即饮茶的“发家史” 下一个“小茗同学”、“茶π”会是你么？

茶饮料符合亚洲消费习惯，低糖无添加可保证饮料的健康性。同时咖啡和茶是天然的提神剂，大多数消费者都认为这些饮料是他们最初的能量饮料。毕竟，它们与当今最受欢迎的能量饮料一样，都含有最普遍的能量成分——咖啡因。成瘾性带来消费粘性，对于许多即饮茶品牌来说，一旦获得了一定的市场份额，意味着高频且持续的复购率，因此即饮茶板块一直是兵家必争之地。

即饮茶的中国发展史

由于中国悠久的茶文化，茶饮料作为茶的衍生品也备受消费者欢迎。

时间回到1999年。

彼时，康师傅茶饮正式开始做终端陈列，我国茶饮料市场开始进入高速发展期，茶饮料也逐渐成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一。据当时的统计数据显示，2011年中国茶饮料产量已超过900万吨，茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的20%左右的份额。中国约有茶饮料生产企业近40家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。

当时，在众多茶饮品牌中，凭借丰厚的利润空间和强劲的品牌效应，康师傅和统一的冰茶系列逐步将旭日升帝国瓦解，率先杀出重围，并在第一轮茶饮大战中拔得头筹。

凭借呆萌的包装，一改冰红茶的单一口味（小茗同学当时有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶三种口味）“主流偏上”的5元终端定价......加上统一强大的渠道能力，让小茗同学在年轻消费群体中迅速崛起，成为当时茶饮市场新一代领军者。

次年，农夫山泉茶π一举推出柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、柠檬红茶四种口味，同样瞄准年轻消费群体，凭借农夫擅长的营销手段，茶π成功接过小茗同学的大旗，一举创下单品上市不到一年，销售达10亿元的奇迹。

据统计，目前国内茶饮品类将近几百亿的市场规模。其中，康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈等头部企业已经将头部领域牢牢占据，紧跟还有雀巢、维他（ViTa）、天喔茶庄、三得利（SUNTORY）、立顿（Lipton）、达利园、伊藤园（ITOEN）、屈臣氏（watsons water）、中粮、盼盼等企业纷纷涉足，可谓异常热闹。销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。

中国市场即饮茶品牌，其主打的茶饮料（无论口味是红茶、绿茶或乌龙茶）含糖量均不低，口味也偏甜。这与中国茶饮料的产品定位有关，茶饮料只是作为茶味的饮料，而非茶的替代品，所以需要突出味蕾的感受。

无糖化茶饮流行或成趋势？

对比邻国日本，茶文化早已深入软饮行业。与中国茶饮不同的是，在日本流行无糖茶饮，把它当成茶的延续，为了饮茶方便而产生的便利产品，所以不加糖或低糖。

日本常见茶饮料

但日本茶饮料的无糖化流行趋势并非一开始便如此。

在1970年，日本茶饮料中含糖的产品占比65%，2010年仅7%。这期间，日本的人均可支配收入有了长足的进展，富裕的消费者会有意识地减少含糖饮料的消费量（同理于可口可乐在北美和西欧销量下滑）。2010年，中国茶饮料中含糖产品占比高达98%，而中国的中产阶级规模正在迅速扩大，他们的健康理念正在逐步构建。在此过程中，消费者会主动管理糖份的摄入，我们判断我国未来含糖茶饮占比会显著下降，取而代之的是更多无糖及无添加饮料。

2016-17年，美国即饮茶的合并销售收入增速达到3.9%，位列软饮料板块第四，超越能量饮料。

2019年RTD茶饮板块销售额接近40亿美元，增速略有放缓；但需要冷链运输的短保茶饮——代表品牌为可口可乐的Gold Peak，和GT’s的康普茶 ——合计市场规模已达到16.17亿美元，增速高达9.1%。

从美国茶饮板块的市占率变迁可以看出，主打无添加和功能性的高端茶饮品牌增速显著快于传统茶饮。

饮料巨头的即饮茶高端化尝试

自2018年以来，食品饮料板块的巨头持续发力RTD茶饮（即饮饮品—ready to drink）。

Teavana的果汁茶

星巴克旗下的Teavana品牌于2017年2月首次推出4款卡路里含量在100以下的瓶装茶饮，主打“果汁+茶饮”，每瓶单价2.3美元。凭借装瓶商百威英博的生产和分销实力，Teavana茶饮在截止2018年1月的52周合计销售额增长了573%至2500万美元，对应销售量1070万瓶，且长期跻身饮料畅销榜前十。

得益于首批产品的大获好评，星巴克和百威英博又于2018年6月合作推出了2款含气茶饮，并于2019年5月在新增一款产品的基础上，推广至全国销售。其母公司星巴克认为，气泡水市场每年正以16%的复合增速增长，而“果汁+茶饮+气泡水”的混搭将有效切入这一蒸蒸日上的市场。

Teavana 果汁茶广告图

可口可乐2006年推出的高端品牌Gold Peak和2008年并购的有机茶饮品牌Honest是健康茶饮成功打入主流市场的典范——前者是可口可乐公司首个破10亿美金销售额的茶饮品牌；而后者则依托可口可乐的资源，销售额从十年前的3800万美元飙升至201年的近5亿美元（IRI，截止2018年11月的52周），品牌年度增长连续超出双位数的成绩，也使得可口可乐将Honest列入预计2025年美国销售额超十亿美元的品牌行列。