菁财导读

“农夫山泉有点甜。”

这是一个足以被写进所有文案教学的slogan——简单，直接，还带点儿俏皮。但如果你以为这就是这个品牌的全部，那你也许需要更新信息库了。

如今的农夫山泉，看起来是铁了心把与“水”有关的生意都试一遍。

从最初的矿泉水，到后来的尖叫运动饮料和17.5度NFC果汁，再到如今的植物酸奶和碳酸咖啡，甚至跨界到了面膜……在你看来平平淡淡的水，到了农夫山泉手中，就是形态多样，变幻莫测的故事。

如今的饮料行业，是一个充分竞争的市场，如果你到超市逛一逛，就会发现琳琅满目的新老中外品牌在不遗余力地争夺极其有限的货架位置。而农夫山泉不仅能占据C位，其旗下的品牌还常常能成为爆款，比如东方树叶、茶π和果味水等。

希望本文的分享，或许能使那些计划推出新产品的消费品牌，从这位故事高手那里偷师几招。

农夫山泉广告

01

奠定顺应趋势的基调

保持一致的品牌风格

从长白山深处的水源地开始，农夫山泉就一直强调其“天然”的概念，且此后的每个产品都由此进行延伸发散。

1、东方树叶：天然+健康

在东方树叶上市的2011年，过量摄入糖分的危害尚未被普及，但这款茶饮料已经开始主打0糖、0卡路里，可以说十分具有超前意识。

同时，产品的原料是真正的纯茶叶，加之由农夫山泉矿泉水泡制，味道清淡微苦，与市面上用茶粉或茶叶提取物调制，又加入多种食品添加剂和糖调味的茶饮料截然不同。

2、NFC：天然+健康+原汁原味

NFC（Not From Concentrate），即非浓缩还原，也就是非复原果汁。

农夫山泉旗下的三款果汁——橙汁、苹果香蕉和芒果汁都承诺：不加水、不加糖、不加任何添加剂，鲜果清洗后冷压榨汁，瞬时杀菌，无菌冷灌装，不经浓缩及复原，保留水果的营养和风味。

此外，更精选的17.5°NFC橙汁还言明，其水果来自中国核心产橙区赣州，确保橙子是树上自然熟采摘的，且12.6个鲜橙才能榨一升。

3、矿泉水：天然+纯净+用心+环保

说起农夫山泉的矿泉水，相信很多人都对其超长的广告印象深刻。广告采用纪录片形式，有的讲述关于送水工的日常，有的描绘水源地的自然景色，还有的是外国设计师设计包装的过程……配合简短却内涵丰富的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，“好水源做好水”，处处彰显出农夫山泉宁肯多费功夫也要保证品质的产品理念。

同时，生产和拍摄过程中不破坏环境、不打扰动物的耐心细致，进一步加强了品牌印象，更迎合了日益受欢迎的环保绿色风潮。

久而久之，只要看到农夫山泉的标识，消费者就会自动默认这是一款原料天然、配方精简、安全健康的产品，这种“信任传统”无疑是农夫山泉最强大的竞争力。

02

鲜明独特的价值主张

1、东方树叶：浓浓中国风

其实单从名字本身，你就能立刻领会到这个品牌的情怀落在哪里。

在广告中，农夫山泉用剪纸元素讲述了这样一个故事：1610年，中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。

回归到产品本身，以红茶单品为例，东方树叶红茶以中国传统的工夫红茶“川红”为原料，先手工采摘6-8月的春夏茶鲜叶，随后经摊凉、萎调、初捻、复揉、发酵等初制工艺得到毛茶，再经筛分、静电、风选、色选、提香干燥等精制工艺得到东方树叶红茶的最终原料。

可见，从原料选择到制作工艺，处处表达了农夫山泉回归传统的意愿。

2、茶π：自成一派，个性十足

90后对个性化的追求是全方位的，从头发武装到牙齿，衣食住行面面俱到。但农夫山泉这个略显老旧和土气的形象并不对他们的胃口，于是铆足了劲儿想用茶π打开一道窗。

π是圆周率的数学符号，自带神秘气息，且与派同音，传递的就是自成一派，与众不同的态度。而产品的包装是色彩高饱和的涂鸦漫画，像极了90后的张扬又漫不经心。此外，为了迎合年轻人对健康与天然的热衷，茶π做成了低糖类、以茶为主、水果味为辅的茶饮料，低糖即健康，茶与水果的融合则是时尚。

