樊登曾经提出过几个关于企业的好秘密，在这里我要声明，我讲的是我个人的理解，并不是一个框架或者完备的理论，也许对，也许并不对，只是给大家一个参考和思考。

独特资源

在中国，可能最典型的品牌是茅台，它既有政府背书，又有茅台镇独特的酿酒资源。

再给大家举几个例子。三胖蛋原味大瓜子，只卖原味瓜子。一年卖两亿多，每年50%的增长，今年销售在二点几亿。为什么会这样呢？

因为其他人做不到它的瓜子这么大、这么好吃。为什么做不到呢？

首先，它是内蒙古巴彦淖尔的一家企业，如果你们了解瓜子的话，那里是全世界瓜子最好的产地之一。第二，他们是一家种子企业，主要研究向日葵种子。

发挥种子企业优势，图片来自三胖蛋瓜子官网

全世界最适合炒原味瓜子的瓜子品种是SH363，这个瓜子品种是他们研究出来的，你说牛不牛？我的瓜子大，不够大可以再研究一下，让它长的更大，别人没办法做。

从种植开始掌握核心技术，是具有独特资源的。

第二个例子是古茗的香水柠檬，虽然不是非常强大的好秘密，但我觉得是朝这个方向走的。

古茗几年前就在泰国种了香水柠檬，大家明年可以喝到它一款很牛的柠檬茶的话，你是竞争不了的，因为这个香水柠檬的成熟期是四年。

独特资源是难以竞争的，图片来自百度百科

我们还有一个客户是做山核桃的，12年前他们种了一万亩山核桃。山核桃价格每年涨，成熟期12年，长到12年才能炒核桃，你要赶上来只能再等12年。

这是好秘密，强大、独特的资源。

科技专利

这个很容易理解，比如说华为，5G全世界没人超过它。华为一年的研发经费一千亿，谁能做到？强大的科研能力和专利，让华为能够掌握这个好秘密。饮品行业不是特别高科技的行业，我勉强举几个例子。

这是我和另外一个朋友聊天时知道的，秋金小炒，成都几十家店，一年前他们老板黄天勇开始研究炒菜机，炒菜机器人非常牛。

现在家用炒菜机很多，要用到商用上，用了很多高科技的技术，解决了厨师炒菜的问题，这个其实是一个好秘密。我不知道可以保持多久，但是它在建立自己的护城河。

还有我们的一个客户小鹿茶。小鹿茶背后是瑞幸，瑞幸的背景是神州专车，神州专车是一个互联网企业。

我跟瑞幸的CMO聊天时发现，他们确实没有太多的饮品基因，但是用他们擅长的方式做了饮品。他们用了IOT（物联网）的技术，每一个门店用六个摄像头监控产品操作。比如你的店制冰机有问题了，它不是不能制冰了才报警，它是发现制冰机要有问题的时候就可以报警，提前维修。这就是用技术解决运营效率问题。

小鹿茶、瑞幸咖啡门店使用物联网技术，图片来自@小鹿茶luckintea

这有点像海底捞，海底捞用摄像头可以做到：统计出每个服务员当天端了多少盘菜、端了多少瓶水，是用摄像头统计劳动量的。所以你可以发现，海底捞其实是一个高科技公司。

运营能力

运营能力说起来，好像并不是一个好秘密，但实际上确实有这样的公司出现。

古茗奶茶，他们用市面上大家认为最好的草莓，也是那些一线奶茶品牌用的原料，古茗可以做到只用一线品牌一半的价格采购，这跟他们的商业模式有关。

古茗在一个中型城市可以开一百多家店，一个县级城市开五十多家店，门店密集，规模效应很强。古茗到现在七八个省份开了三千家店，有点像当年美国的沃尔玛，必须密集地去布店才能保证配套的物流供应。而一旦建立这样的系统，采购价格可以打下来。因为它可以直接到云南地头向草莓种植者采购，然后直接空运到它的仓，然后用公司自己的冷链物流配送，而且可以做到隔日一配送。

