“目前应该算是一个非常不错的拐点，年轻化的用户对审美、创新、趣味以及相应的品牌的理解比过去要强多了。正是传统的速溶咖啡产品升级的好时候。”

咖啡一直是中国消费品创业的热门赛道。数据显示，中国咖啡消费的年增长率在 15% 左右，预计 2020 年市场销售规模将达到 3000 亿元人民币。这其中，市场占有率70%以上的速溶咖啡产品已经多年未见产品与品牌创新，市场上最大的两家品牌雀巢与麦斯威尔面临品牌老化与低端化问题。

主打精品咖啡便利化、速溶咖啡升级的咖啡品牌「三顿半」切入的正是这一市场。今年1月，在2018年“双十二”中实现咖啡销售额全网第二（仅次于雀巢）的三顿半完成了来自峰瑞资本的千万级别Pre-A轮融资，继续夯实电商渠道运营，打造高品质、更便利的咖啡产品。

三顿半的创始人吴骏认为，即便现磨咖啡被认为是咖啡市场发展的主流，在消费总量快速提升的背景下，咖啡消费已经延伸到办公、家庭乃至户外、旅行等各类场景中，“喝不到或者不方便喝一杯现磨时，市场需要更多样化的产品进行补充。”

这成为三顿半的核心市场，也是其产品打造的依据。“这些场景要求我们在保证专业性的基础上，尽可能地将咖啡产品便利化。”2015年创立的三顿半，拥有一家2000平米的咖啡烘焙工厂，出品了三代标志性的产品：配有手冲壶并被视为“手冲咖啡便捷版”的挂耳套装、简单灌水放置冰箱就可饮用的冷萃滤泡咖啡，以及宣称3秒还原风味的精品速溶。便利化程度依次升高。

2018年的双十一与双十二中，上线仅数月的三顿半天猫店在没有进行大量推广与运营的前提下交出了不错的成绩，分别位列国产咖啡品牌销售第一与总品类销售第二。同时，三顿半月均GMV达到500-600万元的水平，消费者的平均年龄从30-35岁下降到25-30岁。

吴骏表示，新一代的消费者要求更好的产品品质与体验，而消费场景的丰富带来更多样化的咖啡产品需求，适用于不同细分场景的咖啡产品都能找到自己的位置。这是三顿半的机会。

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电商模式与天猫的扶持

2015年，在一家咖啡馆和一个电商烘焙品牌的基础上，吴骏和团队创立了便利化的精品咖啡品牌三顿半。

2008年诞生于长沙的咖啡馆纯粹来自一群年轻人的兴趣与咖啡情结。但吴骏告诉我们，这让他们接触了咖啡豆交易、烘焙和咖啡经营等产业链上的各个环节，这些在后来构成了三顿半的专业基础。

烘焙电商品牌则是流行趋势与电商红利之下的产物。2011年，看到烘焙市场的潜力，吴骏找来供应商OEM相关的厨具与器物，并通过电商渠道销售出去。赶上电商的红利期，通过下厨房APP等平台的内容运营和美食达人导流，吴骏几年内把淘宝店做到800多个SKU、双金冠的水平。

2015年，由于仍旧想按照自己的兴趣做咖啡行业，且认定烘焙太过于像生意而无法做品牌，加之看到国内咖啡市场增长的大趋势，吴骏和团队重新开始做咖啡。

“经过星巴克多年的教育，年轻人对于咖啡和咖啡文化也已经不再陌生。未来的咖啡消费一定会更日常、更高频、更有趣。”吴骏说，电商打法他们比较熟悉且擅长，且能冲破地域限制更快地全国化，而团队在品牌策划、设计风格上均有相关专业背景，于是三顿半首选了电商渠道经营，主打咖啡制成品。

他们沿用了当时做烘焙品牌的思路。“最开始依旧在下厨房上测试我们的产品。”吴骏告诉我们，由于之前合作关系良好，加上下厨房的平台也需要更多的内容与产品来支撑运营，他们在三顿半这个项目上又达成了类似的合作。

“他们会给我们提产品风格、方向、风味上的建议。”吴骏说，第一批产品经历了数十次的改良才最终推出。下厨房上聚集的一批美食KOL则是天然的种子用户与口碑传播者，这群人与他们所影响的粉丝成为三顿半淘宝店的最初用户。而三顿半推出的第一款爆品也跟上一个项目有关——挂耳咖啡壶套装，管径只有4毫米的简易手冲壶成为推动这款产品销售的利器。

