咖啡与茶、可可并称为世界三大饮料。1892年，法国传教士将咖啡引入云南宾川县，1997年，台系咖啡店代表品牌上岛咖啡进入大陆市场，1999年欧美系咖啡品牌星巴克进入大陆，2017年，新零售咖啡代表品牌瑞幸咖啡成立。中国的咖啡文化发展与日本有着类似的轨迹，日本也经历了精品咖啡逐渐取代速溶咖啡，便利店咖啡逐渐兴起的过程。我国咖啡市场虽然落后日本20年，但是借助线上线下的新零售模式，咖啡的普及进程会更快。

互联网咖啡品牌有效降低了咖啡文化门槛。2014年后出现的连咖啡、瑞幸等互联网咖啡品牌，使用中高品质+低档价格的产品，借助外卖配送方式和互联网营销模式，将咖啡普及成一种大众消费的高品质饮品。我国经济发展带来的劳动时长的增加对咖啡类功能性饮料的增长作用愈加凸显。2018年我国城镇制造业就业人员每周平均工作时长为48小时，较上世纪40年代的美国还要高2小时。计算认为全部城镇就业人员咖啡消费可达到29杯/年,综合Frost&Sullivan预测数据（2023年达到31.67杯/年），认为人均消费杯数在未来5年时间拥有150%的成长空间。

我国咖啡市场进入高增长阶段，未来行业空间主要来源于消费需求量的释放。当前我国从咖啡生豆消费量、咖啡店数量和交易量的绝对数值来看，中国与美日差距明显。但中国咖啡生豆的消耗量7年CAGR达到21.74%，远超全球2.53%的一般水平，中国人年平均咖啡消费杯数为6.2杯，五年时间翻了一番。而考虑到真实消费人群（2018年我国城镇就业人员为4.34亿人），我国实际每人年均咖啡饮用杯数为19.9杯。

 成熟国家竞争格局相对稳定，我国仍为咖啡市场竞争蓝海。目前速溶咖啡在咖啡市场仍有70%以上的市场份额，现磨咖啡占比18%，但是随着消费水平的不断提高，消费者对咖啡的口感需求愈发凸显，现磨咖啡的渗透率有望持续维持30%以上的高增速，是当前宏观背景下成长能力非常强的赛道。上游产地近年咖啡生豆供过于求，价格下行，利润空间被挤压，中游深加工环节资产投入回报期长，现有的厂家产能完全能满足需求，下游产品多元渠道丰富，是利润最丰厚的环节，咖啡类产品销售主要六种渠道：电商、商超便利、咖啡店、茶饮店、外卖咖啡、自助咖啡机，未来仍存竞争空间。

市场向好，可以预见咖啡行业的竞争将愈演愈烈。进入市场的突破点并不少，中国的资本和创业企业正在快马加鞭抢夺咖啡这块“千亿级”的热蛋糕。当下仍未消散的疫情，让依赖线下的实体经济大受冲击，危机的突然降临也暴露了很多原本暗藏未爆发的问题，咖啡领域，新兴业态的互联网咖啡正在以较快速度蚕食传统咖啡品牌占据的国内市场。未来中国咖啡市场可能会是二元竞争乃至三元竞争的格局，而很多其他的弱小品牌可能会遭殃。产业格局将逐渐形成百鸟朝凤的格局，集中度加剧，整个消费品领域会出现头部效应。

 正如谷仓创业学院创始人洪华博士《新趋势下产品趋势解读》线上课程中所分享的：「疫情加速了整个产业的洗牌，所有品牌都有机会在转折点弯道超车。」我们不能只站在疫情当下思考当前的柴米油盐，而需要站在产业变革浪潮的战略高度，抓住新技术变革的Timing(时机)，加速思考和寻求变革，我们整理了一批咖啡龙头品牌和新兴咖啡品牌面对危机的积极表现，希望能给食品人带来启发。

01

数字化选品与高效运营成就咖啡行业黑马

|瑞幸咖啡突围而出：数字化帮助品牌快速决策

瑞幸咖啡是2019年最具争议的独角兽公司，2020年初不仅面临疫情洗礼，又要遭受浑水做空，显得有点祸不单行。但是瑞幸咖啡公司股价却顽强得经受住市场考验，近期呈现持续上涨态势。此次市场考验对瑞幸咖啡来说显得极有意义。