别的奶茶品牌能做到吗？做不到。这是运营效率和商业模式带来的好秘密。

规模效应降低成本，图片来自@古茗茶饮

人家用一半价格的原材料你怎么争？要么你来试试看，要么你赔钱，赔一半钱和我争。通过商业模型和运营效力降低采购成本。

迈克尔波特提出的有效竞争模型里有三种战略模型，其中一种叫低成本战略。其实世界上不存在低价格战略，低价格战略是不成立的。低成本带来的低价格战略才是好的战略，而不是直接把价格打下来。低价格这不是战略，只是抢生意的一个方式。

所有人都知道海底捞的服务特别热情，然后所有人就说，海底捞的火锅并不是特别好吃。你可以看到它的秘密是什么，但就是学不会，做不到服务员这么热情，这是企业管理运营问题。海底捞把这么多服务员，管到这样的程度，确实是一个好秘密。

品牌共识

品牌并不是一个好秘密，为什么呢？因为现在有很多方式可以快速建立品牌，快速让品牌知名度提高。过去可能用很多钱、很多时间建立品牌，现在可以一夜之间建立起品牌知名度来，但也导致很多品牌速生速死。

品牌共识才是一个好秘密。什么是品牌共识呢？

比如说，我们要买一个包，最好的包是什么？应该是爱马仕。爱马仕是社会共识，全世界所有人都说爱马仕是好包，爱马仕就是一个好包。

全世界都认为爱马仕是好包，全世界都认为宾利是好车，只有建立了这样的品牌共识，才可以成为一个好秘密。

建立社会共识，品牌才具有好秘密，图片来自@HERMES

什么叫做没有共识的品牌？没有共识的品牌只有知名度、影响力，不形成共识。

饮品行业哪个品牌有共识？我觉得目前不是很多。我觉得星巴克像，但其他的品牌还差一些。

如果不能达成全社会的共识，你就没法保持好秘密。比如说有的品牌产品特别好，但我认为到目前为止很少有不能模仿的产品。比如说你很有逼格，但只要有一个生态位和你重叠的竞争者进来，你就没办法了。

所以我们看到现在每一个茶饮品牌的生态位上都在挤满竞争者，你几乎没法用所谓保持“品牌热度”的方式来阻止竞争。

所以品牌共识是一个好的秘密，只有有共识的品牌才有护城河。星巴克有点品牌共识，坐在星巴克挺有面子的，我愿意为它的品牌付出溢价。

“%Arabica”这个品牌我觉得挺好，这是发源日本的一个咖啡店，在全球只开了48家店，每家店开业都人潮涌动。

%Arabic上海武康路店，图片来自大众点评

这样的品牌有一个问题，开不了太多。形成的共识是什么？是全世界最潮、最精品的咖啡店。而且品牌共识的形成需要时间积淀，时间越久这个共识就会越牢固。

但因为形成了这样的共识，有点像LV或爱马仕，有品牌共识，又不能开很多店，让一个LV的店开到乡下？不可能。

“%Arabica”维持现在的48家，就可以维持奢侈品咖啡店的共识。共识怎么达成的？影响0.1%或1%的人认可，1%的认可是认可的前提，核心的人物带领，慢慢形成共识。

影响有影响力的人，慢慢形成共识，图片来自大众点评

转换成本

微信上来之后，很多人来抢微信的饭碗。包括网易、阿里，甚至我有一个朋友也说，要做一个聊天软件。

微信确实有很多缺点，确实有很多大家看起来不太行的地方。但是转换成本太高了，抬高了我离开的成本。

我离开了，还有人在，我必须把五千个好友带进来才能生存下去，这个成本太大了。以至于我去了两天又回来了，我觉得还是在微信舒服。因为我的所有朋友在这里，除非能把五千个朋友都拉过去，而且他们要在那里玩才行。

抢位之后，转换成本就成了微信的护城河

我是得到的顾问，我曾经在想，《得到》没有护城河，它只能说“比别人更好”。假设有一个花很多钱要把你干掉的人过来，你也很难阻止竞争。

慢慢的，我发现《得到》有了一些护城河，有了一点好秘密，是什么？有几个转换成本。

第一个是笔记。我每学一门课就在上面做很多笔记，当我想去查笔记时必须去《得到》，在喜马拉雅查不到，这是一个转换成本。

还有一个知识城邦。相当于小微博，一万多人关注我，我舍不得离开一万粉丝。这就是转换成本，慢慢留在那里，增加我的转换成本，这个叫做好秘密。

餐饮行业有没有？星巴克的会员卡，星巴克会员卡有积分，有很多服务。会员卡制造了转换成本，虽然转换成本可能没这么高，也有转换成本的，因为离开了就不享受那些权益了。

星巴克圣诞星礼卡，图片来自@星巴克中国

数据能力

为什么我把这个放上去？人工智能、大数据将是未来的一个趋势，还有区块链。而这几个，我们都不太熟悉。

另一个是我们看到，很多人用大数据时，其实只是当工具用，并没有形成一个大数据的战略。比如，可以用大数据预测出，我的顾客每天11点来，就可以提前准备很多，知道星期一卖多少，这是数据提升了你的运营能力。

