草根知本战投部的小伙伴们结合近期密集的远程访谈、公开资料搜集以及行业趋势研判，尝试对休闲食品行业在短中长期如何受到本次疫情影响进行分析。

全文分为以下四个部分

1.春节前休闲零食行情简析

2.疫情期间对零食行业的直接影响

3.疫情对零食行业的短期影响

4.疫情对零食行业的中长期影响

今天

我们一起

走进一个吃货女生的抗疫生活

剖析疫情对零食行业的影响

节前行情简析（疫情正式爆发前）

● 春节行情占全年业绩比例大：零食企业春节期间的收入和利润对全年贡献最大。参考国金证券数据，2018、2019阿里平台零食品类的春节单月销售额占全年12-14%，其中三只松鼠、百草味的春节业绩占比高达21-23%。同时，访谈了解，线下零食企业的春节业绩约占全年20%以上。

● 零食板块2020春节前年货季表现良好，各大零食品牌业绩持续增长：参考太平洋证券数据，2020春节（12月和1月合并）零食线上成交额同比增长15.85%，整体表现良好。其中，三大电商巨头增速高于整体，三、百、良成交额同比增速分别为31.38%、22.29%、48.68%。同时，综合国盛证券和草根知本战投的调研访谈，以洽洽为代表的线下零食品牌节前动销良好，部分地区礼盒装坚果产品在超市终端售罄。

图1：零食品牌春节礼盒

资料来源：网络资料

疫情对零食行业的直接影响（进行时）

1.  行业整体

● 疫情爆发初期消费者对主食生鲜等必需品需求大，零食短期需求下跌：疫情爆发初期（正月十五前）全国消费者的恐慌和条件反射式囤货行为，导致米面粮油、速冻等必需品销量大涨，零食等非刚需品类短期需求下降。根据京东的数据，京东从除夕到初九，包括米面粮油在内的民生类食品成交额较去年同期增长154%。

图2：朋友圈居家面食烹饪比拼

资料来源：网络资料

● 随着延长休假规定出台，消费者逐渐减少必需品的囤货，属于“居家休闲必需品”的零食品类消费恢复：结合凯度咨询的数据，卖场超市、综合性电商平台、外卖O2O平台均为优先选择的购物渠道。

图3：疫情期间购物渠道调研

资料来源：凯度咨询

● 疫情期间企业参与抗疫，提升品牌形象：抗疫当前，众多零食品牌捐款捐物，支持抗疫同时拉进与消费者距离，可以理解是一种间接的品牌形象提升。

图4：支持抗疫、捐款捐物赢得消费者信任

资料来源：数字100和FBIF联合用户调研、微博

图5：零食品牌疫情捐赠案例

资料来源：微博、公众号

2.  线上渠道

● 春节提前和疫情叠加影响，零食线上渠道1月销量增长乏力：根据太平洋证券数据，2020年1月全网零食成交额同比增长仅5.37%（12月同比增长31%），其中销量同比下降2.54%，原因是疫情和春节时间提前的叠加效应。三大零食电商增速高于行业，增长由高单价驱动，销量增长不理想。根据普华永道分析，今年1月年货季是四年来首次销量低于临近双十一月份的情况，1月销量低于19年双十一近10%。

图6：1月零食电商同比增速

资料来源：Wind资讯、太平洋证券

● 疫情爆发初期，零食品类流量下滑严重：参考Data Insider的大数据分析，零食品类节后整体流量相比节前下滑57.14%，参照去年节后流量下滑31.58%，2020疫情叠加影响导致流量短期内下滑更严重。

图7：零食品类全网流量数据

资料来源：Data Insider

● 疫情恐慌减退，居家抗疫、复工带来零食销量反弹：疫情初期线上零食承受经营压力大：物流仓储人员短缺、交通受阻影响发货，转化率下跌、订单退款率高。但是，随着2月消费恐慌减退，居家零食消费需求回暖，以及物流和企业复工的供应端支持，线上零食销售大幅反弹。根据普华永道分析，2020年2月前17天对比2019年2月正月的零食日均销售量和销售额大幅增长，体现一波零食消费小高峰。

图8：零食品类19年2月与20年2月前17天日均销售对比

来源：普华永道

● 居家抗疫假期延长，低成本获客的线上流量激增，是借势运营流量良机：各零食品牌借势拉新、留存、转化流量，待疫情过后沉淀为长期活跃粉丝、提升复购和客单价。三只松鼠通过直播、淘宝群会员打卡/折扣/话题互动，以及部分松鼠小店店主社区私域流量互动，展示其良好的体系化会员运营。

