生活在三线及以下、年龄在18~26岁的青年，消费偏好与生活在一二线城市的青年究竟有哪些差异？

提到小镇青年，不得不提到今年年初上映的电影《前任3：再见前任》。这部豆瓣评分仅为5.7分的影片，在前期风评不佳、上映首日票房平平的情况下，最终收获了将近20亿元的票房，成为当时的现象级影片。而20亿票房中有一半左右是由来自三四线城市的年轻观众贡献的。

多数情况下，新的影片都是先在一二线城市通过消费市场的验证，再下沉铺设到三四线城市以及更下层的城镇。这一次，小镇青年们的“逆袭”创造了《前任3：再见前任》的票房奇迹。

映美传媒创始人吴延曾在中欧国际工商学院众创平台“创未来”沙龙上的分享说道：

在中国人群结构中，一线城市和准一线城市的人口加在一起，差不多1~2亿，最多3亿。但继续向下沉的三四五六七线人群，大概有8~10亿，其中年轻人群占比又非常高。

从前少被关注的三四线城市，正在发生巨大的变化。这些地区的消费主力军——“小镇青年”们也日渐凸显出他们独特的消费能力和消费观念。

那么，这些生活在三线及以下、年龄在18~26岁的青年，消费偏好与生活在一二线城市的青年究竟有哪些差异？

“月光”是青年人的共性

小镇青年个人收入较低，每月支出占个人月收入的比重达85.6%；一二线城市青年虽然个人收入略高，但其月支出占比更高，达89.0%。

饮食支出比重最大

饮食支出占了小镇青年群体总支出近三成，其次为衣物支出，两项均显著高于一二线城市青年。得益于三线及以下城市的房价房租较低以及与父母同住的习惯，小镇青年住房支出比重较低。

不过于追求品牌和潮流

45%左右的小镇青年不在乎品牌和潮流，显著高于一二线城市青年。小镇青年群体中喜欢大品牌和知名品牌的比例极低，不足一成。

偏爱网络直播，打赏态度两极分化

小镇青年观看网络直播的频次较高，每天看3次或以上的比重显著高于一二线城市青年。在打赏方面，小镇青年拒绝打赏和大额打赏的比例都高于一二线城市青年，可以看出小镇青年在部分领域的消费能力和消费意愿已出现分化。

近五成小镇青年不旅游

小镇青年旅游次数与花费较低。近五成小镇青年基本不旅游，且旅游4次以上的占比显著低于一二线城市青年；旅游花费在2000元以内的小镇青年超四成，占比显著高于一二线城市青年。

本文全文刊载于《中欧商业评论》2018年10月刊，数据资料来源于极光大数据