可这只是战术上的提升，不是战略改变。真正的战略改变不是大数据完善战术，是直接用大数据做别的事，这个才是大数据战略。

我听李叫兽讲过茑屋书店的案例，在这里我跟大家再聊一聊茑屋书店。

英国人发明了坦克，坦克有三个优点，速度快、有装甲、火力猛。

英国人的战术原来是用步兵冲锋，这是经典的战术。发明坦克之后，英国人用坦克来掩护步兵冲锋，它用了坦克的两个优点，第一用装甲，第二用火力，但没用速度。英国的坦克是步兵冲锋的补充，加强步兵冲锋，并没有用坦克做出好的战略。

德国二战“豹式”主战坦克，图片来自环球网军事

坦克发挥到极致是在德国人手里，德国人直接没步兵，都是坦克。一个坦克旅，速度快，火力猛，有装甲，打不中，步兵跑不过。坦克旅的战术就是完全使用了坦克这个核心能力，不是步兵冲锋的补充，德国坦克冲锋战是绝杀。

真正的数据能力，不是用大数据完善现有的运营效率，是发现大数据可以帮你干别的事。

比如茑屋书店，是全世界最美的20个书店之一。光看茑屋书店，看不出有什么好。茑屋书店在日本有1500家店，就像是中国山东有1500家店，全国15000家店，茑屋书店本质是大数据公司。从经营产品到经营用户，经营的是用户而不是产品。

茑屋书店创始人讲，为什么其他的书店会失败？因为在这个时代他们只关注卖书。茑屋书店不是，核心功能不是让消费者来这边买书，实际是希望消费者在这里度过一段时间。

茑屋书店的核心其实并不是卖书，图片来自百度百科

它的大数据体现在，如果你买了一个烹饪看的书，可能会在边上放一个压力锅给你买；如果你选的是一个北欧旅游的，会再给你卖一个旅游指南，会有一个关联销售。

所以它不仅是一个卖书的，是一个知道你想要什么的书店。你留在这里我就卖你东西，不断提供你想要的东西给你。

它1500家店，仍然不足以采集这么多数据，茑屋书店的借书卡做了积分，积分可以在麦当劳等店买东西。所以通过积分兑换，又掌握了大量的用户数据，你的喜好。

大量数据之后成了日本最大的消费数据中心，卖给全家便利店，卖给711，茑屋书店会告诉你我们这边的顾客喜欢什么，他们的年龄多少。

茑屋书店用大数据经营着用户，它的数据越大，其他商家对它的需求就越大，茑屋书店的积分卡就越有用，而顾客就越离不开它，它构成了一个巨大的转换成本。

累积数据并以此为业务，图片来自网络

结语

最后分享给大家几句话：

第一句话是得到著名的产品课讲师梁宁说的。

战争以一方失去战斗意义为结束。

企业的经营是始终伴随着困难的。奶茶店100家的规模有100家的困难，1000家规模有1000家规模的困难，一万家规模有一万家规模的困难，这个叫做麻烦守恒定律。

所以你经营企业，必须要有意志，你有战斗意志，竞争对手就永远不能结束战争，有些战斗永远不会结束，但那些没意志的人总会退场。

第二句话，是我的好朋友李叫兽说的

获取利润从竞争结束开始。

典型的案例是共享单车，只要共享单车赚钱了，就会有人跳出来说我也做一个，它是无法结束竞争的，以目前的状况看，也没有哪家能获得超额利润。

你有能力结束竞争，告诉对手我怎么干你也干不了，这才是最高的境界。我估计绝大部分公司是不能做到这个的，只能比别人好一点，希望大家将来可以朝这个方向去努力。

希望每个品牌都能够拥有自己的好秘密。