满足消费需求，出现了供需错配，导致了大量消费外流，消费者纷纷选择跨境购买。

比如跨境买马桶盖、买游戏机、买花王洗面奶、雅诗兰黛化妆品等。据统计，2005-2014年间，我国境外消费每年增长25.2%，相当于同期国内社会零售总额增速的2倍。

这与当时中国世界制造大国的民族认同感不符，也深刻刺激了国人的心理。

在这种全民本土意识觉醒之下，“新国货运动”，就很自然地爆发了。

企业层面，一些传统老字号开始爆发，比如回力鞋、内联升鞋、同仁堂草本咖啡等等，老树发新枝。

国家层面也开始发力，2017年，国家首次设立了“中国品牌日”，这是一个具有里程碑意义的时刻：意味着中国正处在由经济大国向经济强国转变的重要阶段，亟需开启自主品牌建设的新时代。

当然，在消费层面，强烈的本土意识促进了消费者对国货的选择。数据显示，有61.4%的人表示，在进行商品购买时，会特意关注选购品牌是否为国货。

根据腾讯携手诸多权威机构在2019年发布的《新国货白皮书》显示：

国货产品在中高消费人群中渗透率逐渐增强，月消费为5000—10000元的人群对国货发展最有信心，66.3%的人表示对国货发展非常有信心。

而且，00后对国货的品质和质量更加信任。60.7%的00后认为，许多国货品牌的质量并不比外国品牌差。

这是一场全民对于新国货的狂欢和重新认知。

03

从“追光者”到博弈者

在了解了100多年来的“新国货运动”思潮，我们就知道了国货进程到了哪一步，未来该如何更好地促进国货崛起。

对于未来，先来思考一个问题：

为什么00后比70后、80后更热衷于国货呢？

其实，商品的购买背后，是一个长久的心理塑造过程。财经作家吴晓波先生，把70后、80后称之为“追光者的一代”。

因为这一代人成长期间，中国经济还处于刚刚起步阶段，国货与进口货，质量差距非常大。

很多人用过的圆珠笔，经常写着写着圆珠掉了；还有经常断芯的自动铅笔；还有磁带式录音机，最痛苦的经历就是，用着用着磁带绞了，要用铅笔想办法清理，最后磁带也毁了。

而当时，日本松下、索尼等巨头的产品，用起来是那么好用，手感摸起来是那么高档。

这种对比，在消费者内心中，产生了强烈的反差感。

而且，在改革开放初期，那时候人们觉得西方又是世界文明的中心，中国人见到国外的高楼、车水马龙的夜景，会觉得非常羡慕。

所以70后、80后，被称为“追光者的一代”。

而如今，95后、00后一代，中国的综合国力早已不可同日而语，国货品质也发生了翻天覆地的变化。

所以，产品的对比没有那么大的落差，00后自然也就不存在“追光者情节”。

而且，随着新中产群体的不断扩大，人们对货的造物美学、质量提出了更高的要求，国货已经从一个“模仿跟随者”，走到了“全球竞争博弈者”的地位。并且，国货还凭借更懂国人审美、质优价平等诸多优点，受到更多国人的追捧。

一方面是货物的崛起，另一方面是强烈的民族认同感的崛起。根据《新国货白皮书》的调查，买国货的第一理由是——“我是中国人，理应支持国货”。这个观点，有77.9%的人表示认同。

这就是最近这几年，消费者情绪的变化。

04

“新国货2.0计划”

最新洞察到这种全民诉求和情绪的，是腾讯。

微信、QQ作为拥有近13亿用户的国民级应用，自然对国民的诉求，有着更深刻的感知。

所以，早在2018年，腾讯广告就率先在国内提出“新国货”话题，携手著名财经作家吴晓波发起 “新匠人新国货”的品牌计划，在极短的时间内吸引了1300多家“新国货”品牌参与其中讲述匠心故事。

这其中就包括，今天已成长为知名度很高的竹叶青、麦吉丽、小仙炖、猫王收音机等。

腾讯为什么要率先发力“新国货运动”呢？

管理学大师中的大师——彼得·德鲁克，在他的书中反复出现一个观点：“企业是社会的器官。”

就是说，真正的企业，是为了解决社会问题而存在的。

所以说，作为一家有13亿用户的国民企业，推进“新国货运动”、助力民族复兴，既是腾讯的能力所在，也是义不容辞的责任。

除了2018年的“新国货1.0计划”，2019年，腾讯又升级发起了“新国货2.0计划”。

当时2.0计划受到了国家发改委的关注，在当年5月，第三个“中国品牌日”时，腾讯受国家发改委、中宣部、工信部等多部委及政府机构联合邀请，参加了“2019中国品牌发展国际论坛创新分论坛”活动。

“新国货2.0”有3项突出成果：

一个就是先前提到的《新国货白皮书》，把国人对国货的诉求，调查得很清楚；

第二个是，与“吴晓波2020年终秀”同场举办了“新国货盛典”，各界意见领袖携手新国货品牌跨界狂欢。

三是，诞生了一部纪录片——《新国货》。这部纪录片是中国首部本土品牌经济历史纪录片，非常值得一看。腾讯用了一年时间精心打磨，总共就6集，6大主题覆盖了复兴与国运、老国货焕新、品质升级、造物美学、商战与替代、科技进步，每集筛选了5个新国货品牌入选。