 瑞幸相比于传统咖啡店的一个显著不同，就是所有交易都是通过APP进行，APP交易的模式使得购买的数据都变得易得到易分析，通过分析这些数据，可以了解每一个消费者的消费习惯，也可以反向帮助瑞幸优化服务质量。用技术提升门店端、供应端运营效率。

除了前端消费者可感知的大数据赋能以外，公司也打通了门店端数据系统，用物联网等技术保证商品质量，例如在每个咖啡机上都装上感应装置和温度计，通过后台的系统来进行监控机器运行，当参数和指标有偏差的时候，系统会自动派发工单给维修工程师。在门店管理上，系统也能够实现管理库存、排班、预测订货等，极大地简化了店长的职能，从而能够缩短店长培育期，实现门店快速复制。

 瑞幸咖啡在“无人零售战略发布会”上宣布，旗下两款无人零售终端设施——瑞即购（无人咖啡机）和瑞划算（无人售货机）面市，这也标志着瑞幸正式进军无人零售领域。瑞幸整个战略的核心旨在打造「无限」场景，瑞即购采用的瑞士Schaerer咖啡机、IIAC金奖咖啡豆和品质鲜奶，确保与门店咖啡的口味达到相同标准，这与其他仅用咖啡粉、奶粉为原料的无人咖啡机相比形成了鲜明的口味优势。

用户可以通过APP确定附近的咖啡机位置，远程下单，并到机器领取，而在价格方面，瑞即购也享受与门店商品统一的售价和优惠。瑞划算则是一款无人售货机，主要经营瑞幸自有品牌的罐装咖啡、奶茶、果汁、坚果等产品以及第三方合作品牌的爆款商品。作为门店场景的延伸，公司宣布瑞即购和瑞划算将覆盖办公室、校园、车站、加油站等多个场所，与现有门店相互补充。无人零售机相比于门店来说扩张速度更快，可投放的密度和点位更高，且占地面积更小，大幅降低了场地租金成本和人力成本，从而与门店产生较强的协同作用，这也会成为瑞幸“飞轮效应”的重要一环。

瑞幸线上下单+自提模式在疫情扩散期间相对来说冲击较小，自提模式最大限度地减少了消费者处于较密闭门店空间的时间，减轻消费者的心理顾虑。中长期来看，随着消费者习惯逐渐被培育起来，通过高密度零售网络，能够以更高的频率触达更多的消费者，进而实现降本增效，从而又能用高性价比的产品持续吸引消费者。

 | 星巴克数字化转型升级：「数字飞轮（digital flywheel）」计划

近期，星巴克任命Brady Brewer为新任全球CMO，新上任的CMO Brady Brewer在星巴克工作18年，目前担任星巴克高级副总裁，负责星巴克的数字化消费者体验部门，这是星巴克加速数字化转型的重要信号。

 早在1999年，时任星巴克 CEO Howard Schultz向外界宣告，星巴克正式从一家卖咖啡的公司转型成为一家互联网公司，推出门户网站和在线购物平台。数字化一直以来是星巴克增长的重要战略。星巴克并不缺乏数据，它在全球拥有3万多家门店，每周完成近1亿笔交易，这使它对顾客的消费和享受有了全面的了解。

2016 年星巴克在宣布五年科技创新计划时就提出了数字化战略，星巴克将之称为「数字飞轮（digital flywheel）」计划。通过旨在通过人工智能技术（AI）的支持，更加准确的了解消费者的真正需求。同时，星巴克将通过该人工智能技术，为消费者提供更多个性化服务。

星巴克已经在中国100个城市的3000家门店上线了外卖服务「专星送」。中国客户喜欢点外卖，星巴克的手机订单量在当年财季达到整体订单量数的10%（其中有7%来自外卖，3%来自最近上线的App点餐，到店自提）。

 门店规划上利用GIS（地理空间信息系统）大数据选址，综合考虑人口密度、人口特征、周围星巴克的距离远近和交通状况，来决定新连锁店的位置。该系统也会考虑在附近地区开设新店对现有门店收入的影响。

 同时星巴克还开发了一种新的咖啡机，Clover X，目前只在旗舰店和概念店使用。它不仅煮出的咖啡出类拔萃，而且还能连接云端。这样一来，星巴克不仅可以更全面地收集操作数据，还能够远程诊断故障，甚至远程修复。星巴克的转型升级是慢慢探索并且持续优化，数字化解决方案的实施，为星巴克开辟了更广泛的为客户创造价值的场景。