基于微信生态的零食品牌“艾格吃饱了”主打内容和社群营销，在疫情期间微信、微博持续发布6-10万+阅读量的文章，配合微信群关于吃的话题讨论持续新增会员流量。买手集合店零食品牌“本宫零食创研社”，在小程序推出“云逛店、全国送、吃零食、送口罩”计划，同时开放产品内测与会员互动。

图9：三只松鼠、本宫零食会员活动

资料来源：淘宝、微信小程序

零食行业的产品同质化、竞争加剧致使会员流量运营重要性突显，特别是面对疫情这类黑天鹅事件，切断了部分零食品牌与消费者的接触和互动，只关注卖货、不重视会员运营的零食品牌，在此消彼长中损失流量和竞争优势。

3.  线下渠道

● 线下受疫情影响大于线上，门店模式受到重创：节后疫情影响持续，限制交通、居家抗疫导致线下流量锐减，众多渠道终端关闭，降低消费者的线下购买意愿，线下动销受打击较重。

线下渠道模式中，零食门店（上海来伊份、湖北良品铺子）相比大型KA、流通渠道遭受打击更严重。我们调研了解，某头部零食企业位于湖北、湖南、江西的线下门店全部关店，核心阵地都处于歇业状态。同时，作为电商延伸门店的先驱者，三只松鼠布局的400家门店近半关闭，我们预估已开业门店业绩是预期的1/6左右。

图10：良品铺子、来伊份部分开业门店

资料来源：网络资料

● 布局KA商超、生鲜电商/外卖O2O渠道的玩家受打击相对较小：我们走访北京物美等KA渠道发现，必需品采购需求迅速提升线下流量，同时零食区的动销、补货节奏逐渐恢复，消费者对瓜子炒货、豆干、肉干、烘焙、膨化零食有持续需求，部分商超出现断货。我们观察到新晋零食品牌“小梅的零食”十分重视线下渠道，在物美占据较多货架排面，据售货员反应疫情期间动销不错。此外，通过券商访谈，直营KA为主的盐津铺子，疫情期间卖场渠道影响较小（整体缺货状态），可对冲部分小卖场和下沉网点渠道的损失。

除传统KA渠道外，生鲜电商、O2O在疫情之下遇到发展良机，消费者购买生鲜菜品同时，对平台上的零食销售有带动作用。参考京东到家的数据，从除夕至大年初九，平台休闲食品销售同比增长527.16%。此外，美团的宅家消费大数据显示，豆干、膨化食品位居销量前五。

图11：北京物美零食区、小梅的零食货架展示

资料来源：调研

图12：美团春节大数据

资料来源：美团

● 自有工厂模式体现供应链优势，产品供给恢复较快：电商的复工节奏、效率慢于自有工厂的零食品牌，特别是快递恢复后，发货速度和消费触达效果取决于生产效率。盐津铺子、洽洽食品、徽记食品于2月10日前陆续开工，针对缺口较大的零食品类优先复工，线上渠道陆续恢复发货；代工模式为主的零食电商，供货恢复速度和效率相对较低，除了好想你为百草味代工的生产线于2月10日前复工以外，松鼠、良品等电商代工厂正逐步恢复生产，电商通过调整主推SKU减少供应链的影响。

疫情结束后的短期影响

1.行业整体

● 零食企业Q1业绩缩水，成为大概率事件：从利润端看，Q1为零食电商利润旺季，疫情打击下Q1利润缩水将直接影响全年利润。从收入端来看，零食电商Q1贡献占全年30%以上，而线下零食企业的Q1收入占比相对较小，但考虑线下客流冲击，预计线下零食企业受到的冲击同样不容乐观。

图13：零食企业2018年Q1收入及扣非净利润占全年比重

来源：Wind咨询

2. 线上渠道

● 零食电商预计有一波短期营销和价格：零食电商的B2C模式下产品同质化严重，线上消费者价格敏感度较高，因此价格促销是该模式最主要的营销手段之一，价格调整自主性强、频率高。