目前这个记录片已经上映，每周三晚上在腾讯视频独播。

我们知道，国货的复兴，不仅仅是要把产品质量做好，更需要“医治曾经受伤的心灵”，需要宣传引导，需要大众层面上的认知。

其实，腾讯对于国货的助力，主要体现在3个维度：

1. 强化认知

就像先前提到的白皮书、年会盛典、记录片等，都是一次次对大众认知的塑造。

另外，腾讯广告打通腾讯新闻、腾讯视频、腾讯智慧零售等内部场景和资源，让新国货的曝光力，达到了史无前例的级别。

数据统计，单是在2019“新国货计划”项目的4个月里，就触达用户18.5亿次，6.5亿次阅读。项目上线后，“新国货”微信指数短期暴涨175.9%。

2. 触达用户

我们讲，商业的本质是适配——就是让对的人，找到对的东西，让对的商家，找到对的客户。

腾讯作为一个国民性平台，生态中容纳了12亿+中国互联网用户。这两年最流行的“社交电商”“内容电商”，其实本质就是将“公域流量”转化为“私域流量”。

比较著名的，有一个品牌叫“钟薛高”，火爆得不得了，一支雪糕卖66元，很多人排着队抢着吃，被号称中国可以与哈根达斯抗衡的冰淇淋品牌。

 “国潮”是钟薛高最大的特色，并且那种酸甜口感、神秘色彩和跨界文化，让人一眼就忘不了。

钟薛高就是通过腾讯社交平台、小红书等火起来的。

同样的还有阿芙精油、小仙炖燕窝等。

3. 赋能企业数字化转型

其实，很多国货品牌，不是缺少好的产品，而是缺少好的营销管理和数字化能力。

面对“Z世代”的消费者，面对新的多元文化，新国货品牌如何快速突围崛起？

老国货品牌如何突变维新？这是当下最紧要的问题。

2020年，腾讯将持续聚焦“新国货新商业”主题，并将发起“双百工程”——成就100家国内Top级新国货领军品牌，助推100家区域高潜力新国货品牌快速成长，让更多新国货企业在黄金时代实现生意多维进步，满足人们对美好生活的向往。

05

“新国货”的6大趋势，和更长远的未来

追上未来，抓住它的本质，把未来转变为现在。—— 车尔尼雪夫斯基

在《新国货》纪录片中，吴晓波说过这样一段话：

中国的百年现代化进程，是一个非常曲折的迭代过程，也是中国国货不断变化的一个投影。 

我们的每一个商品，到最后，它会演变成一种生活方式，演变成一种思想，演变成一种价值观，然后慢慢地在全球消费世界中，让喜欢这种商品和生活方式的人们，跟我们形成共同的语言。

 “新国货运动”是一个非常漫长的过程，中国从农耕国家走来，必定要经历从仰望、到迷茫，再到追赶的一个过程。

俄罗斯唯物主义哲学家车尔尼雪夫斯基说：“追上未来，抓住它的本质，把未来转变为现在。”

当下，新国货衍化出6点趋势，只有抓住这6个趋势，才能够抓住未来：

1. 精专主义

随着消费升级，中国消费者越来越追求个性化消费、悦己型消费以及精神性消费。

他们对每个消费细节，都有独特的考究和品味，追求“精粹消费”。这就驱动他们在选择产品时会更加关注品牌的匠心精神，追求极致的产品体验。

2. 科技导向

新一代消费者勇于尝新，对于黑科技产品越来越热衷。

3. 年轻至上

年轻人群体正在以惊人的速度成长，庞大的人群规模将接棒成为消费的主力贡献人群。

《腾讯00后研究报告》显示，00后的存款是90后的3倍，并且更多人从小就有走出国门的机会，00后的审美能力和认知水平都得到了提升，更加关注品质和是否“悦己”。

而且，年轻人的消费贡献不仅体现在自身消费行为上，在高科技时代背景下，也会将新知识和新技能反向传授给长辈，进入“后喻时代”。

4. 颜值主义

这就是为什么小米插线板、小米曲面电视、小米体重秤如此受欢迎的原因。

5. 内容营销

两个最重要的环节就是：1，让消费者感兴趣，吸引目标人群；2，让消费者信任，产生商业转化。

消费者对于产品往往是漠不关心的，他们更关注高质量的内容。

6. 文化赋能

这几年，传统文化以新面目新形态重新打造，是IP化较大的市场。

例如，“我在故宫修文物”的火爆；“朗读者”“中国诗词大会”将传统文化转化新的语境和新的表达方式等，都代表着传统文化可以借助新IP进行重生。

另外，以B站为代表的二次元小众文化，也开始不断渗入主流文化。中国被称为“Z世代”的95后已经达到了3.78亿，这是中国未来发展的中坚力量。

所以，未来垂直化、细分化的趋势，已经到达千亿市场，非常值得注意。

以上就是新国货的6点趋势。抓住趋势，才能抓住未来。

小总结：

中国国货的故事，已经跨越百年。

国货主权，也是一场主权竞争。尽管当下仍有很多困难，但无论历经何等黑暗，我们也不应该忘了，我们自己就可以发光，就像今天的中国国货绽放着照亮世界的光芒。

加油，新国货。未来的路，道阻且长。