华彬的口号是：战无不胜，马到功成。

最近一段时间，红牛特别安静，安静的坐在功能饮料老大的位置上默默挣钱，据7月份公布的半年报显示，2019年上半年已累计销售138.9亿元，而同期显示战马功能饮料已追平去年全年销售达成8.3亿元。仅仅过去两个多月，战马销售又突破10亿大关。

10亿很多吗？不多！要知道2018年华彬定的全年销售任务是15亿，去年没有达成，到今年底也可能是刚刚够。

10亿很难吗？很难！因为你不知道在功能饮料市场红海里，第一名的销售额是第二名（东鹏特饮）的4倍。东鹏特饮花了22年才坐到这个位置，而战马才刚刚满2岁。

所有的品牌都难在最初的那段时光。

不被看好的战马

两年前，当华彬推出战马的时候，几乎没人看好它，包括笔者也包括很多华彬的员工和经销商。

和红牛金光闪闪高大上的外观设计来看，战马刚出炉的PET瓶就像一个土味少年，还是一红一蓝的CP组合。

它的出现很多媒体解读为，因为红牛的不确定性，这是华彬给自己留的后路，直到现在很多人也是这么认为。

直到最近，一位华彬的扫地僧才告知笔者，战马饮料不是红牛的后手，而是为了狙击红牛的竞品而推出的，一个针对的是玩PET玩出感觉的东鹏特饮，一个是当时刚推出的含气的魔爪。功能饮料市场被红牛吃剩下的那点份额，华彬也不想给对手留。

你很难想象，这样一个产品如何在市场上立足。在很多经销商眼里这就是一个累赘产品。

但两年过后，这款产品正在逐渐改变经销商、零售商和业界对它的看法。

更重要的是，十亿过后的战马，它将走出重点区域开始铺向全国。

带着战马上分

战马是如何突破十亿的？这是肥鱼的疑惑。带着疑惑，肥鱼从媒体到一线市场的业务开始调研。

从媒体的公开报道来看，战马能获得业绩上的高速增长和历史性的突破，得益于，创新的配方、新颖的包装、清晰的消费群体定位和海内外双轮驱动的战略。

无论是从行业观察的角度还是消费者消费心理的角度来说，笔者都不太认同创新的配方能给产品带来销售上的助力，案例很多，带气的加了人参的魔爪，还有添加了什么健康的瓜拉纳等。配方的创新在于你调出来的饮料是否好喝，其次才有其他的诸如无糖健康、绿色安全等关键词来加分。

很显然，口味近似红牛的战马销售的突破绝不是配方的缘故，更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合代替咖啡因只能是锦上添花而已。

另外，新颖的凹凸触感花纹的纤细罐确实让人耳目一新，海外销售渠道的拓展加持都只能说是敲敲边鼓。

最重要的增长因素除了清晰的消费群体定位以外还有一个没有提，那就是高效的团队执行。

我们可以从战马的广告推广内容就可以看出，战马一直在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限上做持续内容输出和赞助，而这些活动最大的受众就是青少年群体，不断做自己的品牌调性，不断搭建消费场景，战马在这方面的持续投入和消费族群的互动沟通慢慢获得了回报。

市场方面无缝覆盖的消费族群推广投入，离不开线下市场精细化管理和运营的变现。

拿战马的样板市场新疆和田来说，如何将潜在消费者的趋势需求转化为刚性需求，是当地负责人的首要工作，通过对团队文化、通路搭建、终端掌控、乡镇精耕和品牌树立等一系列模块的操作，该地取得了相当不错的增长业绩。

第一，通过团队文化管队伍，从思想上到动作上，保证任务指令到执行不变形，不拖拉，提高团队的执行效率，保障任务的落地。

第二，构建“办事处+经销商+二批”命运共同体，活动带货，推高库存，引导铺市。

第三，通过订货会，车销，车贴，横幅，海报，营造销售氛围，用50%返奖活动，带动销售，掌控终端精耕乡镇，实现90%的市场覆盖率。

第四，通过终端生动化，陈列大赛，促销渗透，并借助包含环塔拉力赛、战马电竞季、大学运动会、民族节庆、网吧促销、终端促销和异业联盟整合等活动，加大品牌露出，提升品牌影响力。

这一系列的动作执行没有扎实的团队运作，是无法办到的。按照红牛东部某省一位城市经理的说法就是，经销商是被我们推着走的，我们是保姆式的服务，经销商基本上不用太操心，另外如果像战马这种没有品牌基础的产品，经销商根本不知道如何去操作，甚至是根本没有动力去操作。

这不禁让我想起了在安奈吉上市之初，和一位业界大咖的探讨，他认为安奈吉采用的这种经销商授权模式很有优势，用利润驱动经销商实现对红牛市场的接管，低成本而且高效率。

我当初就质疑这一点，毕竟笔者之前的工作大部分时间都在经销商层面，所以我并不认为经销商能够承担这样的任务，毕竟每个经销商的素质不一样。事实上也证明，目前安奈吉也就在西北省份的经销商操盘下还有点起色。

所以，笔者认为，除开原有的红牛经销商体系的配合之外，华彬的业务团队也是非常重要的一环。

十亿过后 仍需努力

笔者在调研的过程中发现，华彬50%的高返奖率对消费端的刺激发挥了巨大的作用，有了终端的刺激，华彬就有了培养消费者品牌消费习惯的可能。

新品通过高返奖来促销的并逐步占领市场的案例太多，远的有康师傅茶系列，就通过著名的“再来一瓶”战役把老对手压制在很小的市场份额，从而把康师傅送上即饮茶的宝座；近的如东鹏特饮，在上市之初，就用高达70%的返奖率，硬生生的把一个奇怪的PET瓶成功的刻画在消费者的心里，而且一做就是连续几年。

而现在，战马饮料的开疆破土还没远没有结束，市场上已经出现对高返奖政策即将结束的担忧和顾虑，不知道是否为谣传，但可以肯定的是，战马虽然有所突破，但绝不能掉以轻心，作为一个狙击竞品而出生的新品牌，就要不断给对手带来压力，从价格到价值，战马所做的每一步都有意义。

据悉，战马今年的任务是保15亿，争20亿。

革命尚未成功，同志仍需努力。

还有4个月，加油吧！