回补需求，变现疫情期间流量：从消费需求端分析，疫情期间零食需求被压抑得有限，预计反弹幅度不大；但考虑电商的营销端拉动、复工后办公场景零食需求回补，短期内销量会有明显提升。此外，从消化库存、回补Q1损失（电商已取消情人节、女人节等活动）、变现疫情积累的低成本流量角度看，擅长价格战的零食电商们会蓄势待发，发起一波短期营销。

图14：线上平台促销活动

资料来源：天猫

3. 线下渠道

● 线下渠道占比大的企业复苏较慢

线下零食门店逐步恢复，拖慢相关企业整体复苏节奏：以良品铺子为例，其线下收入占比约55%，线下收入的48%来自湖北省。假设湖北省内门店全部关停至5月，其他省份门店2月底开始营业，则良品损失的线下收入估计为7.9亿左右（参考2019年Q1、中期数据）；若良品调度生产配送有力，预计线上销售有望弥补部分线下损失。

图15：良品铺子线下线上收入占比

资料来源：wind

图16：来伊份线下线上收入占比

资料来源：wind

线上购买的安全、便利性影响消费者购买行为习惯，或许会减慢线下客户回流：电商物流的快速恢复有助于打消消费者的延迟发货顾虑，同时在疫情期间使用线上购买的习惯养成+无接触配送带来的安全感，在疫后持续影响消费者的购买习惯。我们认为，相较于线上渠道迅速“归位”，线下渠道仍需一段时间自我回血+顾客回流。

● 零食电商线下拓展慢于预期，门店出清带来低成本收割机会。

线下渠道仍为兵家必争之地：在线上红利见顶、获客成本升高的共识下，占据零食整体市场份额超85%的线下渠道依旧是兵家必争之地。通过数字化升级的零食连锁门店，在品牌形象展示、消费者触达有明显优势，零食巨头们不会放弃线下拓展，但会主动减慢节奏。根据券商调研，三只松鼠2020年千店计划的节奏或将调整，原计划3-5月份的开店高峰期将延后。

部分线下门店出清，给零食品牌的连锁门店布局带来收割机会：疫情给小型非连锁门店带来资金、客流、供应链等挑战，预计出现关闭、出让情况，正在线下门店跑马圈地的巨头们可借机收购、整合，提高门店布局效率。可以参考的案例是，2003年非典来袭，华东众多门店关闭，初出茅庐的来伊份从大举低价收购上海优质地段门店，从4家猛增至88家，非典过后仅用1年时间就垄断上海市场。

虽然来伊份为代表的品牌直营、良品为代表的品牌加盟、乐大嘴为代表的买手集合店模式能否成功还有很大的讨论空间，但不可否认的事实是，各家品牌在持续增加线下门店投入，我们相信数字化升级、打通会员运营体系的门店模式未来有很大机会。

中长期行业影响

1. 竞争格局 – 行业集中度加速提升，跨界竞争逐步出现

● 行业集中度加速提升

零食行业处于进入门槛低、做强门槛高的阶段，行业相对分散，CR10不足23%，随着消费升级、实力企业壁垒的形成，“大鱼吃小鱼”+ “低端玩家退出”促使行业集中度提升，最近百事7亿美元收购百草味就是传统头部玩家整合渠道资源、提升市占率的趋势体现。同时，线上继续保持“三超多强”的格局，但过去2年以争份额为目标的价格战有望缓和，各品牌将重心放在产品差异化、会员运营、品牌提升。

通过疫情的洗礼，零食消费需求升级、消费者品质认知提升，以及未来食安监管对供应链的合规要求提升，将加速出清作坊式小型厂家和低端零食企业，利好优质品牌型企业。以线上为例，根据阿里电商Tracker数据，2月淘宝平台零食类品牌和店铺同比1月大幅减少，疫情增加零食店铺经营难度。

资料来源：普华永道分析，阿里电商tracker

● 跨界竞争逐步出现

疫情期间的健康认知、特殊就餐需求使得众多跨界零食受到消费者欢迎， 随着零食在场景、功能、品质方面的需求逐渐多样化，预计越来越多的餐饮企业、保健品企业、乳品公司将加入到高速增长的“小零食、大生意”中，单纯零食企业将面临更多的跨界对手。对于未来的跨界竞争，提前半步思考的零食品牌将提升壁垒，可能的应对措施包括跨界联合品牌及产品、发挥平台化零食企业的优势、多品类产品矩阵。

