新消费导读

2015年，微信业态开始建立，络绎不绝的意见领袖们走进我们的视野。

消费者的主权意识随之觉醒，开始渴望通过更具主观色彩的语言去认识一款产品，用自己的味觉体验评判一包零食的优劣。

相应的，中国零食快消品行业也进入到了第四个快速增长阶段，极尽所能地填补着消费者的口腹之欲，创造出万亿规模以上的市场。

但当“红利期”撞上“疫情期”，零食快消品品牌遭遇了供给侧的限制，面对着原材料、物流等层面的威胁......如何值此时机增强品牌粘性和塑造品牌价值感？

本期新消费内参邀请味BACK联合创始人王致祥，探讨在这个不安分的2020年，站在中国零食十字路口，我们要走向何方。

01

四个领域的成熟，开启第四红利期

首先，我跟大家分享一下零食快消品行业的现状和走势。实际上，中国的食品快消品行业在改革开放后经历了四个阶段。

第一个阶段始于改革开放之后。基于对国家政策的响应，中国有非常多本土企业对标着海外的一些主流零食产品去做的学习性的成长，例如七零后、八零后小零食，就是果丹皮类的产品、山楂干果制品，还有一些土豆制品。在早期这些其实都是按照海外产品原型去制作的。

第二个阶段始于90年代初期，在我国对外引进政策比较明朗的情况下，有很多海外品牌进入到中国市场，包括美国的乐事，菲律宾的上好佳等，国际主流市场比较前沿的品牌在中国市场有了一些品牌化。

第三个阶段始于电商行业崛起的阶段，是中国第三波零食食品企业快速发展的一个窗口期，在这一窗口期成长起了类似像三只松鼠、良品铺子等依托于PC互联网和移动互联网的多品类产品品牌。

2015年之后，整个中国零食快消品行业又进入到了第四个快速增长阶段——一个全新的阶段。主要的推动力来自于以下几个方面：

第一是食品工艺逐渐成熟。近几年其实有很多食品的新型工艺出现，包括冻干工艺、低温油炸工艺，并且这些新型工艺已经非常成熟化的运用在整个食品生产领域了。这些食品工艺的升级，实际上为食品品类的创新带来了一些可能性，也给我们做快消品产品的品牌方和初创公司带来了新的机会。

第二是整个食品生产供应链的提升。在中国加入世贸组织后，有许多内陆的食品厂商给海外食品品牌进行食品代工生产，这极大提升了食品生产工艺，同时也扩大了生产规模。在浙江、福建、广东这样的沿海地区，食品代工生产是非常现代化的。同时，在2015年前后，中国软件市场整体走向成熟，出现很多像ERP这样支持类的系统软件，他们极大程度上促进了整个供应链体系，即生产管理体系的升级。因此，规模产能和系统化管理这两方面的成长促进了一些新兴快消品产品品类的规模扩张。

第三是2015年后中国的消费渠道发生了变化。一方面是线上渠道的变化。以前，都是以天猫淘宝体系为主。而此后，由于社交体系的发达，销售终端呈现分散化、网络化趋势。2015年的微商，2016年的分销电商，2017～2018年的团购电商和社区电商，都是以社交关系为主体的零售网络化的表达形式。

另一方面是线下渠道的改变，线下出现了很多像CVS的新便利连锁店，以更小、更精准和更高品质的产品形态聚集体替代了传统大商超在消费者日常生活中的作用。同时也整合了很多中小型的夫妻店和小卖部这样的业态。其在国内市场的增长势头非常迅猛，预计在未来5年内，便利店体系的市场占有率会达到中国线下零售行业的40%以上。

第四是内容营销更加成熟。这一转变为开发品牌提供了新机遇。从2015年前后，微信业态开始建立，之后涌现出接连不断的优秀公众号和意见领袖（KOL）。所以2015年也标志着内容营销进入到了一个比较成熟的时代。