▲三顿半的第一款「爆品」挂耳大满贯

保持一年一个拳头产品的节奏，陆续推出冷萃滤泡咖啡和精品速溶产品，三顿半每年的增长保持在2-3倍之间。这种速度也吸引了正在大力扶持品类新品牌的阿里巴巴。2018年，包括日食记、三顿半在内的一批内容化与原创性更强的新品牌拿到入驻天猫的资格，开始享受更多的流量扶持与更多样的玩法。

“我们现在是天猫的核心商家。”吴骏告诉我们，电商模式的好处在于销量、用户等数据都相对明确，增长趋势能够通过过去的数据与一定的算法规则判断出来。而阿里的系统与算法正根据这些数据与趋势优选品牌，同时为他们提供流量运营和营销合作的建议。“这个系统非常详细，甚至能帮你分析整个的销售、复购、主要人群与竞争对手的情况，判断你所处阶段以及未来的趋势。”

吴骏告诉我们，前几年三顿半都处在初创期，比较依靠产品口碑和自然增长。进驻天猫后，反而是天猫的系统和算法给了他们带来了一些流量推荐与倾斜。

目前，通过后台数据，三顿半明确了自身的毛利率在55%-60%之间，处于行业较好水平。用户多处于25岁-30岁之间，以一二线城市的女性白领用户为主，每年翻2-3倍，且消费者年龄仍在年轻化。“这些数据也能让我们进一步地调整产品战略和下一步规划。”吴骏说。

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更丰富的消费场景，更多样的产品供应

事实上，现磨咖啡是咖啡行业发展大趋势这一点已经毋庸置疑。

在成熟的咖啡消费市场，现磨咖啡与速溶咖啡的市场占比在8:2左右。中国市场目前还处在几乎倒挂的状态，但过去一年间的咖啡新零售“战争”正在让现磨咖啡消费越来越易得。同时，便利店咖啡、自助咖啡机咖啡等的快速发展，也让现磨咖啡更多地进入了日常消费。这让三顿半这些产品看起来似乎是在“逆潮流”。

但吴骏认为这些消费场景并不冲突，且能够容纳多种产品形态。例如，未来市场规模足够大、需求足够丰富时，市场上任何一个价格区间都会有相应的产品来占领。“未来我们的精品速溶价格下降到5元左右的时候，这个区间就有三顿半的机会。所以我们乐于见到瑞幸这样的模式创新者给市场带来增量。”吴骏说，绝对消费量提升之后，才可能出现多样化的产品。

“比如说外出出差、旅行的场景中，一杯可以快速即饮的咖啡可能比需要等待或者不方便购买的现磨咖啡更适合。”吴骏说，三顿半笃定未来咖啡市场消费量级与频次都将远超过现在，“越丰富的消费场景，需要越丰富的产品供应。”

▲更具便利性、风味可以自由创造的「精品速溶」

三顿半目前也在培养用户更功能性、更高频的咖啡消费习惯。他们使用精品咖啡的原材料并保证工艺的高水准，同时以相对低廉的价格面向足够多的消费者出售。“事实上，精品咖啡这个概念很多时候提高了人们消费咖啡的门槛。”吴骏认为，在咖啡文化普及不够、人们普遍缺少认知时，低门槛的产品才是可能真正大众化的产品。

“例如咖啡的饮料化。”吴骏说，过去速溶或即饮咖啡市场增长停滞乃至下滑，很大程度上并不是需求消失了，而是产品创新没有跟上。“举个例子，有一些大品牌的速溶咖啡不好喝，一是咖啡豆过于普通，另外一点并没有采用最好的技术，比如萃取和干燥的时候高温破坏了风味。”

三顿半的烘焙工厂利用逐步完善中的技术解决了这个问题。

根据吴骏的说法，三顿半的速溶产品已经实现了“超级溶解”。“可以用冰水、冰牛奶以及其他各种温度的各种饮料来溶解咖啡。”吴骏说，这样一来，咖啡的风味就交由消费者自己来创造。事实上，三顿半已经收到了数百个咖啡爱好者自己创造的配方，这也是吴骏更加看好更年轻化、更有趣的咖啡消费方式。“精品速溶不仅仅能够补充进一些消费场景，在风味和消费方式上也有了相应的创新。”

吴骏告诉我们，在咖啡行业，不论是供应链还是LABS(无损风味萃炼系统)技术都已逐渐成熟，规模性的大企业无法实现有效的内部创新更多是自身的问题。而这正是新品牌们崛起的机会。

“目前应该算是一个非常不错的拐点。”吴骏说，他们收到的大量用户反馈正在佐证这一点，“年轻化的用户对审美、创新、趣味以及相应的品牌的理解比过去要强多了。正是传统速溶咖啡产品升级的好时候。”