图19：跨界零食

资料来源：网络图片

2. 产品为王 – 产品带宽重要性

● 跨品类属性延伸，增强用户粘性，平台性优势明显

零食产品需要直接触达消费者，理解并满足其多元化需求，同时以精准的营销消除“选择困难症”，最后在保持经典的基础上不断更新迭代产品，永远与“吃货们”保持最新鲜的“爱情”。我们认为零食企业构建产品矩阵，平台化运营将会是渠道拓展、营销突维、拉动消费的有效途径。

从品类上，靠单一大单品走天下的时代早已过去，未来更多的看中产品矩阵创造能力:豆制品起家的盐津铺子，其第二增长曲线烘焙产品在疫情期间销售理想；瓜子炒货、植物基豆干起家的徽记食品，凭借精准的消费者洞察和线上营销，成功推出健康拌面新品牌“有你一面”，疫情期间成为月销超13万笔的爆品，打造多品类、多场景的休食生态。此外，参考三只松鼠的产品矩阵：坚果定位主打经典品类；烘焙、果蔬等新品通过新鲜、口感获取刺激性消费，成为快速迭代品类；地方餐饮零食化（重庆小面、米粉等），模糊零食与正餐界限，定位跨界品类。

这使我们思考多产品矩阵不仅满足消费者随时而来的冲动消费，更是在未来适应多场景消费。

图20：徽记-有你一面产品展示

资料来源：天猫

品类分化加剧，打造平台型企业的核心竞争能力是重要赛点：零食行业“大品类刚需，细分品类非刚需”趋势使得单一品牌、单一品类的ROI较低，平台型企业更易快速形成品类矩阵。

我们观察到，近期出现不少与线上电商不同的模式，例如以本宫为代表的买手集合店式零食平台，从突破生产制约、渠道局限、到模糊买卖双方关系，让消费者参与研发、选品、销售、购买的整个流程中，平台总能给我们更多的想象和操作空间，我们也相信平台型企业能够更快地找到新的细分切入点，迅速成长壮大。

3. 线上渠道必不可少，线下渠道多元化策略值得考虑

● 线上渠道必不可少，品牌提升价值凸显，零食企业数字化转型：尽管线上渠道利润率不乐观，但疫情让传统零食企业深刻感知线上渠道在品牌传播、粉丝互动的重要性，很多企业尝试新的工具，包括直播、微博话题互动等。根据BCG咨询的案例分享，某大型国际零食企业在疫情期间线下受损，计划在2020加大线上数字营销支出，将一季度的大量线下支出转移至线上渠道，并提前启动品牌小程序，同时和O2O平台加速合作，增加线上曝光率。

经过疫情的洗礼，线上消费习惯加速渗透，线上消费者基数、消费频率同比增加，零食企业通过线上渠道扩大品牌辐射范围和影响力，利用KOL/KOC，社群等直达消费者，使得“冲动消费”粘性更强。

对比传统电商，未来社交电商依托社交裂变实现高效低成本引流，用户既是购买者又是推广者，从拉新到留存有望持续降本增效，零食企业基于社群和内容驱动私域流量的累积恰逢其时。

图21：传统电商与社交电商流量变化对比

来源：普华永道

● 线下渠道多元化是重点策略，增加渠道层面的风险承担能力：疫情、突发事件使得线下渠道多元化优势凸显，不同模式的角色定位各异，KA卖场突出品牌实力和价格锚定作用，经销渠道发挥规模、利润率和下沉触达优势，门店模式突出消费者互动、品牌调性和产品力，外卖O2O和社区团购等新零售渠道挖掘客户潜力、增加消费粘性。

疫情中门店和流通渠道受阻，促使零食企业重点投入外卖O2O、社区团购、KA卖场，例如布局每日优鲜、京东到家等平台渠道，对冲其他渠道的损失，保持消费者触达。本着“鸡蛋不要装在一个篮子里”的策略，适时布局多元化线下渠道，有助于零食品牌面对突发事件灵活调整、增加消费者触达广度和深度。

● 线下渠道格局变化，未来有望将线下“冲动消费”转化为线上计划性二次消费：零食行业渠道结构中，KA商超占比为57.4%，连锁专卖店和其他门店占比超30%。疫情期间，根据DATA100调查，56%的食品消费通过离家近的超市或小店完成。疫情后日常消费行为习惯可能会被改变，社区经济有望在中长期影响零食线下渠道的格局：依托线下社区连锁便利店渠道，增加品牌的连续曝光与认知，有望转化零食消费为“计划性消费”，同时依托线上渠道引流，更有利于会员流量管理，增加消费者留存与复购。