简单来说，本质上内容营销是以效果为导向的营销方式。就是种草和有效内容的转化，通过消费者以及权威人群的主观性表达，用更贴近消费者的语言去阐述产品本身。

这四个领域的成熟让整个食品快消品行业进入新的快速增长阶段，这几年开始陆续涌现来很多优秀的品牌，像乐纯、王饱饱等的快速增长，标志着食品快消品行业进入第四个红利期。

因为食品是个很大的行业，在18年已达到了万亿的规模，因此在食品行业里其实有很多大体量的细分品类，比如说像坚果领域大概有1000多亿的规模体量，而像烘焙领域有2000多亿的规模体量，还有像近几年比较火的方便食品、代餐食品，也有可观的规模量，而且这些品类的增长速度很快。

具体的信息可以参考《重磅 | 青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》发布》，这篇报告言简意赅地表达了整个市场的现状。

02

最大的挑战来自供给侧

首要的任务是落实前端

疫情对于食品行业2020年发展趋势有哪些影响呢？

首先，从整个产品业态的品类上看，虽然2018～2019年，健康代餐类食品、方便食品和功能性食品都受到全网关注，但实际上整体的规模相对有限。由于疫情的影响，健康代餐类产品的整体社会认知得到极大催熟，所以这个品类将是未来3到5年受到整体红利趋势影响最明显的一个品类市场。

其次是方便食品，最近大家可能也听过类似的冷笑话：必须在打开包装后，一分钟以内快速把食品吃完，不然病毒就会抢险吃掉。虽然有打趣的成分，但这也很客观地反映了在这个时间点，普通消费者在心理的慌乱和不安全感。

而消费者的这种不安全感其实也从侧面说明了方便食品市场的快速增长原因。目前，一些做方便食品的新兴品牌和老字号的巨头企业，大多数都处于断货的状态，销量确实得到了很大的提升。

除了健康代餐和方便食品这两大类之外，功能性食品也在今年大放异彩，尤其是主打免疫力提升的蛋白质功能类食品。市场上已经有一些响应比较快速的巨头品牌在海报和广告营销上开始着重宣传补充蛋白质，提升免疫力的概念。

此外，干果、坚果基础上的营养和消遣类的大众零食受到追捧。在疫情期间，销售也会有一定程度的提升，就像之前某天猫大主播在直播中推我们的鱼皮产品（膨化零食），单次带货大概50万左右。而在疫情期间，单次带货量就已经超过200万了。整体的增幅得益于疫情期间，消费者的时间较富裕，对于能消耗时间的零食产品需求出现量增长。同时，由于目前经济整体的小幅下行以及消费者的恐慌感，基于大众基础消费的零食产品，在低单价市场上能得到比较好的竞争优势。

以上几个品类在短期和长期都被看好，但市场在疫情影响下，会面临很大的挑战。

最大的挑战来自于供给侧。疫情期间，虽然产品卖得出去，但货发不出去。或者货发出去后，在途物流需要10天甚至更长的时间，远高于疫情前的运输时间。

就目前来看，虽然国家在大力推动3月全面复工。但据我们的了解，像物流和原材料这种保障性行业，目前的实际复工率还没达到50%。

因为现在海外市场中几个国家的疫情都进入了爆发期。因此，这种不安感可能还会在3月份持续影响中国的一些基本的保障性行业。

所以对于食品行业的公司来说，在现阶段最重要的是保障供应链和物流链的稳定。一定不要去贪高增长量，目前的第一要务是把前端落实好。

我们现在处于筹备“女王节”阶段，但这次我们选择酌情参与。因为就算有很多推广资源也可能因出货的窘境而力不从心。

再者，由于疫情影响市场竞争会进入新一轮的白热化。因此，中小型企业要注意在这一阶段，不能盲目做市场营销，而要更精准匹配到产品的定位和细分人群，再结合会员体系（非私域流量）做好营销。