 新技术虽然不是新物种，但的确是推动新物种形成的基础要素。在新数据时代，并不是有了算法、大数据、云计算就可以简单地说，这是一个伟大的商业模式。谷仓的老师们孵化新产品时在产品定义阶段常说一句话「战略寓于产品之中」，对于创业者而言，产品的精准定义很重要。三顿半咖啡和THE WHOLE COFFEE正是产品定义创新上交出了漂亮答卷。

02

产品力提升，成为品类突围利器

| 三顿半咖啡产品新定义 ：口味、包装、场景三大创新

这家成立于2015年的公司，产品包括速溶精品咖啡、挂耳咖啡、以及咖啡周边（器具、杯子）等。速溶精品咖啡上线后，因为创新性的包装（咖啡杯状的小罐）、留存良好的风味和香气、以及表现极佳的溶解性（能轻易在冷热水或牛奶中速溶），产品快速成为爆款。厉害的地方在于，三顿半拥有非常多的免费流量。三顿半做了3件事情让消费者产生传播点：

 第一件事是口味创新，三顿半的产品介绍里，提炼出了几个产品创新关键词：冷萃，无限制的超级速溶。简单来说，就是通过低温慢速萃取技术，它的产品可以溶解在冰水、冰牛奶、冰淇淋、咖啡……各种各样的、不同的液体当中，所以它比较好玩。能够形成很多不同的喝法，是他比较有意思的第一个传播点。

 第二件事是包装创新，谷仓的老师经常说颜值即正义。而包装，是三顿半最让人推崇，也是争议最大的地方。三顿半创造性的设计出了小罐包装，走了mini可爱路线。而且有个讨巧的设计，不同口味咖啡的小罐子编号不同，颜色也不同，进一步增加了可玩性，甚至在闲鱼上还有人出售三顿半的咖啡包装。

第三件事是场景创新，三顿半开创了“精品即溶”的小众品类，在三顿半出现前，传统的速溶咖啡只是一个低端品类，传统的速溶咖啡必须搭配上热水和搅拌棒，可溶性真是让人一言难尽。三顿半基于冷萃口味、3秒可溶性、创新包装，为商务人群、旅游爱好者解决了“随时随地喝上一杯高品质咖啡”的痛点。而这些人群往往也是收入较高，对生活品质有追求的人，哪怕不是KOL，也是一个KOC。在他们的带动下，三顿半的产品迅速“出圈”，成为一个大众网红产品。同时官方也有意识在众多平台不断传播咖啡的新场景玩法。

 喝法、包装、消费场景，这是三顿半在产品定义的阶段就埋下的三个点，产品力的提升成功帮助三顿半咖啡俘获用户的自发传播。

 | THE WHOLE COFFEE嚼着「吃」的咖啡开创全新食品类别

美国咖啡衍生食品制造商The Whole Coffee以咖啡开创了一种全新的食品类别。将研磨的超细烘焙咖啡豆与可可脂相结合，制作成浓缩咖啡 Coffee Thins 。这种独特的、香味浓郁且保质期超过一年的浓缩咖啡是一种全新的可食用咖啡品类，可直接用作冷冻甜点、面包、糖果以及即饮饮料等产品的成分。值得强调的是，可可脂的应用起了很大作用，既保证质构，又能赋予产品以巧克力棒的奶油味。

 这项专利还能保留在萃取过程中损失的多种营养元素，例如多酚、矿物盐和B族维生素。无胆固醇、无反式脂肪、无糖、低卡、含咖啡因，这绝对是消费者们从没有体验过的一款新食品。从上市三个月的数据来看，主要受众在40岁以下，女性略多于男性，且热衷于运动健身。

消费升级风口已经来临，「本土品牌取代洋品牌，年轻品牌取代老品牌」，这个现象已经在发生，是否可以抓住机遇，其关键就在于企业家是否能转变固有思维方式，打破“知识的诅咒”，大数据选品已成为精准切中消费者需求的必要工具，而产品力的提升更是提升市场竞争力的基础。当下的时代几乎所有的产品都值得重新做一遍，老大就要当企业的首席产品经理，把握市场趋势，抢占消费升级大风口，以强悍的产品力，杀出一条爆品之路。欢迎大家收听精彩的《超级产品经理课》，有更多打造产品的系统性实战课程，帮助您少走弯路，高效解决企业产品创新中遇到的实际问题。食品创业来谷仓，把作业变成真生意！