图22：休闲食品行业渠道占比

资料来源：消费升级背景下零食行业发展报告

图23：疫情期间消费者渠道选择

资料来源：Data100

4. 流量粉丝运营是未来竞争重点

● 体系化会员运营将为企业带来更多复购：线上渠道在疫情中享受到大量低成本、优质流量的红利，但从长期来看，只有体系化的会员运营机制才能将流量红利转化为长久的购买力，让会员在增加购买频次、客单价基础上，逐步成为品牌的粘性客户。

体系化的会员运营机制在“拉新”和“留旧”方面都将发挥巨大作用。参考良品会员体系，消费者在门店或线上所产生的所有消费数据、会员数据以及各种互动数据，沉淀到品牌总部，通过数据进行用户分层，兼顾老客维护和拉新转化，捕捉不同需求，每一层级精准营销，对消费者进行触达改善和提升购买链路的跳失率，从而降低获客成本，提升顾客的购买转化率。把零食从“非刚需”品类转变为目标消费者“半刚需”甚至“刚需”或许是会员运营的终极目标。

5. 食客研究-消费者对零食消费习惯和理念的变化

● 消费者提高食品选择的健康、安全卫生意识：随着人均可支配收入的提高，消费者对于休闲食品的品质、健康属性提出越来越多的要求。例如，三只松鼠、良品铺子近年果蔬品类增速明显。同时，疫情加速零食消费者对健康、品质、安全的认知。疫情期间，徽记旗下的健康豆干品牌好巴食，天猫旗舰店单月下单量超20万笔，好巴食2020新推出的植物基素肉新品有望持续火爆。

根据Data100调查，有52%被受访者在疫情结束后的食品消费中比以往会更关注健康，消费者观念的自主转变，减少企业教育消费者的时间成本，或许能更快加速零食行业健康化的概念演变。

图24：好巴食健康豆干零食、植物基素肉新品

资料来源：徽记食品、淘宝

小结

最后，我们尝试聊聊未来零食行业能否出现中国的亿滋、雀巢、百事，以及通过何种方式做到中国特色的零食巨头。

中国会出现比肩亿滋的零食巨头：我们是全球最大的零食消费市场之一，拥有优秀且不断升级的零食生产供应链，以及不断变革和融合的渠道。在不断自我否定和自我完善中的螺旋式发展成长中，我们相信中国的零食起于境内，延于境外。

那么中国零食行业的崛起之路在何方，通过我们的一点点思考，在这里分享一些初步见解：

● 品类与品牌层面：零食的“大品类刚需，小品类非刚需”趋势导致单品类策略明显无法支撑，品类矩阵是发展必经之路。在选择享受型零食和健康功能性零食同时，我们建议多关注传统中式零食的再度升级（糕点、蜜饯、素食蔬菜、豆制品等），可能引领差异化的产品升级和国潮零食文化。举个例子，我们看好徽记食品2020推出的植物基素肉系列新品，作为国潮代表引领健康、美味的中式休闲食品崛起。

● 供应链层面：洽洽、盐津铺子代表的自有供应链和零食电商、来伊份代表的代工模式引领不同的零食发展阶段，未来“投资+外协”可能是兼具安全、成本和效率优势的策略，包括核心品类自建供应链（包含少数股权投资工厂）加强控制，最大限度降低主品类成本，非核心品类外协模式提高效率和迭代灵活度。

● 渠道层面：线下流通渠道贡献规模及利润，线下KA凸显品牌力及定价标杆能力，线上承接流量、布局新式营销，唯独线下门店模式尚未完全跑通。我们认为，基于数字化、加盟管理、选品能力的升级门店模式可能兼具规模、利润、消费者互动的优势，改变零食渠道格局。从这个角度来看，线下门店模式的良品、松鼠以及内地版优品360的本宫零食值得对比观察。

写在最后：新冠疫情是2020年的一只黑天鹅，它用一个月的时间证明2019年的所有苦难不过是个小鸭子，但是困难终将会被战胜，人们也最终会回归到原有的生活轨迹上，回到那些为鸡毛蒜皮的小事烦恼的平常生活中，回到面对各种高颜值零食的纠结选择中，这其实也是一种难得的幸福。时光不语，静待花开。