因为会员的用户粘性更高，投入产出比更高。

从复购频次来讲，也能有效的帮助公司缓解这一阶段的消费压力。

此外，单就市场投放这方面，建议大家做好差异化，把自己产品的特色挖掘清楚，不盲目，不赶时间，不焦急地去做投放。哪怕错过一些营销时机，其实都不是什么大事。今年首要的任务就是保证企业的生存，保证产品的独特性，让产品在市场上持续的输出，让忠实的用户始终可以持续品尝到产品，然后在这个基础上再去追求稳定增长。

03

“危”中有“机”

疫情期也是绝佳的窗口红利期

在消费渠道方面，也会进一步形成集中化竞争。在疫情影响下，由于几个大品类消费增长非常快，所以很多渠道都会聚焦到这些品类。

一方面，之前做这些品类的公司会得到新的曝光机会。另一方面，竞争也会更强。

因此，不要单纯关注增长倍数，要和整个市场的增长速度做对比，要明白在这场竞争中，企业处在什么位置。

如果处在优势，要积极巩固；若处在劣势，要快速做调整，进一步放大市场渠道的排期。

若是以线上（天猫）为主的品牌，就是要拿到更多的内部资源，比如战略资源和像主播推荐、短视频内容这样的推广资源。而如果是以线下为主的品牌，要尽可能去保有现在的渠道排面，等疫情过后全面开放线下的购物业态时，再尽可能多做促销，扩大自己线下排面的占有率。

其实疫情期是企业去增强品牌粘性和塑造品牌价值感的红利窗口期。

无论是经济下行或疫情影响，其实在近20年无独有偶——中国的非典、日本的核泄漏、90年代亚洲四小龙的经济下行、中国近十年可能会出现的经济下行......

对于一个零食快消品品牌来说，疫情期间是一个特别好的成长和爆发阶段。因为消费者在这个时间点会快速做出自己的选择。并且，相比于之前非常和平的时间点，消费忠诚度会进一步提升。

希望包括所有的零食快销品品牌，在这个阶段都能更好地成长，最终提升自己的品牌价值。

因为最强的快消品竞争力不就是品牌竞争力吗？

04

问答集锦

1、食品行业对于线上化运营和线下化运营应该如何看待？

线上和线下渠道的消费人群是同一批人的不同属性划分，目前线下整体体量仍占比高达80%。但从增长性上来看，线上增速是线下的两倍多。具体深耕哪个领域还是要看产品及团队优势。

2、您如何看待三只松鼠和来伊份的渠道和运营模式？

来伊份在线下长三角领域优势明显；松鼠在线上渠道非常成功，线下也进入扩张阶段。两个品牌更多区别在于动作时间点的前后，从二者选品和流量逻辑上来讲没有太大的本质区别。都是很优秀的企业。

3、疫情期间物流受阻，零食行业和饮品行业怎样才能有转圜余地？

食品行业是有时效周期的，首先一定要管理好自己的货物周转，减少尾部产品；其次建立疏通和应急响应机制，确保产品出货及流通稳定；如果无法做到上述内容，建议做公益，转化产品的保质期亏损为品牌的消费者号召力。

4、如何看待植物基和人造肉未来的发展前景？

中国市场是有很大的植物基基础的，豆干、人造肉等低价肉类替代品在中国流通度极高。目前欧美主流的植物基/人造肉在国内市场的爆发拐点应该是在价位降至肉制品的2/3水位，形成对肉食的性价比替代。我对这一市场长期看好。

5、好想你为什么卖了百草味，您看好后者吗？

交易的原因有很多，市场上的大牛报告建议都可以翻阅。站在好想你这里的原因主要有三：①溢价②百草味的对赌周期③业务不耦合。

交易是个三赢的局面，长期看好百草味，原因有三：①百草味是三小只里最早全面切入爆款运作的。②百草味对百事的供应链需求极大。③百事中国的管理本地化做得很好。