据世界卫生组织调查,全球约有10%~49%的人患有不同程度的失眠,每年近8.6亿人患失眠抑郁障碍,中国成年人失眠率为38.2% ,比全球平均水平高出11.2%。

越来越多的失眠患者,无法忍受失眠带来的各种不良影响,并愿意为此付费。今年618期间,天猫进口助眠类商品成交同比增长530%。到了双11预售期间,进口助眠类商品人数同比增长174%,其中00后增长达434%。

据《新京报》报道,截至2018年,我国整体睡眠市场容量已超过10000亿元,越来越多的消费者开始意识到自然睡眠的重要性。

睡眠或将成为继饮食和运动之后的第三大可催生高利润产品的健康议题。

文章主要探讨睡眠经济，分为上下两篇，上篇聚焦晚睡人群，分析“晚睡党”的人群特征、夜晚活动以及熬夜心理认知，下篇探析睡眠问题带来的蓝海市场、新的品牌营销点以及品牌实战案例。

谁动了中国人的睡眠?

中国人为什么不睡?既有被动原因,也有主观因素。

01穷或是睡眠最大杀手

经济压力是睡眠的无形杀手,在中国,大部分家庭都要为衣食住行烦恼,教育、医疗、养老、房贷等支出,睁眼闭眼都是花钱。夜深人静,每每想到自己醒来之后还是一贫如洗,就只能难过地“枯坐到天明”。

02身为社畜,怎敢安睡?

数据来源：CBNData《2018年互联网网民睡眠白皮书》

《2018年互联网网民睡眠白皮书》数据显示,工作压力大是导致失眠的罪魁祸首。996工作制的热议背后,是现如今各行各业都要加班的现状,面对KPI的重压,熬夜加班已成常态。

03环境因素

睡不着时总有千万个理由—— 噪声、灯光、床上用品舒适度成为影响中国人睡眠的主要环境因素。其中,噪声成为最大困扰。

数据来源:CBNData《2018年互联网网民睡眠白皮书》

04主观不想睡

除了想睡不能睡,想睡睡不着之外,“手机太好玩了”也是影响中国人睡眠的重要原因。

数据来源:CBNData《2018年互联网网民睡眠白皮书》

88%的互联网民睡前会玩手机,平均时长达65分钟。其中,睡前使用手机时长与年龄成反比。

数据来源:CBNData《2018年互联网网民睡眠白皮书》

人们习惯在夜里通过玩手机放松娱乐,主要是使用社交软件聊天、看视频、网购、浏览资讯等。

手机越玩越嗨,不睡的倔强背后是人们的报复性熬夜。白天学习、工作忙,回家带娃忙,对控制时间的需求未被满足,于是便一次次地利用夜晚来实现自己之前没有被满足的需要。

屏幕照亮的不眠之夜,是在报复被剥夺的时间,证明自己仍是自由的,有能力安排和掌控自己的时间;也是在报复白天不如意的生活,在黑夜里摸索让自己满意的生活安排方式;同时也是在抵抗焦虑情绪,在熬夜的过程中获得快感,熬夜有害,但熬夜上瘾。舍不得睡去,实则是一种过度补偿行为。

漫漫长夜,谁还没睡

熬夜党的总体特征

地区

熬夜人在何方——北上广深遥遥领先

数据来源:CBNData《2018年互联网网民睡眠白皮书》

一线城市睡眠问题最为严重,北上广深睡眠问题人群占比60%,比其它城市(成都、西安、武汉、沈阳、青岛、南京)高出8%。

数据来源:CBNData《2018年互联网网民睡眠白皮书》

而在睡眠问题严重的一线城市中,北京奋斗青年睡得最少,睡眠问题最严重。

职业

数据来源:CBNData《2018年互联网网民睡眠白皮书》

金融行业占据“睡眠困难户”榜首,紧随其后的是服务业和政府机构和公共服务业。

年龄

数据来源:CBNData《2018年互联网网民睡眠白皮书》

睡不着的深夜大军中,年轻人成了主力。

18-39岁人群中出现睡眠问题的人群占比都超过半数,90后中已超过六成存在睡眠问题。这个年龄段的人群现如今已经成为了消费社会的中坚力量,贡献了“睡眠经济”的绝大部分GDP。

伴随着年轻人奋斗时光而来的,是熬不完的黒夜。他们也成为了睡眠经济和熬夜营销的核心受众。

人群画像

缺觉的年轻人

中国睡得最晚&睡得最糟人群总结

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》数据显示,15-35岁的年轻人成晚睡主力军。

15-25岁少年仍是“黑夜王者”,放肆享受黑夜,26-35岁青年人则开始拥有苍老的灵魂,提前感受“中年危机”。

已婚人士多健康作息 ,单身人士则孤枕难眠,比“狗粮”更可怕的是觉也睡不好。

男性更多习惯了熬夜,女性则更多因失眠而苦恼。

学历方面,本科生是占据了晚睡党的绝大多数。

太穷太富都睡不好:较低收入人群睡的最早且睡得更饱,中等收入人群熬夜最凶,且偏好凌晨入眠,而承担更多责任和更大压力的高收入人群的日常作息更不规律且常常失眠。

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

在兴趣方面,综艺控、旅友、健身达人、刷剧党熬夜最凶,均超过30%;动漫党、追星族睡的最晚,失眠也最严重。

性格特征：这群15-35岁的熬夜者,成长于中国经济快速发展的时期,互联网高歌猛进促使他们自我意识和多元价值观觉醒,在丰富娱乐生活中长大的他们拥有独特的娱乐品味和兴趣圈层,并且通过晚睡、陌生人交友等方式表达着自己个性化的生活主张。

