生鲜作为日常生活不可或缺的必需品，在中国消费市场空间广阔。消费者购物习惯的养成及冷链和仓储系统的迅速完善进一步推动了生鲜电商市场极速发展。如今，备受资本青睐的生鲜新零售领域在经历快速发展的一路狂奔后，如何持续吸引主流消费群体、升级线上线下渠道优势、发掘把握新兴机会点，将成为未来重新定义和影响生鲜消费市场的关键因素。
七成以上的生鲜消费者
为已婚有孩的家庭购物者
尼尔森生鲜报告显示，生鲜消费者中，七成以上为已婚有孩的家庭购物者。从年龄段看，25-49岁的消费者为生鲜的主要消费人群（74%）。和男性相比，女性消费者在生鲜购买群体中比例较高，约占55%。受教育程度上，生鲜购物者的学历较高，其中本科以上学历人群占近七成，高学历购物者对商品选择更加科学细致，方式多样。
大卖场和综合类电商平台
受生鲜消费者的喜爱
尼尔森生鲜报告显示，消费者在选择线下渠道购买生鲜品类时，能够满足一日三餐和定期大型采购需求的大卖场购买率最高（31%），商品新鲜、品类丰富是消费者选择线下渠道的重要原因。
从线上渠道来看，综合类电商（40%）和生鲜类专业电商（31%)购买率最高。综合类电商往往拥有较大的流量入口，平台品类齐全、送货快捷成为吸引用户目光的主要原因。生鲜类专业电商，在产品新鲜度上更有保证，这些平台的消费者积累，大多从购买水果开始，转而逐步形成常规购买习惯。另外，因为生鲜平台的专业性，消费者可以买到其他综合类电商难以买到的独特产品，比如进口海鲜和水果、有机食品等，满足消费者购买新奇商品的需求。与此同时，这些平台为了能够积累更多的会员，通常会给会员较大幅度优惠福利，相对便宜的价格成为吸引消费者的另一有利因素。无论是综合类电商还是生鲜类专业电商，这些线上平台对消费者来说，便捷的购买方式、丰富的产品、完善的物流体系等特点，吸引着新一代消费群体的关注。
蔬菜、水果和肉禽类购买率最高
尼尔森生鲜报告显示，在生鲜品类选择上，蔬菜（76%）、水果（77%）和肉禽类（72%）消费者购买频次最多，其次是水产（71%）和乳制品（68%），而对熟食（55%）和干果（49%）的购买率则相对较低。
从不同城市级别来看，以最常购买的蔬菜品类为例，家庭平均每月花销约300元，其中以绿叶菜（88%）、根茎类蔬菜（49%）购买率最高。一线城市消费者对蔬菜沙拉的偏好更高于其他城市（10%），同时更关心蔬菜是否有机无公害，对包装蔬菜更为偏好（18%），而在渠道选择上，更偏好超级物种、盒马鲜生这类新零售平台购买蔬菜（17%）。二线城市中，家庭每月在蔬菜品类的花销最高，较为关注农药检测公示和生鲜的产地信息，同时，对选择在社区生鲜专卖店的购买意愿相比其他城市级别更高。和一二线城市不同，三线城市的消费者更青睐散装蔬菜（32%），对价格的敏感度更高，因此价格更为优惠的菜场和农产品批发市场则成为他们购买蔬菜的首要选择渠道。
进口、有机、半成品和鲜烹服务
成为生鲜新机遇点
在消费升级和健康升级的背景下，消费者开始对进口、有机、半成品和鲜烹服务有了更多需求。报告显示，月收入较高的家庭对于进口化商品的需求更大，偏好购买进口水果、乳制品、海虾和冰鲜牛肉。他们认为进口商品的质量更有保障，同时能够带来高端体验和享受；随着居民健康意识的提升，消费者对于有机产品的价格接受度开始提高，近六成的消费者愿意接受比普通商品贵40%内的有机产品，其中25-49岁人群相对于其他年龄段的消费者支付意愿更为强烈。
另一方面，光顾过新零售的消费者中近六成享受过生鲜烹饪的服务，其中49岁以下群体愿意享受其方便即食的特点，而50-69岁人群则更易被鲜烹产品的促销活动和食品安全吸引，但在问到消费者什么原因会影响其购买生鲜烹饪的服务时，有43%的消费者认为排队时间过长是阻碍购买的主要因素；另有69%的消费者在过去三个月购买过半成品食物，被调查的消费者中，51%消费者表示，有效节约烹煮时间和方便快捷是其购买半成品食物的主要原因，并且在未来也愿意基于这些优点为半成品食材买单。
对于商家来说，关注新型生活方式及地区差异，把生鲜消费拓展到食物以外的环节，从价格优势到支付快捷，从周到服务到环境舒适，各环节有机融合，才能在激烈的竞争中把握机会，脱颖而出。
总结
总体而言，生鲜市场的消费人群趋向年轻家庭化，更注重食材品质和服务体验。高端进口和健康有机食品也将伴随消费升级受到更多青睐。未来，大卖场、超市和新零售超市将是购买生鲜的主要线下渠道；线上综合电商、生鲜类专业电商平台也将有更大发展空间。在经历了“百鲜大战”的激烈角逐后，未来生鲜市场仍将面临诸多挑战和机会：比如急速扩张无法保证食材品质需求、冷链配送跟不上市场发展基本需要、缺乏监管导致消费陷阱和客户投诉、多级批发商无法形成规模效应等问题都亟待解决。如何抓住体验消费、场景消费和定制化需求消费等新兴机遇，维护生鲜市场持续健康发展，是一个需要各环节不断优化、完善、逐步提升的过程。
评论