数据显示，茶π上市半年，销量就突破了10亿元大关。

03

借助熟知的品牌形象

从不同维度创造产品与消费者的连接

1、茶π：Bigbang

茶π能成为明星单品，与韩国组合Bigbang的粉丝功不可没。Bigbang从2016年到2018年，蝉联人民网发布的“中国人最喜欢的韩国名品“歌手部门第一”（今年大概没法卫冕了……），在中国拥有极其强大的粉丝基础。茶π推出后，Bigbang的粉丝把“每天一瓶茶π”变成了打卡仪式，使得这个新产品在短时间内就名声大噪。

而之所以能打动大批消费者，很大原因在于农夫山泉的品牌宣传。茶π的广告以“微电影”的手法，展现了Bigbang的成长之路，始终强调“找到自己喜欢做的事并为之努力坚持”的主题，并使茶π出现在成员排练后等日常场景，从而很容易能让观众感同身受。

次年，茶π在与吴亦凡的合作中故技重施，同样得到了不错的市场反响。

2、水葡萄系列：阴阳师

农夫山泉巧妙地选择了网易手游《阴阳师》作为切入点，一次性推出13种式神包装，更是把饮料和游戏相结合：开盖扫码获得积分，还可兑换道具。

要知道，在上市之初，水葡萄系列果味水的市场表现平平，但在阴阳师合作款出现后，你甚至能在社交媒体上看到抱怨买不到阴阳师款饮料的推送，当然也有买到后炫耀的。

最好的入场方式是有人介绍，更关键的是介绍你的人要很行——农夫山泉显然深谙这条“社交法则”。

04

尊重“七秒法则”

打造“一眼惊艳，一触动心”

美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定其对这些商品是否感兴趣。因此，包装颜值显然是第一秒的门面担当，而农夫山泉在这个方面堪称业界翘楚，做到了“第一眼就能吸引人，拿起来就不想再放下去”。

以东方树叶为例，其包装插画由Pearlfisher(英国设计公司)制作，四款茶（乌龙、茉莉、红茶、绿茶）的航船、花蝶、红马、古建筑分别从自然、人文、历史、地理等角度诠释茶文化，精美大方，让人浮想联翩。

同时，在产品的外包装上，农夫山泉选取的是晶莹剔透、光滑圆润的瓶体，并非像在其上市后才出现在国内市场的伊藤园无糖茶饮那样包装密实。虽说茶叶萃取物易见光氧化，但瓶子只有两面贴纸，官方解释称是为追求“阳光照射过那种通透的感觉”。

而农夫山泉高端水的包装，则使用了东北虎、梅花鹿、鹤、松树等自然元素，极简优雅，该包装还获得了包括广告界奥斯卡Pentawards铂金奖在内的5项国际大奖。这背后是3个国家的5家顶尖设计工作室，前前后后经历了58稿，300多个设计，1068个日夜才挑出的这么一个“尖子生”。

就连瓶子本身，也是农夫山泉特地在欧洲找到的理想的供应商——一家拥有130年历史的玻璃制造商，他们制造的玻璃透亮、光滑，瓶壁出奇的均匀，堪称欧洲质量最高的玻璃瓶，水滴状的瓶身生动地传达了水的动态韵律，与水晶插画完美应和。

小结

品牌要想讲好故事，一要找到自己的“可延展”基调，二要在内核高度统一的原则上展现出独特的个性，三是以受众广泛的形象为桥梁，四是最大化程度地利用“七秒定律”，吸引消费者并赢得好感。

一个优秀的品牌，是能让消费者不需要任何专业知识，就感受到其在产品背后的态度和语气。万变不离其宗，任何成功的故事一定是投射出了品牌背后的善意。

注：本文图片来源于网络