晚睡党对熬夜的认知

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

大部分晚睡党对熬夜晚睡带来的影响都有一定的认知,他们认为熬夜晚睡带来的影响绝不仅仅是负面,而是正负面都存在。

总体来看，正面认知集中在学习和收获上,负面认知则是担心影响身体健康和滋生焦虑等负面情绪问题。

01熬夜的正面心理

只要能提升自己,每个夜晚的忙碌都值得。

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

在对晚睡党是否愿意用睡眠时间来提升自己的意愿度调研中,58.7%的晚睡党认为只要不威胁到健康本质,可以考虑,24.4%的晚睡党很愿意,相信付出就有回报。90.8%的晚睡党愿意牺牲睡眠时间来完成工作和课业,不愿意的比例仅为 9.2%。

当睡眠与工作或课业产生冲突时,晚睡党依然会选择牺牲睡眠时间来完成工作或课业,这意味着,大部分晚睡党愿意花时间来提升自己,相信更好的自己需要时间熬出来。

02熬夜的负面心理

知道晚睡不好，每一个熬过的夜都充满纠结和悔恨

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

知夜晚而不愿睡的人群超过 1/3, 被迫式和习惯式晚睡是主流

在晚睡党心中,23:00-24:00 入睡和 24:00 以后入睡才算晚睡,将这两个时段作为晚睡起点判定标准的人群比例分别达到 38.2%和 49.9%。

其中,实际入睡时间晚于主观上判断的晩睡起点时间的“知夜晚而不睡“入群比例高达 36.6%。超过 40%的晚睡党并不想熬夜,但为工作、学习任务所迫,不得不加班加点赶工;33.6%的晚睡党完全是习惯使然,不到夜深不想睡。

此外,还有 11.2%的晚睡党明知晚睡有害但控制不住自己，熬夜“上瘾”，10.5%的晚睡党以年轻和健康为本钱,对熬夜伤害无所畏惧。

熬夜晚睡已成为年轻人社会生活的一个缩影,他们通过有意识地切分专属于自己的晚睡时段来补偿白天被占据的时间,也愿意为了个人成长牺牲一定的睡眠。

长期缺“觉”的年轻人,总是向往健康生活

熬过太多夜,总害怕自己的身体,看不看得到明天的太阳,对健康生活的向往总是在“灵魂出窍”的熬夜后来得分外强烈。

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

59.7%的晚睡党将将身体健康排在高品质生活的首位,其次是生活精神状态良好、家庭生活幸福和拥有规律的作息时间。

嘴上说着不“熬”,身体还是很诚实

晚睡党的不眠之夜在做什么？

晚睡党的睡前活动

 玩手机是睡前共识 

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

对于大部分晚睡党来说,睡前躺在床上刷手机是一天中最快乐的时光。

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

聊天、看剧、刷文和买买买是晚睡党主要的睡前活动。在这个过程中，晚睡党也对互联网夜经济做出了巨大贡献。

01看视频

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

轻松娱乐的视频内容最受晚睡党欢迎,一天难得的闲暇时光,晚睡党倾向于看看视频、刷刷综艺放松大脑和心情。

02刷文

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

睡前刷微博、看公号是众多晚睡党的选择,其中娱乐八卦内容最受欢迎:爱豆今天有没有营业?ym和wdx的八卦是真是假,都是晚睡党的夜晚消遣。

03看小说

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

睡前读书也是晚睡党的催眠选择,有特定历史环境架构的历史小说和构建沉浸式情感关系的言情小说分列晚睡党睡前读物TOP2。生活已经够惨了,晚上看看小说里主角的开挂人生,才能进入逆风翻盘的香甜美梦。

04购物

数据来源:京东大数据研究院《2019上半年互联网夜经济报告》

京东大数据研究院《2019上半年互联网夜经济报告》数据显示,夜间特色商品下单量top5是面膜、睡衣、啤酒、素食、耳塞,此外助眠精油、助眠灯、助眠喷雾、助眠香薰、去黑眼圈面膜销量倍数增长。这也暴露出晚睡党对于精致生活和品质睡眠的急切向往。

05听歌听电台

厌倦了手机荧屏的蓝光,闭眼听歌、听睡前故事受到晚睡党青睐。

数据来源:克劳锐《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》

根据网易云音乐大数据统计,22:00以后听音乐人群占比较大;而言情、都市、幻想、悬疑类的有声书在夜间较受欢迎。

06打游戏

睡前一局游戏,不觉已到天明

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

“网瘾少年“们的黑夜总是过得特别快

07熬夜必备夜宵外卖

饿了来份外卖，熬夜和烧烤啤酒最相配～

ABC

数据来源:京东大数据研究院《2019上半年互联网夜经济报告》

京东大数据研究院《2019上半年互联网夜经济报告》数据显示,最受晚睡党喜爱的熬夜必备零食是啤酒、功能饮料、螺蛳粉、小龙虾。团研究院&中国饭店协会《2019年前三季度中国外卖产业调查研究报告》显示,每天的烧烤订单量在22点-23点到达峰值,深夜的味蕾需要劲爆的刺激。

身体对熬夜无声的抗议

那些熬夜受的“伤”,身体都知道

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

“不在职场,就在夜场”——或为工作,或为娱乐,让晚睡、熬夜成为不少年轻人的“标签”,而长期透支健康的生活习惯, 也让年轻人付出了代价。

白天没精神和工作效率低成最大后遗症,身体机能下降、思维迟滞、情绪问题、皮肤变差、掉发肥胖成为熬夜党痛心疾首的几大难题。

拿什么拯救你,我的睡眠?

熬过过后的晚睡党开始了积极的补救之路

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

晚睡党认为保养很重要，愿意花费巨资买个心安:有33%的晚睡党愿意投入1500-3000元的费用投入保养品,有31.5%愿意投入500-1500元。对比中国城镇居民人均消费支出,晚睡党的保养预算支出占比最高。

01饮食补救

大部分晚睡党相信饮食可以补救,健康是吃出来的。他们相信多吃水果、蔬菜和补充维生素,一日三餐规律饮食、多喝热水、少喝不健康饮品可以起到饮食保养的作用,且占比均达50%以上。

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

枸杞、大枣、核桃等绿色食品,姜茶、果汁、牛奶等绿色饮品,备受青睐。

“啤酒里面泡枸杞,今晚蹦个养生迪”已经成为年轻人的自嘲和自我开解。

02保健品补救

数据来源:阿里健康《打败失眠症趣味数据报告”:90后成第一大失眠人群》

阿里零售平台数据显示,失眠人群期望服用一些保健品来改善睡眠。在他们的深夜购物车中,人气指商品是:安神补脑类、健脾益肾保健品。

此外,漫漫长夜创造了独特的购物心境,让艾灸、温灸器、复方精油、泡澡药包、香熏香料、睡眠仪、刮痧片等养生类商品的销量表现也很突出。

03护肤化妆品补救

熬最晚的夜,用最贵的霜

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

晚睡党相信熬夜的黑眼圈靠护肤品可以补救,眼膜面膜成为熬夜必备的最佳单品。

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

大部分晚睡党还通过化妆掩盖疲惫,66.3%的晚睡党化妆是想保持好气色和好形象,想遮住脸上痘痘、黑眼圈的晚睡党的占比为46.3%。

04助眠产品补救

数据来源:艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

大多数网民会通过购买合适的床垫、枕头、床单被套、遮光窗帘、眼罩、耳塞、静音电器等帮助自己入眠,保证整夜安睡。

05通过调整心态补救

“佛系“青年的自我催眠

深夜的焦虑、苦闷是失眠的元凶,想要好好睡个觉还要学会跟自己的情绪和解。晚睡党们也在试图健身运动,以积极心态拥抱健康生活。

总而言之，失眠熬夜时大概有三类人:

01想买熬夜的“后悔药”

花钱买心安,保健品、护肤品,都是想要降低熬夜的“罪恶感”。既然熬夜已成定局,吃点保健品、买护肤品让晚睡党相信自己仍然在过着健康生活。

02寻找失眠的“背锅侠”

睡不好总是有原因的,大概是床垫不好、枕头不行、周围有光、耳边噪声。想要好好睡一觉的青年们急切的购买着助眠产品,睡眠精油、耳塞、人体工学枕头,希望通过改善环境因素解决失眠问题。

睡不好不怪“我”,设备到位都能解决,这样的心理促使着失眠青年为睡眠产品买单。

03千思万绪独自等天明

今夜无眠,想起还不完的房贷、想起搞不定的KPI,想起“别人家的孩子”,想起自己还没下班......深夜的思考者都是“哲学家”。

气温降低的黑夜,总有无眠的人变得脆弱,情感诉求突然高涨,互联网时代的“深夜情感电台”随之产生。贩卖焦虑的公众号,总在深夜劝无眠的年轻人“逃离北上广”,情感女王咪蒙的文章也在深夜的互联网浮浮沉沉。

以上三种人群催生了睡眠经济相关的蓝海市场,并且带来新的品牌营销点,关于睡眠经济的营销案例更多内容将在(下)篇介绍～

参考：

CBNData《2018年互联网网民睡眠白皮书》

生命时报&荣耀手环《2019中国青年睡商报告》

艾瑞咨询《2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》

京东大数据研究院《2019上半年互联网夜经济报告》

克劳锐《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》